Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 3.3. Складність і динамізм зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку

Конкуренція в банківській сфері розвивається під впливом факторів зовнішнього оточення комерційних банків, дію яких слід враховувати в процесі розробки стратегічних орієнтирів ринкового позиціювання.

Основними факторами зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку є економічні, політико-правові, технологічні, соціально-культурні, природні. Деталізуємо зазначені групи факторів:

1. Економічні фактори: основні показники економічного та соціального стану; грошові доходи та витрати населення; темпи зростання грошових доходів та витрат населення; структура доходів та витрат населення; індекси споживчих цін та цін виробників промислової продукції; зміни споживчих цін та цін виробників промислової продукції; стан ринку праці; процентні ставки банків за операціями з клієнтами; динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку; стан міжбанківського кредитного ринку; структура депозитного ринку; динаміка зобов'язань банків за коштами, залученими на рахунки суб'єктів господарювання та фізичних осіб; міжбанківський депозитний ринок; процентні ставки рефінансування банків Національним банком України; процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку депозитному ринку; стан ринку державних цінних паперів; офіційний курс гривні; курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківському та готівковому валютних ринках; операції з іноземною валютою на міжбанківському та готівковому валютних ринках України; структура готівки в обігу; вартість цінних паперів у портфелі банків.

2. Політико-правові фактори: політична стабільність, рівень законодавчої стабільності; залежність діяльності банку від коливань валютних курсів; податкове регулювання; регулювання експортно-імпортного руху продукції реального сектору економіки; правове забезпечення банківської діяльності.

3. Технологічні фактори: відповідність банківського обладнання вимогам сучасності; поява нових банківських технологій у конкурентів; розробка власних банківських технологій; корпоративний імідж комерційних банків; інформованість споживачів щодо спектру банківських продуктів і послуг; якість обслуговування тощо.

4. Соціально-культурні фактори: довіра до банківської системи; рівень життя і платоспроможності населення; рівень диференціації суспільства, питома вага діаметрально-протилежних соціальних класів.

5. Демографічні фактори: народжуваність; старіння населення; міграції населення.

6. Природні фактори: загроза екологічних катастроф; загроза техногенних катастроф тощо.

Оцінку впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення на діяльність комерційного банку доцільно проводити за показниками складності та динамізму. Результатом такої оцінки є визначення міри невизначеності зовнішнього оточення банку з метою з'ясування глибини та горизонтів прогнозів, строків планування, ризиків інвестиційної та кредитної діяльності тощо.

Складність впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається їхньою кількістю та схожістю, причому, чим більше кількість і менше схожість, тим вище міра складності, і навпаки.

Динамізм впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається мінливістю факторів, причому, чим більш вони мінливі, тим вище міра динамізму.

Оцінку складності та динамізму зовнішнього маркетингового середовища комерційного банку можна проводити окремо за кожною групою факторів, або загалом за всією сукупністю факторів впливу. Критерії оцінки складності та динамізму наведені в таблицях 3.1, 3.2.

Таблиця 3.1.

Оцінка складності факторів зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку

Таблиця 3.2.

Оцінка динамізму факторів зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку

Результати оцінки слід нанести на область "Матриці ринкових ситуацій залежно від показників складності і динамізму"

(рис. 3.1), що надасть можливість обґрунтувати підсумкову міру невизначеності зовнішнього оточення банку.

Рис. 3.1. Матриця ринкових ситуацій залежно від показників складності і динамізму зовнішнього оточення комерційного банку

Покажемо на прикладі умовного банку послідовність оцінки складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення. У таблиці 3.3. наведені згруповані фактори зовнішнього впливу та визначено можливості та загрози діяльності банку, пов'язані з тенденціями зміни факторів.

За даними таблиці 3.3, загальна кількість зовнішніх факторів впливу - 19, причому можливості розвитку становлять вплив 7 факторів, погрожує діяльності банку вплив 12 факторів. Таким чином, зовнішнє маркетингове оточення банку сприяє розвитку на 36,8 %, загрожує - на 63,2 %.

Далі слід оцінити складність і динамізм зовнішнього оточення банку, враховуючи визначені у таблиці 3.3 фактори впливу. Результати такої оцінки наведені у таблиці 3.4.

Таким чином, результати оцінки складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку показали таке: високу міру невизначеності вносить у зовнішнє оточення дія економічних факторів; помірно висока невизначеність складається під впливом соціально-культурних і демографічних факторів; помірну невизначеність утворює вплив політико-правових, технологічних і природних факторів. Для наочності отримані результати можуть бути проілюстровані кількома варіантами "Матриці ринкових ситуацій залежно від показників складності і динамізму зовнішнього оточення комерційного банку".

Таблиця 3.3

Можливості та загрози зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку

Таблиця 3.4.

Оцінка складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку

Продовження табл. 3.4

Дія факторів зовнішнього маркетингового оточення визначає ряд вимог до управління ринковими позиціями комерційного банку.

Висока невизначеність означає, що зовнішнє оточення повне складності та динамізму, тому ефективна взаємодія комерційного банку з навколишнім середовищем жадає від керівництва найвищого рівня управлінської підготовки, детальних ринкових досліджень, у т. ч. дослідження рядів динаміки економічних показників і їхні прогнозні оцінки, використання сучасного методичного апарату ринкових досліджень, аналітичних здібностей та інтуїції.

Помірно висока невизначеність зовнішнього оточення жадає від керівництва банку достатньої гнучкості, однак складність факторів дозволяє, у випадку достатньої управлінської підготовки, знизити зазначену міру невизначеності шляхом розробки ефективної стратегії і тактики розвитку.

Помірна невизначеність передбачає низьку складність і високий динамізм зовнішнього оточення, що вносить елемент ризику в діяльність банку, тому як заходи зниження ризиків варто розробляти альтернативні варіанти ринкової поведінки, тобто активно використовувати стратегію диверсифікації. Проте, зовнішнє оточення, в цьому випадку, відносно стабільне і не характеризується частими серйозними змінами.

Низька невизначеність характеризується низькою складністю та низьким динамізмом зовнішнього оточення, що значно спрощує процеси прогнозування, планування, ринкового позиціювання, проте особливості діяльності комерційних банків роблять неможливим цей варіант невизначеності.

Слід зазначити, що з будь-яким варіантом невизначеності зовнішнього оточення пов'язані ризики діяльності комерційного банку, однак їх кількісна оцінка не доцільна, оскільки фактори зовнішнього впливу є неконтрольованими банком, отже, розробити заходи зниження ризиків неможливо.