Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - 8.2. Життєвий цикл товару чи послуги та стратегії для кожного етапу

Життєвий цикл товару — концепція, що визначає послідовність періодів існування товару. Кожному етапу відповідає своя маркетингова стратегія і своя тактика (табл. 8.1).

1 .Етап розробки продукту пов'язаний зі значними інвестиціями на створення першої неприбуткової продуктової моделі. Конкретні стратегічні заходи цього етапу — дослідження ринку, сегментація та розробка нових продуктів з урахуванням вимог споживачів визначеного сегмента; прогноз-продаж на основі підрахунку місткості цього сегмента; проведення тестів виробництва та маркетингу; підготовка та підбір персоналу.

2. Етап впровадження — період появи товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Збут зростає повільно, що пояснюється затримками у виробництві, постачанні, переломом традиційного світогляду у споживачів. Стратегічні заходи, що допоможуть усунути незлагодженість процесу: закріплення ділових стосунків з надійними постачальниками і розширення обсягів виробництва та маркетингових заходів.

Етап зростання — свідчить про визнання продукту споживачами. Появляються його модифікації та активізуюється конкуренція. Починає зростати прибуток. Стратегія цього періоду повинна орієнтуватись на перемогу в конкурентній боротьбі. Ціну необхідно зменшити з урахуванням прибутку підприємства.

Етап зрілості (насичення). Темпи зростання збуту на цьому етапі зменшуються, загострюється конкуренція. Для підтримки високого рівня продажу необхідно: збільшувати зручність та надійність; використовувати нові додатки чи складові продукту; активізувати рекламу; акцентувати увагу споживачів на особливостях послуги, що відсутні у конкурентів; пропонувати широкий вибір модифікацій продукту; застосовувати різноманітні методи стимулювання збуту: знижки, купони, подарунки; формувати громадську думку за допомогою особистих інтерв'ю в пресі; поліпшення сервісу; пошук нових сегментів ринку.

5. Етап спаду або занепаду. Передбачає скорочення збуту та відповідно прибутків. Стратегічні заходи, що супроводжують цей етап, передбачають зняття товару з виробництва, розпродаж продукції за низькими цінами.

Таблиця 8.1. Характеристика етапів життєвого циклу послуги

Закінчення табл. 8.1

Розробці нового продукту передує інноваційна політика — це процес пошуку ідеї та створення нового продукту з урахуванням потреб споживача, вихід нового продукту на ринок, спостереження за його поведінкою на ринку. Під новими продуктами в маркетингу розуміють п'ять типів продуктів:

принципово новий продукт, що задовольняє потреби споживачів, які раніше не задовольнялись;

продукт принципової новизни по відношенню до існуючих товарів-аналогів, що задовольняли аналогічні потреби до появи нового продукту;

оновлені продукти з удосконаленими стосовно традиційних товарів характеристиками;

продукт, що є новим для конкретного ринку;

продукт нової сфери використання.

Тривалість етапів життєвого циклу турпослуги значною мірою залежить від соціально-економічного стану його споживачів. При плануванні життєвого циклу послуги варто використовувати прогнози зростання доходів потенційних споживачів.

Для того, щоб максимально продовжити період зростання комплексної туристської послуги, підприємство може використовувати такі методи:

підвищення якості послуги (даний метод на сьогодні найбільш актуальний для сфери туризму, тому що потреби туристів дуже швидко зростають, з'являється таке поняття, як "новий турист", що вимагає високої якості не тільки розкішних і дорогих продуктів, але і всіх інших);

випуск модернізованої послуги (зміна видів послуг, переоснащення засобів розміщення в міру морального і фізичного старіння та ін. дозволять підприємству стежити та встигати за зміною попиту, що, відповідно, приведе до підтримки високого рівня обсягу продажів);

проникнення в нові сегменти ринку (необхідно шукати нові ринки, поява яких буде зумовлена прогнозованим поліпшенням економічної ситуації в країні та зростанням доходів населення при пріоритетному розвитку внутрішнього туризму, а також прагненням людей до здорового способу життя);

використання нових каналів розподілу (цей метод використовується досить рідко, коли обрані раніше канали розподілу не забезпечують достатнього рівня завантаження, або коли підприємство змінює цільовий сегмент роботи);

переорієнтацію реклами (відповідно до модних плинів: екологічно чистої турпослуги, реклами комфорту та ін.);

своєчасне зниження ціни для залучення додаткових клієнтів.

Крім особливостей цінової політики для зниження сезонних коливань може використовуватися диверсифікованість послуги в періоди туристського сезонного спаду.

Структура маркетингових заходів для кожної стадії життєвого циклу нової послуги, яка планувалася для продажу туристичною фірмою "Зет"

Новою послугою, що планувалась на початку цього сезону для продажу туристичною фірмою "Зет", було транспортне забезпечення клієнтів у напрямку Шацької туристично - рекреаційної зони. Проаналізувавши діяльність інших львівських туристичних фірм, які спеціалізуються на внутрішньому туризмі, виявилось, що попит споживачів стосовно транспортного обслуговування в зоні Шацька повністю не задовольняється, з цією метою було прийнято рішення про запуск мікроавтобуса Mercedes 312 Sprinter у напрямку Львів — Шацьк, Шацьк — Львів. Оскільки, кожен продукт чи послуга має свій життєвий цикл, то працівниками фірми була розроблена структура маркетингових заходів для кожної стадії життєвого циклу нової послуги.

На першій стадії проводилась розробка продукту. Цей етап включав, перш за все, дослідження ринку, яке показало, що на внутрішньому ринку, де фірма "Зет" займає одну з панівних позицій, існує дефіцит на транспортне обслуговування клієнтів у районі Шацька, адже лише одна львівська туристична фірма планувала запускати мікроавтобус у цьому напрямку, починаючи з 3 липня, з періодичністю 7 днів. Отже, впровадження нової послуги задовольняло б реальну потребу, яка виникла.

При обиранні автотранспорту, яким повинен був проводитись перевіз клієнтів, враховувалась швидкість доставки до мети поїздки, комфорт, вартість, можливість перевезення багажу, рівень шуму, вібрацій, можливість широкого огляду під час поїздки і, звичайно, безпека. За кількістю місць наша команда зупинилась на мікроавтобусі, оскільки автотранспорт планувався запускатися з періодичністю 2—3 дні і місткість мікроавтобуса на 16 місць повністю б задовольняла потреби клієнтів на цей продукт на початковому етапі. Було вирішено, що доцільно буде використовувати закордонну модель мікроавтобуса, таку як Mercedes 312 Sprinter, оскільки ця модель має високі екологічні характеристики і хороші ходові якості, що відповідають міжнародним стандартам, крім того, мікроавтобус оснащений кондиціонером, люком, мікрофоном.

Зважаючи на те, що придбання мікроавтобуса — справа дорога (20 000 у. о.), турфірма дозволити собі цього не могла. Натомість, турфірма "Зет" зупинилась на варіанті сезонної оренди мікроавтобуса у приватної особи, вартість оренди якого сягала 450 грн за рейс. Водночас був укладений договір з приватним підприємцем, про оренду мікроавтобуса Mercedes 312 Sprinter, в якому зазначалися обов'язки орендодавця й орендаря, предмет цільового використання транспорту, тривалість його оренди, системи орендної плати, графік подачі транспорту, порядок взаєморозрахунків, відповідальність сторін за виконання договору, інші, в тому числі форс-мажорні обставини. Невід'ємною частиною цього договору був паспорт транспортного туристичного маршруту, в якому вказувались карта-схема маршруту з прив'язкою до вуличної мережі, графік руху за маршрутом, позначення зупинок, тривалість маршруту в годинах, кількість туристів на маршруті.

Отже, було вирішено, що перший запуск мікроавтобуса відбудеться 28 червня з періодичністю 3 дні, щоб випередити свого головного конкурента, який робить свій перший запуск з періодичністю 7 днів з липня. Виїзд автотранспорту зі Львова планувався о 8.00 год з прибуттям у с. Світязь о 12.00 год із зупинками — оз. Світязь, пансіонат "Шацькі озера", оз. Пісочне. Виїзд із с. Світязь о 16.00 год. Вартість проїзду фірма встановила для дорослих 45 грн, для дітей до 12 років — 40 грн, дітям до 5 років без окремого місця перевезення безкоштовне.

Саме така вартість квитка була результатом досліджень впливу ціни на ринок. Тому була обрана стратегія помірних цін, оскільки наші прошарки суспільства не є однорідними за доходами, то встановлення високої ціни на продукт призвело б до відповідного зниження витрат на туризм нижчих прошарків або збільшення вищих.

На першому етапі життєвого циклу "розробка", фірма почала пошук партнерів. Одним з перших партнерів була туристична фірма "Альфа". З нею турфірма "Зет" уклала договір про співробітництво і викуп нею 8 місць у мікроавтобусі Mercedes 312 Sprinter. Ця угода дозволила б фірмі не зазнати значних втрат при впровадженні послуги на ринок, адже при перших запусках мікроавтобуса підприємство не змогло б добитися 100 % заповнюваності. Проте, негативною рисою розробленої послуги був сезонний вид життєвого циклу, що скорочувало и існування.

Роблячи прогнози на цьому етапі щодо витрат, ми розуміли, що початкові витрати значно будуть перевищувати поточні, проте згодом, як показав час, досягнувся певний рівень окупності.

Що ж до конкурентів, то звичайно, поява нової послуги фірми посилила конкуренцію на ринку. Вкрай важливо було врахувати на цій стадії те, що й інші туристичні фірми, які спеціалізуються на внутрішньому туризмі, можуть теж захопити цей сегмент і зайняти на ньому домінантні позиції. Проте, на початкових етапах впровадження і збільшення товару кількість фірм, які могли справити негативний вплив на ефективність започаткованого продукту, була мінімальна.

Другий етап впровадження для фірми був періодом повільного зростання продажу, оскільки продукт був лише виведений на ринок. На цій стадії потребувались значні затрати на стимулювання збуту, інформування потенційних покупців про нову послугу, спонукання клієнтів до придбання товару.

Отже, першим маркетинговим заходом у цьому періоді було розповсюдження рекламних оголошень. Працівниками фірми були розклеєні оголошення про нову туристичну послугу фірми на всіх львівських залізничних вокзалах та автовокзалах, також у найбільш людних місцях м. Львова. За допомогою мережі Інтернет та факсом, майже всім туристичним фірмам, які займаються внутрішнім туризмом, розіслано нові пропозиції турагента "Зет" із вказанням комісійних. Були залучені додаткові кадри для розповсюдження рекламних листівок серед населення. Безумовно, на цьому етапі маркетинговим заходом було розміщення реклами нової послуги у місцевих газетах. Тому можна зробити висновок, що на перших етапах життєвого циклу використовувалась своєрідна реклама, метою якої було інформування споживачів про нову турпослугу.

Невід'ємним маркетинговим елементом цього етапу було проведення експериментального заїзду, під час якого у місцях передбачених зупинок розклеювались рекламні оголошення. Нами після експериментального заїзду простежувалась популярність запропонованої турпослуги через відгуки туристів, заявки. Проте підприємство на етапі впровадження все ж зазнало збитків, оскільки були і високі витрати на рекламу, а також основний партнер турфірми "Альфа" в конкретному турі відмовилась виконати умови договору і це спричинило до 50 % заповнюваності мікроавтобуса. Отже, цей етап для фірми був характерний низьким рівнем продажу, від'ємним прибутком. Клієнти, які залучилися до купівлі нової послуги, були переважно новаторами. Тому на цьому етапі ми вирішили, що фірма повинна переслідувати стратегію розширення ринку, хоча ця стратегія потребувала високих маркетингових витрат з акцентом на знайомстві з послугою.

На третьому етапі зростання нова послуга характеризувалась високим рівнем збуту і прибутку. Дались взнаки маркетингові заходи, які проводились на другій фазі циклу "впровадження", адже велика кількість туристичних фірм стали нашими партнерами і основним каналом збуту продукції. Також збут нової послуги відбувався за допомогою індивідуальних продаж. На цьому етапі водночас зріс попит на цей товар, адже розпочався сезон відпусток і Шацький район користувався великою популярністю, а квитків у касах залізниці було обмаль, та й інші туристичні фірми ще не пропонували свої транспортні послуги в цьому напрямку.

Тому маркетинговим заходом у відповідь на ситуацію, яка склалася на ринку, було запуск ще одного мікроавтобуса того ж класу в напрямку Львів — Шацьк, Шацьк — Львів з періодичністю 1 день. Проте, як наслідок такої поведінки, на ринку різко зросла конкуренція. Туристичні фірми м. Львова теж розпочали розробляти схожий продукт, що зумовив цінову конкуренцію в цьому сегменті. Але фірмі "Зет" все ж таки вдалось утримати місце лідера стосовно нового продукту, адже ціна на нього була мінімальною на ринку — 45 грн, тоді як у конкурентів вона коливалася в межах 50—55 грн. Завдяки рекламній діяльності та маркетинговим заходам, підприємство зайняло певну частку на тернопільському туристичному ринку, тому на цій стадії фірмою була обрана стратегія проникнення на нові ринки.

Маркетингові витрати турфірми "Зет" і надалі були високими. Основну маркетингову роль знову ж таки відігравала реклама, проте на цьому етапі працівниками фірми було вирішено використовувати вже прийоми стверджуючої реклами. Що ж до рівня продажу, то вони були швидко зростаючими, прибуток максимальний.

У розпал літнього сезону нова послуга туристичної фірми "Зет" була на етапі зрілості. Тобто період, коли туристичний продукт стає відомим, з'являються постійні клієнти, кількість бажаючих скористатися послугами стала. Конкуренція посилюється, адже фірми-конкуренти знижують ціни і впритул наближаються до підприємства. Тому маркетинговим заходом було зниження ціни на послугу до 40 грн; випуск купонів, при пред'явленні яких клієнтові надаються 10 % знижки; покращення зручності, безпечності та надійності автотранспорту; покращення сервісу обслуговування; активізація реклами, використовуючи на початковому етапі зрілості прийоми стверджуючої реклами, а згодом нагадувальної. Доцільним на цьому етапі буде подання реклами на радіо, оскільки реклами в газетах вже не дають очікуваної кількості клієнтів, а рекламні повідомлення на радіо можуть поновлюватись, вони відносно дешеві і мають широку аудиторію.

Можливо, фірмі на цьому етапі потрібно обирати стратегію збереження частки ринку і знижувати маркетингові витрати та надалі спрямовувати їх на захист продукту від конкурентів. Орієнтуватись на клієнтів масового ринку і на пошук випадкових клієнтів.

І нарешті останній етап, етап спаду. Цей етап був притаманний туристському туру починаючи з жовтня. Тобто період, коли попит на цей продукт зменшився, оскільки він мав сезонний життєвий цикл. Тому раціональним маркетинговим заходом буде вилучення цієї послуги з асортименту турпродуктів фірми до червня і використання нагадувальної реклами.