Банківський маркетинг - Лютий І.О. - Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

5.1. Передумови розробки стратегії банківського маркетингу

Стабілізаційні процеси на кредитному ринку України, посилення конкуренції в банківському секторі ставлять перед банкірами складні проблеми, від вирішення яких залежить існування банків. Чимало проблем виникає внаслідок нездатності багатьох працівників банків ефективно використовувати потенціал банку та можливості зовнішніх обставин. Йдеться про реалізацію стратегії банківського маркетингу, тобто про вміле застосування результатів дослідження макрооточення та мікрооточення банку.

Комплексний системний банківський маркетинг здійснюється шляхом впливу на банківський продукт, його ціну, засоби доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу в банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху, який можливо отримати тільки враховуючи всі чинники взаємодії банку із факторами оточення.

На початковій стадії запровадження ринкових реформ зусилля українських банкірів були зосереджені на вирішенні поточних завдань з метою набрати сили, накопичити досвід, захопити ринкову нішу, тобто стратегічні цілі не були властиві банківській сфері, перевага надавалась оперативному плануванню діяльності через постійну зміну макроекономічної ситуації. Стабілізація і розвиток банківської системи України вимагають від банкірів вирішення стратегічних завдань, які можуть гарантувати довгостроковий комерційний успіх. У зв'язку з цим, необхідно вдосконалювати стилі й прийоми управління фінансово-кредитною системою, своєчасно реагувати на кон'юнктурні зміни ринку, розвивати нові напрямки в роботі банків, активно застосовувати всі елементи сучасного маркетингу, враховуючи специфіку вітчизняного ринку банківських послуг.

Стратегічна орієнтація маркетингу виникла і швидко розповсюджувалась у світовій практиці з кінця 60-х - початку 70-х років XX століття. До загальних умов, які сприяли розвитку стратегічного маркетингового планування належать:

- загальна насиченість і стагнація ринку;

- збільшення рівня вимог споживачів (унаслідок зростання доходів і свободи вибору) до якості товару та його сервісу - "витонченості" попиту;

- покращення технічних та організаційних можливостей виробництва; орієнтація (через скорочення життєвого циклу товару) на скорочення строку амортизації, збільшення серійності та скорочення строків упровадження товару.

Серед прямих умов розвитку стратегічного маркетингу виокремлюються:

- наростаюча диференціація попиту споживача (різке зростання асортименту споживацьких, а за ним - й інвестиційних товарів);

- переорієнтація споживачів на постматеріальні цінності;

- зростання рекламних витрат через з активацію конкурентів;

- короткострокові й односторонні флуктуації запитів ринку споживацьких товарів, які створюють загрозу стабільності становища виробників;

- скорочення чисельності населення (споживачів), відчутне для виробників;

- виникнення та постійне існування значного структурного безробіття, контингенту з низьким рівнем попиту;

- зростання концентрації ринкової влади та монополізації торгівлі, що наносить збитки виробнику;

- відчутність міжнародної конкуренції, особливо у зв'язку зі зняттям митних бар'єрів і відкриттям нових ринків;

- скорочення бази ресурсів, особливо мінеральних і енергетичних;

- погіршення екологічної ситуації, зростання відповідних вимог до виробника.

Отже, існує досить багато причин виникнення стратегічної маркетингової орієнтації, але не дається чітке визначення цієї економічної категорії та не пояснюється, чому кожна причина дійсно є причиною, а також чому та як ці причини пов'язані зі стратегічною орієнтацією саме банківського маркетингу.

Дослідження в галузі стратегічних орієнтирів банківської діяльності здійснюється російськими економістами Є. Єгоровим, А. Романовим, В. Романовою, які визначають маркетинг банківських послуг як стратегію виявлення та дослідження потреб та запитів суспільства в послугах банку для використання в комерційних цілях [81, С. 16]. Водночас зазначені дослідники стверджують, що стратегічний маркетинг пов'язаний із заходами з виявлення та нейтралізацією банківських ризиків [81, С. 19].

Таким чином, банківський маркетинг є стратегією дослідження потреб, а стратегічний маркетинг має на меті зменшення ризиковості оточення комерційного банку. Внаслідок невизначеності категорії банківського маркетингу, стратегії банківського маркетингу, стратегічного маркетингу банку, виникає плутанина між термінами, не створюється цілісне уявлення щодо реалізації стратегічної орієнтації маркетингу в банку.

Дослідження монографічної літератури провідних вітчизняних та зарубіжних економістів-маркетологів дає підставу стверджувати, що поняття "стратегія маркетингу" та "стратегічне маркетингове планування" здебільшого використовуються як синонімічні поняття, хоча результатом стратегічного планування майже всі автори називають розробку стратегії.

Так, французький економіст Ж.-Ж. Ламбен стосовно стратегічного маркетингового планування стверджує, що такий захід пов'язаний із необхідністю організації базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, але не дає визначення власне стратегічним можливостям. Крім того, дослідник як елементи стратегічного планування маркетингу визначає: моніторинг маркетингового оточення, аналіз конкурентоспроможності, заходи адаптації до змін у середовищі, оптимізацію бізнес портфеля [114].

У дослідженнях вітчизняних економістів-практиків О. Кири-ченка, І. Гіленка, А. Ятченка в галузі банківського менеджменту значне місце надається бізнес-плануванню банківської діяльності. Розглядаючи зміст бізнес-плану комерційного банку, вони визначають основні його розділи, а саме: інформація про банк; перелік операцій; характеристика послуг; визначення основних планових показників; поточна маркетингова ситуація (сегментація ринку, конкуренти); маркетингова стратегія банку; розрахунок собівартості послуг, тарифи, розрахунок прибутку; планування бюджету [95, С. 143-144].

Таким чином, в зазначених дослідженнях існує суперечність. Бізнес-план - це тактичний план, або "план конкретних заходів для досягнення конкретних цілей діяльності, який розробляється на основі стратегічного плану" [95, С. 550]. Наведене визначення підтверджує, що бізнес-план - це захід реалізації стратегічного плану. Тому суперечність полягає в тому, що тактичний і стратегічний плани містять однакові за змістом розділи, а саме: моніторинг середовища - поточна маркетингова ситуація; оптимізація бізнес-портфеля - визначення основних планових показників, розрахунок собівартості послуг, тарифи, розрахунок прибутку. Отже, не простежується чітка модель стратегічного планування та тактичного планування, але виявлена суперечність свідчить, що розробці стратегії повинно передувати ретельне вивчення ринкової ситуації.

Дослідження монографічної літератури свідчить, що більшість вітчизняних і зарубіжних маркетологів намагаються визначити принципи стратегічного планування, серед них: глобалізм, активність, інноваційність, інтегрованість, дослідження ринку, гармонізація інтересів фірми, споживачів і суспільства.

Сучасний стратегічний маркетинг визначається як маркетинг відношень, в якому втілені філософські принципи, які визначають відношення фірми до себе, клієнтів, своїх працівників, капіталовкладників, постачальників, конкурентів, відношення з громадськістю, соціально оточуючим середовищем. Стратегічне планування дозволяє встановити довгострокові цілі комерційного банку та містить розробку планів поточної діяльності і вироблення шляхів та методів їх реалізації; складова частина стратегічного менеджменту. З точки зору Н. Куденко, маркетингове стратегічне планування - це управлінський процес установлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами фірми [112, С. 17].

Російські економісти А. Ідрісов, С. Картишев, А. Постніков у своїй праці під назвою "Стратегічне планування та аналіз ефективності інвестицій" зовсім не визначають категорію "стратегічне планування". Більше того, розділ під назвою "Стратегічне планування" змістовно характеризує поняття бізнес-плану, його структуру та презентацію потенційним інвесторам [88, С. 10-20].

І. Спіцин та Я. Спіцин взагалі не дають визначення стратегічного планування, а розкривають зміст цієї категорії через виділення таких компонентів стратегічного плану: завдання; цілі; поточний ринковий стан і оцінка факторів, які мають вплив на стратегію банку; оцінка загроз і можливостей; стратегія розвитку господарського портфеля; стратегічні зміни в регулюємих факторах; очікувані фінансові результати [157, С. 243-245]. На думку авторів, не може бути єдиного змісту стратегічного плану банку з точки зору інформації, яку слід до нього вводити, бо існують істотні різниці організаційних рівнів банку, хоча які саме ці різниці автори не пояснюють, тому наведене твердження стосовно єдності змісту стратегічного плану можливо піддати сумніву.

Поділяють зазначені вище погляди про відсутність однакового змісту стратегічного планування І. Алексєєв, О. Захарчук, Н. Рим, але, на їх думку, зміст стратегічного планування повинен складатися з обов'язкових компонентів, які збігаються з етапами планування маркетингу, а саме: вибір місії; встановлення цілей банку; аналіз вихідного становища банку; оцінка чинників, що впливають на стратегію банку; оцінка небезпек та можливостей; стратегія розвитку банківського портфеля; стратегічні зміни у регульованих факторах; очікувані фінансові результати [33, С. 55]. Отже, в цьому випадку стверджується, що система банківського планування складається зі стратегічного планування й планування маркетингу і, водночас, стратегічний план і план маркетингу фактично ототожнюються.

У дослідженнях І. Ансофа [35] стратегічне планування розглядається як елемент стратегічного менеджменту, який забезпечує системний підхід до проблем розвитку фірми, зокрема банків. Цього ж погляду дотримуються вітчизняні економісти - В. Віт-лінський, О. Пернарівський, які досліджують проблеми забезпечення кредитного ризику комерційного банку. Зазначені науковці розглядають стратегічне планування як "...суттєву складову процесу стратегічного управління банківською діяльністю. Його результатом має бути встановлення довгострокових цілей і розроблення планів поточної діяльності, спрямованих на досягнення цих цілей" [109, С. 17]. Звідси випливає, що стратегічне планування містить у собі тактичне планування, бо йдеться про розроблення планів поточної діяльності. Крім того, стверджується, що "складовою частиною стратегії банку є стратегія маркетингу", яка повинна сприяти подоланню невизначеності й конфліктності, зниженню міри банківських ризиків. Тобто в цьому випадку стратегія банківського маркетингу визначається дещо вузько, стверджується, що банківський маркетинг забезпечує розв'язання таких завдань: визначення наявних і потенційних ринків банківських продуктів і послуг; вибір конкретних ринків і встановлення потреб замовників; встановлення довгострокових і короткострокових цілей розвитку наявних і нових видів банківських продуктів і послуг; впровадження нових видів банківських продуктів і послуг за певною програмою та контроль банку за її реалізацією.

Таким чином, банківський маркетинг розглядається як структурна частина банківського менеджменту, причому категорії "стратегія маркетингу", "банківський маркетинг" здебільшого не визначаються і змістовно ототожнюються.

Л. Поречкіна, одна з не багатьох, визначає зазначені вище категорії. Так, на думку дослідниці, стратегія маркетингу банку - це певна управлінська система, яка складається зі взаємопов'язаної сукупності дій, методів, завдань і правил прийняття рішень, спрямованих на досягнення довгострокових цілей маркетингу. Стратегія маркетингу відрізняється від стратегічного маркетингу, робиться акцент на те, що стратегічний маркетинг - це комплексна системна діяльність, спрямована на досягнення довгострокових цілей банку на основі ефективного задоволення потреб клієнтів цільового ринку, яка містить стратегію маркетингу і програму маркетингу [І36; І37].

Дослідження монографічної літератури провідних вітчизняних і зарубіжних економістів-маркетологів дає змогу констатувати правомірність і доцільність стратегічного планування. В спеціальній літературі фінансові аспекти стратегічного планування довго ігнорувалися і лише останнім часом з'явилися відповідні рекомендації. Але, оскільки в сучасних умовах розвиток маркетингу в банківському секторі ускладнюється відсутністю досвіду, чітких методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів, ефективно діючого інформаційного середовища, погляди науковців на проблеми впровадження стратегічного планування в банківську діяльність розбігаються, страждають відсутністю обґрунтованих причин такого впровадження, відсутністю єдиного змістовного значення, єдиного алгоритму реалізації, містять суперечності стосовно того, маркетинг - складова частина менеджменту банку, чи навпаки, не містять чіткого визначення категорій, ототожнюють категорії стратегічного й тактичного планування.

Таким чином, проведене дослідження робить необхідним визначення таких категорій: стратегія банківського маркетингу, стратегічний банківський маркетинг, стратегічне планування банківського маркетингу. Але передусім слід обґрунтувати причини, які спонукають комерційні банки використовувати стратегію банківського маркетингу.

Формування ринку споживача банківських товарів і послуг в Україні, яке триває останніми роками, робить можливим використання стратегії банківського маркетингу. Комерційні банки є економічно незалежними, мають право самостійно володіти, користуватися та розпоряджатися майном, що перебуває в їх власності. Згідно з Законом України "Про банки та банківську діяльність", банки та кредитні установи незалежні від державних органів управління в прийнятті рішень, пов'язаних із проведенням банківських операцій. Ніякі державні органи влади, в тому числі Національний банк України, не мають права впливати на операційну діяльність банків. Це виключна сфера компетенції органів управління самих банків і кредитних установ, які при цьому керуються лише діючим законодавством і власними статутами.

Привабливість ринку банківських послуг, активна діяльність провідних українських банків на кредитному ринку, а також швидкий розвиток обсягів операцій нових банків, створюють об'єктивні передумови для подальшого посилення конкуренції. В цих умовах, коли банківські продукти та послуги характеризуються високим рівнем диференціації, а їх споживачі формують певні ринкові сегменти, одним з провідних факторів успіху є реалізація стратегії банківського маркетингу, яка б забезпечувала найякісніше та найповніше задоволення потреб при одночасному досягненні поточних і довгострокових цілей діяльності банку. Таким чином, цілеспрямована стратегія банківського маркетингу є необхідною умовою забезпечення стійких ринкових позицій банку та досягнення ним високих економічних показників діяльності в довгостроковому періоді.

Банківська реформа в сучасній Україні здійснюється занадто непослідовно. Прогресивні положення законів не створюють збалансованої законодавчої бази для кредитних установ. Така ситуація загрозлива, оскільки цільове призначення банківської системи полягає в сприянні економічній реформі та розвитку ринкових відносин в суспільстві. Економічна реформа, орієнтована на побудову ринкової економіки, призводить до змін відношень власності, господарчої діяльності, до змін в організації та управлінні економікою, які породжують принципово нові вимоги до структури та функціонування фінансово-кредитної системи країни. Це необхідна умова функціонування та стабілізації фінансово-кредитної системи.

Стан розвитку банківської системи впливає на матеріальні інтереси кожного суб'єкта суспільства, обмеження яких викликає складні політичні, соціопсихологічні та інші негативні наслідки в суспільному житті. Банківська система здатна стабільно діяти лише тоді, коли її організаційно-управлінська структура адекватна ринковій економіці. Причинами, що негативно впливають на стабілізаційні процеси на кредитному ринку, є недоліки в механізмі самоуправління кредитно-банківської системи, обумовлені як структурою самої системи, так і недосконалістю діючого законодавства. Тому, слід зазначити негативні структурно-функціональні характеристики верхнього рівня системи, які безпосередньо забезпечують самоуправління та саморегулювання банківської системи загалом.

Структура верхнього рівня діючої банківської системи, яку представляє система Національного банку України (НБУ), та її функції склалися, власне, ще в умовах командно-адміністративних методів управління народним господарством країни, у т. ч. банківська сфера, і відтоді в принциповому відношенні мало в чому змінилися. Як найбільш значний фактор слід назвати повний монополізм НБУ в управлінні кредитно-банківською системою. Монопольний стан НБУ об'єктивно обумовлено тим, що, згідно з банківським законодавством, він є єдиним суб'єктом верхнього рівня банківської системи, сам виконує всі завдання та функції, які підлягають виконанню на цьому рівні системи. До них належать: банківське ліцензування, контроль, регулювання і нагляд, підзаконна нормотворчість, розрахунково-касове обслуговування. Монополізм в будь-якій галузі рано чи пізно призводить до стагнації, а відсутність конкуренції не дає стимулів до вдосконалення. В галузі управління монополізм виявляється як безконтрольність та суб'єктивізм. При цьому сучасне управлінське банківське законодавство майже не має характеру прямого впливу, не забезпечує однозначного тлумачення норм та положень і не дає чіткого механізму реалізації.

Досліджуючи процес реформування та функціонування банківської системи України за останні 7-8 років, можна зробити висновок стосовно значної лібералізації банківського законодавства в умовах інфляційної економіки. Розвиток комерційних банків на початку 90-х років, який позитивно сприймався владою та суспільством як становлення дворівневої банківської системи, відображав лише загрозливий процес фінансової деструктуризації в економіці, який виявлявся в можливості отримання невиправданих надприбутків в банківському секторі.

Розширення банківського сектора в Україні обумовлено тим, що комерційні банки мали можливість привласнювати значну частину інфляційного доходу, який сплачувала українська економіка в умовах високої інфляції першої половини 90-х років. Схема привласнювання інфляційного доходу базувалась на відсутності механізму індексації залишків на розрахункових рахунках та інших видах низьковідсоткових обов'язків комерційних банків, що автоматично забезпечувало банкам високу прибутковість при використанні ресурсів, залучених для надання кредитів під високий ринковий відсоток. Українське банківське законодавство не передбачало прямого адміністративного контролю над кредитними ставками, тобто неможливо було адміністративно знизити банківську маржу шляхом встановлення відсоткової межі по банківським кредитам. Проблема верхнього рівня банківської системи -у відсутності формування мотивуючих факторів інвестування для комерційного сектора. Звідси негативне ставлення комерційних банків до операцій по середньо- і довгостроковим вкладам.

Водночас, аналіз ситуації останніх років показує, що комерційні банки суттєво змінюють принципи діяльності, звертаючись до реального, цивілізованого банківського бізнесу. Наприклад, сформувалась конкуренція в секторі залучення заощаджень дрібних вкладників. Сектор банківських послуг несе на собі відбиток ліберального банківського законодавства і надає суб'єктам другого рівня можливість проведення операцій в різних секторах ринку капіталу та надає клієнтам широкий вибір фінансових послуг. Таким чином, комерційні банки стали базовою частиною системи. При існуючій універсальній структурі закон не містить обмежень щодо окремих видів операцій і сфер фінансового обслуговування. Фінансово-кредитні установи мають можливість надавати клієнтам широкий спектр фінансових послуг.

Отже, сьогоднішній етап проведення економічних реформ в Україні зумовив виникнення національного ринку банківських продуктів і послуг, який характеризується швидким розвитком. Створюються умови для посилення конкуренції на кредитному ринку в результаті відкриття нових банків, розширення філійної мережі банківських установ, збільшення асортименту банківських продуктів і послуг, інтенсивного впровадження нових технологій банківського сервісу. Загальна тенденція полягає в тому, що розвиток ринку фінансових послуг та посилення конкуренції в банківському секторі впливають на поведінку споживачів. Клієнти, маючи можливість вибору, дедалі вимогливіше ставляться до якості надання банківських послуг. Вплив та ініціатива переходять до тих клієнтів банку, які потребують більш високої якості банківського сервісу. Тому однією з важливих проблем, що постають сьогодні перед комерційними банками, є необхідність розробки та реалізації ефективної стратегії банківського маркетингу, яка має забезпечувати найкраще задоволення потреб клієнтів при одночасному досягненні поточних та довгострокових цілей діяльності банку.

Таким чином, головними причинами, які призвели до необхідності розробки стратегії банківського маркетингу сучасними комерційними банками є:

- посилення конкуренції в банківському секторі як в сфері запозичення грошових засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Слід зазначити, що конкуренція в банківському секторі відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

- обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, які пов'язані з державним регулюванням;

- розвиток інформаційних технологій та комунікативних засобів на підставі сучасної техніки, який сприяє розширенню територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

- висока міра диверсифікації банківської індустрії: розширення спектра послуг, використання небанківських методів запозичення грошових засобів;

- інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зовнішні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, тобто глобалізація конкуренції в банківському секторі.