Банківський маркетинг - Лютий І.О. - Розділ 2. Ринок банківських продуктів і послуг

2.1. Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг

Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали використовуватися комерційними банками України як основа прийняття рішень щодо розробки продуктового портфеля і вибору конкурентної стратегії з початку 90-х років XX століття. Збагачення процедури досліджень сучасними технологічними напрацюваннями і підвищення їх ефективності сприяє подальший популяризації використання інструментів банківського маркетингу. Але іноді за презентабельною формою результатів ринкових досліджень, криється штучно нав'язана гіпотеза, недбало зібрані дані і нечітко сформульовані цілі.

Інфраструктура ринку банківських продуктів і послуг містить систему державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ), споживачів, сукупність інформаційно-технічних і організаційних засобів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківських продуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб'єктів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії.

Маркетингові дослідження в банківській сфері є видом технології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських продуктів і послуг на основі об'єктивного аналізу ринкової ситуації.

У сучасний умовах розвитку інформаційних технологій і прогресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг. Однак, ефективність використання результатів такої діяльності залежить від того, яку роль відіграють дослідження в повсякденній діяльності комерційного банку.

Маркетинг є однією з галузей досвідної науки, де особлива увага приділяється досвідносприймаємій реальності. Тому актуальним є розуміння того, яким чином отримана ця досвідна реальність, тобто неприпустимим є факт довільного трактування реальності і зловживання значенням теорії.

"Виробництво - продаж - купівля - споживання" банківських продуктів і послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтегровано, як єдина система діяльності комерційного банку. Ринок банківських продуктів і послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом, є основним об'єктом маркетингових досліджень комерційного банку.

Комерційний банк є самостійним мікроекономічним суб'єктом в юридичному та комерційному аспекті, який виробляє та реалізує банківські продукти і послуги і функціонує з метою реалізації соціально-економічних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів. Тобто, сучасний комерційний банк слід розглядати як підприємство з виробництва спеціальних продуктів і послуг на фінансово-кредитному ринку. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних закономірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку.

Клієнт банку - учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі.

Мета дослідження ринку банківських продуктів і послуг концентрується на двох основних моментах:

- аналіз ситуації усередині і поза комерційним банком, прогноз можливих змін і, на цій основі, розробка маркетингової стратегії;

- пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень, перевірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетингової стратегії комерційного банку.

Завданням дослідження ринку банківських продуктів і послуг є не реалізація структурованої технології дослідження, а пошук методів вирішення актуальних проблем комерційного банку. Передумовою є отримання відповідей на питання "що є проблемою?" і "як її вирішити?".

Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кількісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпретацією в контексті розв'язуваних проблем. Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнтської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і завдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

Структуризація процесу дослідження ринку банківських продуктів і послуг вимагає класифікації стосовно об'єктів, сфер, завдань, зразків.

Класифікація дослідження за об'єктами передбачає визначення основи дослідження - нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані - аналітичні дані).

Збір первинної інформації заснований на використанні методів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки. Методами опитування є: співбесіда, анкетування, телефонне опитування. Методами вивчення мотивів споживчої поведінки є: заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.

Дослідження ринку банківських продуктів і послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріалів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузевих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.

Класифікація дослідження за сферами і завданнями потребує вибору напрямку дослідження, а саме:

- продуктовий портфель комерційного банку і необхідність його трансформації;

- конкурентні позиції комерційного банку;

- міра задоволеності переваг клієнтів;

- профілі споживачів і конкурентів;

- міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку;

- обсяг ринку;

- потенційний попит;

- цінова політика комерційного банку;

- регіональні особливості ринку банківських продуктів і послуг;

- регіональна мережа і необхідність її модифікації;

- рівень маркетингових витрат;

- реклама і заходи щодо стимулювання збуту. Дослідження ринку банківських продуктів і послуг засноване

на зіставленні базових значень аналізованих показників з бажаними їх значеннями. Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу. Розрізняють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (довільний вибір після розбивки аналізованих показників за регіонами), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників²).