Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - Стратегії, орієнтовані на конкурентів.

Цілеспрямована цінова політика маркетингу полягає у тому, що треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх залежно від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену частину ринку, одержати намічений обсяг прибутку тощо, тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів та ін. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань.

Порівняно з дослідженням, проведеним у 1964 р., коли ціноутворенню відводилось шосте за значенням місце серед 12 маркетингових чинників, після планування продукту, маркетингових досліджень, керування збутом, реклами, стимулювання збуту й обслуговування споживачів, роль цінової політики істотно зросла. Однак досвід керівників у 1986 р. засвідчив, що ціноутворення є найбільш важливим, ключовим питанням, важливішим за впровадження нової продукції, сегментації ринків, витрат збуту і 14 інших чинників.

Для цього є низка причин. Протягом 70-х і на початку 80-х років зростали витрати і ціни. Це збільшило увагу компаній та споживачів до питань цін. Зменшення регулювання систем банків, транспорту й інших галузей економіки підсилило цінову конкуренцію.

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит переважно за допомогою зміни ціни. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, вирізняючи товари або послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності й інших маркетингових чинників. Чим унікальніша пропозиція продукції для споживачів, тим більше у маркетологів привілеїв у підвищенні цін порівняно з конкуруючими товарами.

При ціновій конкуренції продавці рухаються кривою попиту, підвищуючи або знижуючи свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з огляду на чинники попиту, витрат або конкуренції. Однак із усіх контрольованих змінних маркетингу конкурентам легше всього дублювати саме цю, що може призвести до стратегії копіювання або навіть цінової війни. Більше того, уряд стежить за ціновими стратегіями, тому потрібно продумати дуже гнучку цінову політику. Нині на практиці застосовуються різноманітні види цінових стратегій, найбільш уніфікованою класифікацією яких є витратна та орієнтована на попит.

Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати [12, с. 238].

Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" застосовується для короткотермінового покриття витрат на виготовлення нової партії товарів, що призначена для суперноваторів, які згідні заплатити значно більшу суму. Товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.

Стратегії, орієнтовані на попит.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок.

Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.

Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку. Така стратегія застосовується урядом та фірмами, коли потрібно знизити попит.

Є ще багато інших стратегій, наприклад: стратегія єдиних цін; стратегія гнучких цін; стабільних цін; престижних цін та ін.

Стратегії, орієнтовані на конкурентів.

Цінові стратегії можуть орієнтуватись на перемогу в конкурентній війні. Під час такої боротьби переможцем або ціновим лідером на ринку може бути тільки сильна організація, що може дозволити собі випуск товарів - новинок. При цьому фірма рекламує і продає провідну продукцію свого асортименту, що забезпечує їй частку прибутку, нижчу за звичайну. Мета стратегії цінового лідерства для роздрібної торгівлі — збільшити відвідуваність магазинів споживачами, привернути найбільший інтерес до всієї асортиментної групи, пропонованої виробником. У цьому випадку розрахунок зводиться до того, що споживач купуватиме товари за звичайними та підвищеними цінами. Стратегія цінового лідерства найчастіше застосовується для продажу товарів загальнонаціональних торговельних марок, а також товарів повсякденного попиту.

Цінове лідерство існує у двох випадках — продаж за цінами, що нижчі за собівартість, що стимулюють масові закупівлі товару, і за цінами, які перевищують собівартість, але нижчі за звичайні.

Деякі стратегії враховують одразу декілька факторів ціноутворення. Наприклад, стратегія нестабільних цін, що полягає у встановленні різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.