Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - 5.6. Ситуаційний аналіз — SW0T-aнaлiз

Визначення маркетингової стратегії туристичного підприємства принципово залежить від конкретної ситуації, в якій воно знаходиться. Тому на першому етапі стратегічного маркетингового планування проводиться всесторонній аналіз поточної діяльності туристичного підприємства — ситуаційний аналіз.

Ситуаційний аналіз ґрунтується на результатах маркетингових досліджень. їх проведення виявляє ринкові можливості підприємства.

Ринкові можливості — це ті напрямки діяльності, які відкриваються перед підприємством, виходячи із сукупності умов, в яких воно функціонує. При цьому передусім враховуються зовнішні умови. У зовнішньому середовищі постійно відбуваються динамічні процеси змін, постійно

щось зникає і з'являється щось нове. Одні з таких процесів відкривають для фірми сприятливі можливості, а інші, навпаки створюють для неї додаткові труднощі й обмеження. Для успішної маркетингової діяльності фірмі необхідно вміти прогнозувати як труднощі в майбутньому, так і можливості, які з'являються. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на з'ясуванні прихованих в ньому загроз і можливостей.

Але для успішної ліквідації загроз і використання можливостей, зовсім замало тільки знати про них. Можна передбачити загрози, але не мати можливості їм протистояти, і тому зазнати поразки. Так само можна знати про нові можливості, які відкриваються перед фірмою, але не мати потенціалу для їх реалізації і не зуміти їх використати. Саме тому сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища підприємства в такій самій мірі, як загрози та можливості, вивчаються у процесі ситуаційного аналізу.

Після того як конкретний список можливостей і загроз, сильних і слабких сторін складений, необхідно встановити між ними взаємозв'язки. Це дозволить виокремити маркетингові можливості туристичної фірми.

Під маркетинговими можливостями розуміємо привабливі напрямки маркетингових зусиль підприємства, на яких воно може досягти конкурентних переваг (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Визначення конкурентних переваг

Конкурентні переваги — це ті матеріальні і нематеріальні активи, а також сфери діяльності, які стратегічно важливі для туристичного підприємства і дозволяють йому перемагати в конкурентній боротьбі.

Матеріальні (осяжні) активи — це фізичні і матеріальні ресурси підприємства (основні фонди, грошові засоби та ін.).

Нематеріальні (неосяжні) активи — це, як правило, якісні характеристики підприємства — такі, як престиж, імідж підприємства, кваліфікація персоналу та ін.

Для визначення конкурентних переваг поширеним є метод SWOT (абревіатура складена з перших букв англійських слів Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats — сила, слабкість, можливості, загрози).

Метод передбачає використання матриці, яка має такий вигляд (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Матриця SWOT

Зліва вирізняють два розділи (сильні сторони, слабкі сторони), в які вносяться виявлені на першому етапі аналізу сильні і слабкі сторони підприємства. У верхній частині матриці також виділено два розділи (можливості та загрози), в які вносяться всі виявлені можливості та загрози.

На перетині розділів утворюється чотири поля: поле "СІМ"(сила і можливості); поле "СІЗ"(сила і загрози); поле "СЛМ"(слабкість і можливості); поле "СЛЗ" (слабкість і загрози). На кожному з цих полів досліднику необхідно розглянути всі можливі комбінації і виокремити ті, що повинні враховуватися передусім.

Найбільш сприятливі маркетингові можливості відкриває поле "СІМ", яке дозволяє використовувати сильні сторони підприємства для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі. Поле "СЛМ" дозволяє за рахунок можливостей, які з'явилися на ринку, спробувати подолати наявні у підприємства слабкі сторони. Можливість використання сил підприємства для ліквідації загроз пропонує поле "СІЗ". І, нарешті, надзвичайно непривабливе і навіть небезпечне поле "СЛЗ", для якого характерні слабкість позицій підприємства і загрози.

Використовуючи матрицю, слід враховувати, що можливості і загрози можуть переходити у свою протилежність. Так, невикористання можливостей може стати загрозою, якщо їх використає конкурент.

Визначаючи конкурентні переваги, важливо орієнтуватися на запити споживачів і переконатися в тому, що вони сприймаються клієнтами. Доволі типовою є ситуація, коли підприємство вважає, що має певні конкурентні переваги, а споживачі про них не знають.

Конкурентними перевагами у сфері туризму можуть бути: відоме ім'я; висока якість послуг; індивідуальний контакт з клієнтами; орієнтація на споживачів, його запити і побажання; стійка клієнтура; діюча реклама; сприятливі умови для продажу послуг; кваліфікація персоналу, його досвід; досвід роботи та ін.

У результаті ситуаційного аналізу можна отримати відповіді на два стратегічні питання:

Який нинішній стан підприємства?

В якому напрямку підприємство розвивається, на що націлена його діяльність?

Відповівши на них, можна сформулювати ще одне питання: на що повинна бути націлена діяльність фірми в майбутньому?