Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 3.1. Еволюція конкуренції в банківській сфері

3.1. Еволюція конкуренції в банківській сфері

Ознаки конкурентного поводження зустрічаються в діяльності банків середньовіччя. Однак розглядати реальну банківську конкуренцію до другої половини XIX століття недоцільно, що обумовлюється ненасиченістю ринку банківських продуктів і послуг.

Нерозвиненість банківської конкуренції була пов'язана зі специфічною підприємницькою етикою банкірів, відповідно до якої банківська справа сприймалася як щось принципово відмінне від звичайної комерції. У британських банківських колах вважалося нечесним переманювати клієнтів, більше того, у випадку переходу клієнта до іншого банку за власним бажанням, йому не відкривали рахунок без попередніх переговорів з покинутим банком. Місце розташування для нових банків або їхніх філій обиралося з таким розрахунком, щоб вони знаходилися поза сферою діяльності вже існуючих.

На межі ХІХ-ХХ століть ситуація змінилася, і для банків почалася епоха конкуренції - активного пошуку і залучення клієнтів. Якщо раніше клієнт сам повинен був прийти до банку для відкриття рахунка, то тепер банки почали пропонувати клієнтам (насамперед, підприємцям) послуги прямо вдома, змагаючись у пропозиції найбільш вигідних умов. Президентом Банківського інституту у Великобританії в 1902 році був відзначений такий факт: банки стали конкурувати навіть із приводу таких угод, що у підсумку обіцяли бути збитковими. Тим самим миттєва вигода приносилася в жертву задля досягнення стратегічних конкурентних переваг.

У XX столітті Європейська банківська справа пережила дві глибокі перебудови, що відбилися і на конкурентній ситуації. Перед першою світовою війною основу операцій великих приватних банків Західної Європи складали кредитування промисловості та угоди з цінними паперами. Дрібні промислові і сільськогосподарські підприємства обслуговувалися переважно в кредитних товариствах. Ощадкаси обмежувалися винятково ощадними операціями, використанням притягнутих заощаджень для довгострокового кредитування. Безготівкові розрахунки ще не отримали широкого поширення. Таким чином, у кожної групи кредитних інститутів була пріоритетна сфера впливу. Втручання в чужу сферу зустрічалося досить рідко. Якщо великі банки конкурували один з одним, то, наприклад, ощадкаси ними як суттєвий конкурент не сприймалися.

Така конкурентна ситуація радикально змінилася після першої світової війни у зв'язку з хвилею раціоналізації в банківській справі, яка була викликана надзвичайним розширенням безготівкового обігу. Саме в цей період західні комерційні банки стали використовувати обчислювальні машини, запроваджувати ведення клієнтами книг виписок по рахунках. Завдяки цьому банки охоплювали нові сегменти ринку, що стало однією з причин посилення концентрації в банківському секторі. Численні дрібні приватні та провінційні банки були поглинені великими банками. Своєю чергою, і серед великих банків відбувся ряд злиттів. Так, якщо в 1920 році в Німеччині було десять великих банків з розгалуженою філійною мережею, то в 1933 році - тільки три.

Друга велика структурна перебудова банківської справи Західної Європи почалася в 60-і роки, коли на роль першорядного джерела ресурсів усіх кредитних інститутів висунулися ощадні вклади населення. До цього великі комерційні банки обслуговували тільки підприємства і частку осіб з високим рівнем доходів. Широким масам населення були доступні тільки ощадкаси. Доходи широких мас населення різко зросли, зробивши їх потенційними перспективними клієнтами банків. Цьому сприяло і введення безготівкової виплати зарплати.

У такій ситуації більше за усіх виграли ощадкаси, що мали налагоджені зв'язки з людьми. Крім них, свою частку додаткової клієнтури бажали одержати і великі банки, почавши відкривати рахунки населенню.

Наступним етапом стало перетворення мільйонів власників рахунків у дійсних банківських клієнтів, що було досягнуто шляхом надання їм допомоги в освоєнні форм безготівкових розрахунків і шляхом розширення асортименту споживчих кредитів. З метою залучення та утримання приватних клієнтів були впроваджені різноманітні ощадні плани. Комерційними банками і банківськими групами почали створюватися інвестиційні компанії, що давали можливість активно інвестувати заощадження в цінні папери. Фактично банки першими почали впроваджувати в практичну діяльність інструменти маркетингу.

Розширення масових операцій усіх кредитних інститутів спричинило нівелювання розходжень між банківськими групами, універсалізацію банківської діяльності, а як наслідок - посилення банківської конкуренції.

У 60-х роках почався процес лібералізації державного регулювання діяльності комерційних банків, що значно вплинуло на загострення конкурентної ситуації на європейських ринках банківських продуктів і послуг. Зросла чутливість клієнтів до ціни, що призвело до зменшення маржі між процентними ставками за кредитами та внесками. Це, а також зростання витрат на оплату праці і матеріальне забезпечення банківської діяльності ще більш звузили можливості цінової конкуренції. Внутрішні ринки збуту банківських продуктів і послуг, особливо в Західній Європі, виявилися вичерпаними, що, крім того, було обумовлене ще й зниженням світових темпів економічного зростання та підвищенням кредитних ризиків. За цих умов західні банки почали виявляти зацікавленість до нових ринків збуту, представлених, насамперед, країнами Східної Європи.

Особливістю банківського продукту в 70-і роки стало "пакетування", тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у так звані "пакети". При цьому іноді в такі "пакети" включалися не тільки банківські, але й деякі небанківські послуги (наприклад, споживчий кредит, поєднаний зі страхуванням).

У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, уводити систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість. Отже, 80-ті роки характеризуються подальшим загостренням конкуренції при одночасній зміні її якості.

Особливістю сучасної товарної політики комерційних банків є "перехресний продаж", спрямований на перетворення випадкового клієнта в постійного шляхом спонукання до придбання якомога більшої кількості продуктів.

Багато років західні комерційні банки управляли фінансовими справами і власністю приватних осіб і фірм за визначену плату, розмір якої визначався залежно від оцінки власності або розміру переданих до управління засобів. Функція управління власністю мала назву трастових послуг. Сучасні комерційні банки пропонують персональні трастові послуги приватним особам і родинам, а також комерційні трастові послуги - підприємствам. Через відділ персональних трастових послуг клієнти можуть, наприклад, відкласти засоби на оплату навчання своїх дітей, надавши банку можливість управляти цими засобами й інвестувати їх, поки вони не знадобляться. Через комерційні трастові відділи банки управляють портфелями цінних паперів і пенсійними фондами підприємств, а також надають агентські послуги корпораціям, які випускають акції й облігації. У цьому зв'язку трастовий відділ у зазначений термін виплачує відсотки або дивіденди за цінними паперами корпорацій, а також викуповує цінні папери корпорацій.

Особливості вітчизняної банківської діяльності до початку ринкових реформ визначаються тим, що асортимент банківських продуктів і послуг та діапазон рішень банківських службовців суворо обмежувалися. Така ситуація унеможливлювала ризик банківської діяльності. Відділення ощадного банку створювалися і підтримувалися урядом для того, щоб стимулювати збільшення кількості ощадних вкладів і дрібних споживчих позичок на відносно пільгових умовах. Уряд надавав ощадному банку монопольне право на ведення всіх платіжних операцій переважно з державними підприємствами й організаціями.

Таким чином, банківська діяльність охоронялась державними регулюючими нормами, що виключало можливість краху окремих банківських відділень. Споживачі банківських продуктів і послуг сприймали всі депозитні установи як однотипні, операції ідентичними, а кожну фінансову установу однаковою мірою безпечною.

Така, дещо проста, банківська система була реорганізована у результаті ринкових реформ, стрімкої інфляції й економічного спаду 90-х років. Технологічна революція разом із державним дерегулюванням банківської системи сприяли розвитку мережі комерційних банків і агресивного банківського менеджменту. Ощадні установи були задіяні у нових, нерегульованих банківських операціях, для яких вони були непідготовлені і не володіли достатнім оборотним капіталом. Безліч таких установ і ощадних кас збанкрутувало. Це торкнулося і ряду створених комерційних банків.

Таким чином, до початку ринкових реформ ефективність банківської діяльності визначалася ефективністю управління активами і пасивами. В умовах переходу України до ринкових відносин банківська діяльність стала високо ризиковою. Тому головне питання полягало в уникненні ризику і одержанні досить високих доходів для збереження засобів вкладників і власної життєздатності банків.

На початку створення сучасної банківської системи України майже усі банки намагалися не відкривати позичкові рахунки для приватних осіб, оскільки незначні розміри більшої частини споживчих кредитів, а також відносно висока імовірність невиконання позичальниками умов кредитної угоди робили подібну послугу нерентабельною. Розвиток ринкових відносин збільшив залежність банків від споживачів, оскільки банки мали потребу в депозитах фізичних осіб для фінансування кредитів підприємствам. Зазначене сприяло загостренню конкуренції на фінансово-грошовому ринку, що змусило банки докладати особливих зусиль щодо збільшення лояльності клієнтів. Комерційні банки почали відкривати відділи споживчого кредиту. Сьогодні сектор споживчого кредиту має найбільші темпи зростання серед сегментів кредитного ринку.

Практика комерційних банків України свідчить, що клієнти мають потребу у фінансовому консультуванні стосовно питань оптимального використання кредитних засобів, заощаджень або інвестування засобів. У зв'язку з цим, пропонуються фінансово-консультативні послуги, починаючи з допомоги в складанні податкових декларацій і бізнес-планів і закінчуючи консультаціями з питань маркетингу й оцінки перспектив роботи на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Загострення конкуренції з боку брокерських фірм та інших фінансових організацій змушує банки вносити зміни в продуктовий портфель. Один з найбільш яскравих прикладів сучасних банківських послуг - послуги з управління потоками готівки, коли банк здійснює інкасацію платежів і виплати за операціями підприємств, а також інвестування залишків готівки в короткострокові цінні папери і кредити. Останнім часом набирає силу тенденція поширення цієї послуги на індивідуальних споживачів. Комерційні банки почали активно пропонувати підприємствам-клієнтам можливість придбання необхідного устаткування за допомогою лізингової угоди, за якою банк купує устаткування і здає його в оренду клієнту. Розвивається коло банківських послуг щодо фінансування витрат на створення нових підприємств (особливо в галузях з високим технологічним рівнем), страхування життя клієнтів. Надаючи клієнтам страхові поліси, банки діють через спільні підприємства або угоди франчайзингу зі страховими компаніями.

Таким чином, в діяльності вітчизняних комерційних банків простежується тенденція універсалізації, тобто розширення спектру фінансових послуг. Активно надаються брокерські послуги за операціями з цінними паперами, надаючи клієнтам можливість купувати акції, облігації й інші цінні папери без звертання до дилерів з продажу цінних паперів. Розвивається ринок гарантій, де банки виступають гарантами для держави і підприємств за їхніми борговими зобов'язаннями, що дозволяє останнім зменшити витрати на запозичення засобів в інших кредитних установах на відкритому фінансовому ринку.

Слід зазначити, що широкий спектр банківських продуктів і послуг пропонується майже всіма банками і перелік цих послуг швидко зростає, загострюючи конкуренцію. З'являються нові різновиди позик і депозитів і принципово нові види діяльності (наприклад, страхування і торгівля цінними паперами). З точки зору функцій і організаційних форм, вітчизняні комерційні банки поступово змінюються. Враховуючи тенденцію подальшого посилення конкуренції в банківській сфері, основні тенденції розвитку банків такі:

- поступове розширення спектра фінансових послуг під впливом посилення конкуренції з боку інших фінансових організацій, підвищення грамотності клієнтів і технологічних змін. Серед новітніх послуг доцільно виокремити брокерські послуги з купівлі - продажу страхових полісів, участь у діяльності страхових компаній, інвестування засобів у взаємні фонди і брокерські послуги за операціями з цінними паперами, фінансове планування, консультування в галузі оподатковування, фінансове планування для приватних осіб, управління пенсійними програмами, фінансове консультування керівного персоналу підприємств-клієнтів, брокерські послуги за операціями з нерухомістю;

- загострення конкуренції на фінансово-кредитному ринку в результаті розширення спектру фінансових послуг. Окремий комерційний банк, який пропонує кредити приватним особам і підприємствам, плани управління заощадженнями громадян, консультування з фінансових питань, зіштовхується з прямою конкуренцією з боку інших банків, кредитних союзів, брокерських і фінансових компаній, мережі роздрібних магазинів, страхових агентств. Таким чином, знову виникає необхідність одержання конкурентних переваг, що відображається в змінах у продуктовому портфелі;

- зростання витрат на прийняття депозитів (основного джерела фінансування) обумовлене загостренням конкуренції на фінансово-кредитному ринку. Банки змушені платити відсоток за конкурентними ринковими ставками майже за всі залучені засоби, що змушує знижувати операційні витрати шляхом скорочення штатів і заміни існуючого обладнання новітніми електронними системами обробки даних;

- активна автоматизація банківських операцій, насамперед таких, як прийняття внесків, кліринг чеків, виплати наявних засобів і погашення кредитів з метою зменшення операційних витрат. Отже, діяльність комерційних банків перетворюється в більш капіталомістку і менш трудомістку галузь з фіксованими, а не змінними витратами. Автоматизація банківських операцій забезпечує значне зниження питомих витрат, пов'язаних з великомасштабними операціями, такими, як прийняття внесків і видача готівки за чеками, але призводить до скорочення персоналу банків і втрати частини робочих місць. Однак досвід комерційних банків України останніх років свідчить, що повна автоматизація банківської справи ускладнюється питаннями іміджу: значна частина клієнтів поки що воліє одержувати персоніфіковані послуги і мати можливість консультуватися з банкірами щодо широкого кола фінансових проблем;

- активізація діяльності комерційних банків щодо злиття та створення відділень і холдингових компаній. Ефективність використання технологічних нововведень залежить від масштабів банківської діяльності, тому банки змушені збільшувати кількість клієнтів, виходячи на нові і більш вилучені ринки, і збільшувати кількість своїх рахунків. Крім того, консолідація і географічна експансія зменшують вплив нестабільності економічної ситуації на діяльність окремого банку.

Сучасні комерційні банки є найважливішим джерелом короткострокового (оборотного) позикового капіталу для підприємств, виступають основними покупцями цінних паперів, останніми роками активно пропонують підприємствам довгострокові позики для придбання основних засобів виробництва. Банківські депозити є основним джерелом грошей для транснаціональних операцій і основним інструментом держави щодо реалізації політики стабілізації економіки.