Планування туристичної діяльності - Мальська М.П. - Цінова еластичність

Цінова політика фірми визначається ще й тим, яким є тип ринку, де вона реалізується.

Ринок чистої конкуренції

Велика кількість покупців та продавців однакового товару, ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів мінімальна.

Ринок монополістичної конкуренції

Діапазон цін — широкий, як і широкий вибір товару (за якістю, властивостями, зовнішнім оформленням тощо). Розробляються різні маркетингові пропозиції щодо захоплення різних ринків збуту.

Олігополістичний ринок

Ціна на товар досить стійка, бо кількість продавців невелика. Кожен з них чутливо реагує на стратегію та дію конкурентів.

Чиста монополія

Продавець — один. Політика цін залежить від товару, попиту на нього, політики держави та інших факторів. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість, покриваючи збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких продуктів харчування. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур.

9.4. Ціна і попит

Уже неодноразово згадувався попит на наші товари як один з головних факторів ціноутворення. Існує закон попиту, згідно з яким попит і ціна обернено пропорційні: чим вища ціна, тим нижчий попит. Це властиво більшості товарів, хоч є вийняток для престижних товарів. Відображенням закону попиту є цінова еластичність товарів, що дає можливість відчути, якою мірою покупці виявляють своє ставлення до змін у цінах з огляду на кількість придбаних товарів.

За умов цінової конкуренції, компанія, що діє при значеннях ЦІ Всі, може збільшити збут, знизивши свою ціну до Ц2. Це збільшить попит до Вс2. Фірма, що базується на ціновій конкуренції, повинна знижувати ціни для збільшення збуту.

Цінова еластичність

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни цін (у відсотках):

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв'язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Втім, для спрощення розрахунків еластичність найчастіше виражають у додатних числах. Попит вважається еластичним, якщо Це > 1, тобто у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Це < 1. У цій ситуації зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін призводить до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин:

товар має достатній ступінь новизни, відсутні ідентичні товари;

товар прийшовся до смаку певній категорії покупців, знайшов свій сегмент;

зміна цін не така вже й помітна для споживачів;

підвищення ціни виправдовується зміною на краще якісних характеристик продукту;

зміни в ціні можуть обумовлюватися змінами в економіці (наприклад, інфляційними процесами);

надзвичайні події.

Цінову еластичність поділяють на загальну та індивідуальну. Перша характеризує ринок загалом. Другу пов'язують з конкретним товаром. Висока еластичність попиту властива для більшості товарів на споживчому ринку. Менш еластичним є попит на товари виробничого призначення, особливо на сировину, паливні ресурси.

Для товарів із високою ціновою еластичністю прийнятнішими є методи цінової конкуренції. Для тих же товарів, у яких низька цінова еластичність, доцільно використовувати методи нецінової конкуренції. При ціновій конкуренції продавці впливають на попит головним чином через зміни в ціні. Це досить гнучкий інструмент маркетингу. Водночас такий метод може призвести до так званих цінових війн, під час яких конкуруючі фірми прагнуть встановити ціни якнайменші для залучення споживачів. Унаслідок цього прибуток знижується до мінімуму, хтось з конкурентів, не витримуючи боротьби, полишає ринок, стає банкрутом. Захисну позицію тут може зайняти уряд, який відповідним чином регулює підприємницьку діяльність. "Війна цін" у відкритій формі можлива лише до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви порівняно безболісного зниження собівартості товару в основному за рахунок розширення масштабів масового виробництва та відповідного підвищення маси прибутку.

При неціновій конкуренції продавці рухаються кривою попиту споживачів, наголошуючи на особливостях своєї продукції. Це дає змогу фірмі збільшити збут при наявній ціні або продавати початкову кількість за більш високою. Ризик при цьому пов'язаний із тим, що споживачі можуть не вважати пропозиції продавця кращими, ніж у конкурентів. У цьому випадку вони будуть купувати дешевші товари, що, на їхню думку, аналогічні дорожчим.

Через нецінову конкуренцію фірма переводить споживчий попит управо, успішно виокремлюючи свою продукцію (послуги серед конкуруючих). Це дозволяє фірмі:

а) збільшити попит із Всі до Вс2 при ціні ЦІ;

б) збільшити ціну з Ц1 до Ц2 при збереженні попиту на рівні Всі.

Вміло продумана цінова політика забезпечує послідовний прохід сегментами ринку.

Товар (послуга) пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну завдяки розуміню престижності або новизні: політика в першу чергу високих цін розрахована на так званих "покупців - новаторів". Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити, аби бути серед перших власників.

Така цінова політика проводиться, зазвичай, стосовно споживчих товарів тривалого користування, деяких товарів виробничого призначення — особливо виробам "високої технології" або щодо нових видів послуг серед яких і туристські. Нижче описуємо рекомендований план зміни цінових стратегій при виведенні туру-новинки на ринок.

Після одержання підвищених ("преміальних") цін на першому етапі продажу фірми послідовно переходять до постачань послуг за нижчими цінами на такі сегменти ринку, що характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити "ноу-хау" і створити імітацію нашої послуги.

Швидке відшкодування витрат. У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і активним продажем великих обсягів продукції, часом буває викликана непевністю у тривалому комерційному успіху товару.

Стимулювання комплексного продажу. Сучасна збутова політика дуже часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, туристичні компанії пропонують велику кількість додаткових послуг до проданого туру. Встановлюючи відносно низьку ціну на тур, продавець стимулює продаж усього комплексу послуг й одержання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика одержала назву "політики збиткового лідера", хоча збитковість лідера приводить зрештою до зростання прибутковості підприємства-продавця.

Задовільне відшкодування витрат. Під час поставлення такого завдання, як правило, використовується політика "цільових" цін, тобто таких, що протягом 1—2 років при оптимальному завантаженні виробничих потужностей (зазвичай 80 %) забезпечують відшкодування витрат і розрахункового прибутку на вкладений капітал (зазвичай 15—20 %). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику використовують, як правило, великі корпорації, що роблять масову або великосерійну продукцію, реалізовану на багатьох ринках.