Банківський маркетинг - Лютий І.О. - 6.3. Сутність продуктової політики комерційного банку та методи її формування

Більшість визначень ототожнюють банківський продукт, банківську послугу і банківську операцію. Проте не підлягає сумніву таке: надання послуг не протиставляється виробництву банківських продуктів, а є його логічним продовженням по доведення до кінцевого споживача. Банківський продукт конкретизується у банківській послузі та пропонується ринку за визначеною ціною.

Банківський продукт є сукупністю банківських послуг, згрупованих за певною ознакою.

Банківська послуга - це коло банківських операцій з визначеними функціональними ознаками, за допомогою яких забезпечується обслуговування клієнтів з метою отримання прибутку.

Банківська операція є сукупністю аналітичних, фінансових, технічних, бухгалтерських і комунікаційних процедур, які відображаються у технології створення та реалізації банківської послуги.

Класифікація банківських продуктів і послуг наведена на рис. 6.1. Згідно з наведеною класифікацію банківські продукти групуються з точки зору функціонального призначення комерційних банків, а саме: платіжно-розрахункові продукти, ощадно-капіталотворчі продукти, кредитно-інвестиційні продукти.

Рис. 6.1. Класифікація банківських продуктів і послуг

Платіжно-розрахункові банківські продукти - це сукупність банківських послуг посередництва при платежах і розрахунках.

Ощадно-капіталотворчі банківські продукти - це сукупність банківських послуг з мобілізації грошових доходів і заощаджень та перетворення їх у реальний позиковий капітал.

Кредитно-інвестиційні банківські продукти - це сукупність банківських послуг щодо створення кредитних засобів.

Ознакою групування послуг для платіжно-розрахункових банківських продуктів є посередництво при платежах і розрахунках, для ощадно-капіталотворчих банківських продуктів - мобілізація грошових доходів і заощаджень та перетворення їх у реальний позиковий капітал, для кредитно-інвестиційних банківських продуктів - створення кредитних засобів. Наведені ознаки групування дають можливість визначити відповідні банківські послуги.

Банківські послуги посередництва при платежах і розрахунках - це коло розрахунково-касових і посередницьких операцій комерційного банку.

Банківські послуги з мобілізації грошових доходів і заощаджень та перетворення їх у реальний позиковий капітал - це коло депозитних, міжбанківських, емісійних і комісійних операцій комерційного банку.

Банківські послуги щодо створення кредитних засобів - це коло кредитних, інвестиційних і засновницьких операцій комерційного банку.

На підставі загального поняття банківської операції визначимо відповідні операції комерційного банку у наведеній класифікації.

Розрахунково-касові операції - це сукупність процедур, які забезпечують зберігання коштів клієнтів на відповідних рахунках, отримання платежів на користь клієнтів та здійснення грошових переказів за дорученням власників коштів, прийняття готівкових коштів для зарахування на рахунки клієнтів та видачу готівки з цих рахунків через операційну касу банку.

Посередницькі операції - це сукупність процедур щодо розміщення цінних паперів емітентів на первинному фондовому ринку щодо роботи з фондовими цінностями, іноземною валютою, інших дій на грошовому ринку, в яких банки виступають як посередники різних сторін фінансових угод.

Депозитні операції - це сукупність процедур із залучення тимчасово вільних коштів юридичних та фізичних осіб на рахунки різних типів: поточні, бюджетні, вкладні, ощадні, кодовані.

Міжбанківські операції - це сукупність процедур з не депозитного залучення ресурсів на міжбанківському ринку: отримання кредитів від Національного банку, позик, одержаних від інших комерційних банків; процедур з надання позик банкам та розміщення депозитів у Національному банку.

Емісійні операції - це сукупність процедур з формування власного капіталу та недепозитного залучення фінансових ресурсів, що здійснюється через випуск банківських акцій, облігацій, векселів та інших боргових зобов'язань.

Комісійні операції - це сукупність процедур консультування, інформування, аудиту, обліку, страхування, фінансового менеджменту та інших процедур, які дають можливість банку отримати невідсоткові доходи у вигляді комісії.

Кредитні операції - це сукупність процедур з надання банком позичальнику в тимчасове користування вільних грошових ресурсів на умовах платності, забезпеченості, поворотності, строковості та цільового характеру.

Інвестиційні операції - це сукупність процедур з вкладання фінансових ресурсів у різноманітні корпоративні та державні цінні папери, інші боргові зобов'язання шляхом придбання цих фондових цінностей на фондових біржах й організованому поза-біржовому ринку.

Засновницькі операції - це сукупність процедур із безпосередньої участі комерційного банку у створенні нових господарюючих суб'єктів.

Таким чином, банківський продукт конкретизується сукупністю банківських послуг, а банківська послуга сукупністю операцій. Цей підхід до класифікації банківських продуктів і послуг сприяє ефективності оцінки позицій досліджуваної на предмет внесення змін послуги в системі банківських продуктів.

Продуктова політика комерційного банку - це сукупність методів та інструментів щодо реалізації інноваційних змін в існуючому продуктовому портфелі банку з метою максимізації банківського прибутку.

Ефективність реалізації продуктової політики залежить від внутрішніх і зовнішніх можливостей банку. Тому потребують розгляду методи і інструменти аналізу ринкових можливостей комерційного банку та співвіднесення їх із внутрішніми можливостями з метою отримання показників необхідних інноваційних змін у продуктовому портфелі.

Продуктова політика банку є результатом інтеграції сучасних методів контролінгу, маркетингу і менеджменту з метою:

- з'ясування реального фінансового стану банку, його ринкових позицій, центрів прибутків, проблемних (збиткових) структурних підрозділів, працівників, відповідальних за результати діяльності підрозділу;

- з'ясування перспектив розвитку банку;

- визначення розміру прибутку, необхідного для розвитку банку;

- розрахунку можливих прибутків і витрат на визначену звітну дату, прибутковості окремих фінансових інструментів;

- визначення видів банківських продуктів і послуг, які повинні принести прибуток у майбутньому;

- визначення міри готовності комерційного банку до кризових ситуацій.

У зв'язку з цим, доцільними для використання при формуванні продуктової політики є методи прогнозування ринку банківських продуктів і послуг, до яких відносять екстраполяцію, експертні оцінки, математичне моделювання та чартизм. Прогнозні оцінки ринкових тенденції здійснюють за такою схемою:

- виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб; виявлення продуктів, що задовольняють потреби; визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку);

- оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання; визначення міри концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень);

- оцінка привабливості ринку (розмір ринку; фактичні і очікувані темпи зростання; тенденції концентрації і потужності клієнтів; важливість послуг для клієнта);

- оцінка рівня і характеру ризиків;

- оцінка доцільності та ефекту впровадження нових послуг;

- оцінка конкурентного середовища.

Постійний моніторинг впливу факторів макрооточення на діяльність комерційного банку сприяє підвищенню точності прогнозних оцінок в процесі реалізації продуктової політики.

Модифікація продуктового портфеля банку та доповнення його принципово новими елементами є основою продуктової політики. Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів і послуг містить такі етапи:

1) пошук і відбір ідей: формулювання ідей, які б задовольнили певні потреби споживачів, ранжування ідей стосовно методів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового продукту;

2) визначення економічної ефективності продажу нової послуги: розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних доходів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності інноваційного проекту. Розрахунок економічної ефективності нового продукту базується на аналізі беззбитковості, тобто доходи від продажу нового продукту мають бути вищими від витрат;

3) розробка технології нової банківської послуги: створення внутрібанківського нормативного документа про продукт, який передбачає визначення послуги, її характеристику і тип потенційного клієнта, правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти), особливості і відмінні ознаки банківського продукту, загальні принципи функціонування продукту та опис дій банку і клієнта при продажу продукту, відображення операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерському обліку та звітності;

4) встановлення стандарту якості банківської послуги: стандарт якості подається в технологічній карті послуги. Технологічна карта є документом, який містить детальний перелік операцій, які, відповідно до чинного законодавства та можливостей банку, складають завершений комплекс процедури надання послуг;

5) визначення маркетингових складових надання послуги: аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визначення місткості кожного з ринків та сегментів, розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, оцінка необхідності створення додаткової філійної мережі, або збільшення потужності наявної мережі, визначення каналів поширення інформації про новий продукт, вартість і ефективність їх використання;

6) визначення ризиків нового продукту за ринковими, товарними, економічними, фінансовими і збутовими критеріями. До ринкових критеріїв належать: відповідність потребам споживачів; реальний обсяг продажів; стабільність ринків збуту; рівень державного регулювання. До економічних і фінансових критеріїв належать: рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту. Товарні критерії нової банківської послуги визначають рівень її конкурентоспроможності, міру ознайомленості з нею потенційних споживачів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом. Збутові критерії містять: рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги; складність заходів для нарощування потужності мережі або її розширення; додаткові канали збуту; характер і масштаби рекламної компанії;

7) випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань: визначення місця виведення продукту на ринок; встановлення строку випробування; здійснення пробних продажів лояльним клієнтам; збір і аналіз інформації про пробні продажі; прийняття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна технології надання, зняття продукту з продажу);

8) виведення нового продукту на ринок: забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, технічним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами; проведення навчання персоналу; розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту; масове виведення продукту на ринок;

9) моніторинг життєвого циклу нового продукту: контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і стимулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспроможності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу продукту на фінансові результати та імідж банку.

Продуктова політика є основою ефективної системи збуту банківських продуктів і послуг. Крім того, інноваційні зміни продуктового портфеля є результатом детального аналізу запитів існуючих і потенційних клієнтів, тому формування продуктової політики пов'язане з визначенням кількісного та якісного складу клієнтської бази.

Таблиця 6.1.

Методи формування продуктової політики комерційного банку

Продовження табл. 6.1

Із точки зору клієнтської сегментації, заходи продуктової політики банку спрямовані на фізичних осіб, підприємства середнього та малого бізнесу, корпоративних клієнтів, інвестиційний бізнес. Методи формування продуктової політики комерційного банку наведені у таблиці 6.1.

Значний вплив на ефективність продуктової політики чинять фактори внутрішнього середовища комерційного банку, а саме:

- наявність методичної і програмної баз моніторингу процентних ставок, аналізу продуктового портфеля, типізації клієнтів, аналізу регіональної мережі;

- досвід використання методичної і програмної бази на професійному рівні;

- досконалість володіння методами прийняття багатокрите-ріальних рішень щодо інноваційних змін у продуктовому портфелі банку;

- досвід використання методів оцінки корпоративного іміджу банку, визначення чинників впливу на позитивний імідж банку, систематизації інформації;

- ефективність визначення факторів впливу на диверсифікацію продуктового портфеля банку;

- здатність аналізувати, моделювати та контролювати поведінку клієнтів в процесі трансформації банківських продуктів і послуг;

- досвід та професіоналізм володіння методами дискримінантного та системного аналізу, прогнозних оцінок.

Отже, ефективна продуктова політика забезпечує комерційному банку гнучкість, адаптивність, ринкову орієнтацію, готовність до діяльності в умовах невизначеності і ризику, можливість оцінки доцільності впровадження інноваційних банківських продуктів і послуг та ефективного їх використання.