Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Передмова

Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? - Вміння знайти і задовольнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу як філософії бізнесу і передбачає орієнтацію її діяльності на задоволення потреб споживачів, як єдину можливість досягти цілей, пов'язаних із прибутком, проникненням на нові ринки, розвитком фірми. З іншого боку, маркетинг - це вид діяльності, функція менеджменту, спрямовані на інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень та конкретні дії щодо розробки та управління товаром, ціноутворення, розподілу та просування товарів.

Реалізація принципів маркетингу, переосмислення пріоритетів в діяльності організації, своєю чергою, вимагає підготовки фахівців, здатних діяти в умовах реалій сучасного бізнесу. Як відгук на вимоги ринку - зростання популярності спеціальності "Маркетинг", за якою проводять підготовку вищі навчальні заклади країни. Основи маркетингу та його практичний інструментарій опановують також майбутні менеджери, технологи, представники гуманітарних спеціальностей.

Навчальна література з маркетингу представлена сьогодні численними роботами зарубіжних та вітчизняних авторів, серед яких Ф.Котлер, Г.Армстронг, Б.Берман, Дж.Еванс, Е.Дихтль, Х.Хершген, Г.Ассель, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Л.Багієв, І.Н.Герчикова, Є.П .Голубков, Г.Д.Крилова, Р.Б.Ноздрьова, Г.Г.Абрамішвілі, П.С.Зав'ялов, А.А.Мазаракі, А.Ф.Павленко, А.В.Войчак, В.Г.Герасимчук, Н.П.Гончарова, В.Я.Кардаш, Н.В.Куденко, П.Г.Перерва, С.В.Скибінський, А.О.Старостіна, Є.В.Ромат, роботи яких добре відомі українському читачеві, активно використовуються в підготовці фахівців з маркетингу та практичній діяльності маркетологів.

Головне завдання даного підручника - ознайомити студентів з теоретичними основами маркетингу, сприяти формуванню маркетингового мислення та придбання практичних навичок щодо прийняття управлінських рішень, спрямованих на вирішення маркетингових проблем фірми та адаптації її діяльності завдяки маркетинговим інструментам до змін у зовнішньому середовищі.

Цільова аудиторія підручника - студенти вищих учбових закладів, що навчаються за економічними, технічними, технологічними та гуманітарними спеціальностями, слухачі шкіл бізнесу, керівники фірм та спеціалісти, чия діяльність пов'язана з практичним маркетингом.

Даний підручник є новою версію підручника "Маркетинг", виданого видавництвом "Лібра" у 1998 р. після чотирьохрічної апробації у вищих навчальних закладах України, в якому подальшого розвитку та структуризації набули як теоретичний, так і практичний блоки.

Зміст нового видання підручника складається з двох частин, кожна з яких має 8 розділів: перша - теоретична частина та її "дзеркальне" за обраною структурою відображення - друга, практична частина, в якій розглядається 50 типових маркетингових ситуацій.

V першому розділі викладено суть маркетингу. Наступні сім розділів присвячено основним групам маркетингових функцій - маркетингові дослідження, розробка стратегії маркетингу, товарна, цінова політика, політика розподілу, комунікаційна політика та контроль маркетингу.

Частина І - "Теоретичні основи та практичні аспекти маркетингу" - має таку структуру: напочатку розділу названі основні питання, які розглядатимуться в ньому; визначено, що мають "Знати" та "Вміти" студенти після вивчення тієї чи іншої теми. В основному

блоці викладено теоретичні положення, які супроводжуються численними прикладами з практики вітчизняних та зарубіжних фірм, а також прикладами, в яких проілюстровано розрахунки показників, що використовуються під час маркетингового аналізу. Розгляд теоретичного матеріалу розділу супроводжується практичними завданнями. Наприкінці розділу подається резюме, в якому узагальнено зміст розділу, наведено ключові терміни та поняття, характерні для певної теми, викладені основні контрольні запитання та наведено проблемні питання, що базуються на викладеному матеріалі і з якими читач ознайомиться у наступних розділах. На завершення розділу пропонується дати відповіді на запитання тестів, представлених у формі кросвордів.

Для перевірки правильності відповіді, читач може звернутися до дискети, в якій наведено відповіді на кросворди та деякі завдання практикуму, якими передбачено виконання певних розрахунків.

Частина II - "Практикум: маркетингові ситуації та практичні завдання" - представлена типовими маркетинговими ситуаціями, інтегрованими в частину І підручника, що дозволяє читачам оволодівши теоретичними знаннями, набувати практичних навичок щодо прийняття управлінських рішень адекватних маркетинговій ситуації. Назви ситуацій адекватні типовим маркетинговим завданням, що на практиці виконуються менеджерами різних рівнів і які належить виконати читачеві: "визначення "розробка ...", "обгрунтуву-вання рішення "аналіз "оцінка...", "планування ..." тощо.

В даному виданні застосовано принципово нову, єдину для всіх ситуацій, структуру:

- посилання на підрозділ, в якому викладено теоретичний матеріал, необхідний для виконання практичних завдань ("підрозділ ...");

- теоретичний анонс, що передує розгляду деяких ситуацій, в якому стисло викладено суть та методи прийняття рішень (теорія ігор; дерева рішень); методи аналізу (кореляційний, кластерний, сумісний аналіз та методики розрахунків);

- опис ситуації, який завершується постановкою завдання ("Слід"Необхідно ...");

- аналіз ситуації',

- висновки під рубрикою "Яке рішення слід прийняти?";

- завдання, які читачеві належить виконати самостійно під час аналізу ситуації або на етапі прийняття рішення.

Обраний підхід'до викладення матеріалу практикуму підпорядкований меті - формування у студентів логіки прийняття маркетингових рішень. Цьому сприяє:

/ структура розгляду ситуацій (опис - аналіз - рішення) з виокремленням блоків "Аналіз ситуації" та "Яке рішення слід прийняти?". Поступове наближення до рішення представлено у послідовності кроків наведених методик та етапів процесів, що розглядаються в теоретичній частині підручника; / формулювання назви ситуації та сутності завдання в контексті типових маркетингових проблем. Це дозволяє, розглядаючи конкретну маркетингову ситуацію, вийти за її межі, опановуючи механізм прийняття рішень в ситуаціях, подібних наведеній, іншими суб'єктами ринку на інших товарних ринках, в іншому маркетинговому оточенні.

6 описі ситуацій та прикладах використано матеріали реальних вітчизняних та зарубіжних фірм з посиланням на першоджерела інформації. З огляду на конфіденційність інформації, у більшості ситуацій змінено назви фірм, торгових марок та фактичні показники, що характеризують діяльність фірми, відкрита публікація яких може завдати фірмі шкоди з боку конкурентів ("ГАЛАКТИКА", "ПРОМЕКСПО", "КОМПАС", "ТУР").

Характеристика деяких фірм ("ПОБУТТЕХНІКА", "TEKA", "ЛЮКС", "КРОК", "ЮНОНА" та ін.) е узагальненим "портретом" компаній, що діють на певному товарному ринку, а компанії NEW UNE, COLORIT, ART, SUN, WINNER - гіпотетичні компанії, результати діяльності яких отримано в ході прийняття рішень студентами українських вузів під час імітаційної гри MESE американської компанії J.A.

Враховуючи практичний інтерес до комплесного, цілісного уявлення про діяльність фірми, розуміння взаємозв'язку рішень, що приймаються з питань ціноутворення, асортименту, розробки комплексу просування, інших маркетингових проблем, певні фірми е об'єктом уваги в декількох ситуаціях, в яких розглядаються різні аспекти Гх маркетингової діяльності:

фірма "ГАЛАКТИКА" (ситуації 2, 3, 13, 18, 43);

фірма "ПОБУТТЕХНІКА" (ситуації 10, 20, 22, 24, 28, ЗО, 31);

фірма "КОМПАС" (ситуації 12, 15, 16, 23, 26, 44) та ін.

Викладення матеріалу обох частин підручника має діалоговий характер, що реалізовано у формі запитань, які або передують розгляду наступного теоретичного матеріалу, або передбачають пошук відповідей на них під час розгляду прикладів та ситуацій.

Практикум до того ж має дискусійний характер. При викладенні матеріалу наголошено на альтернативності підходів, методів прийняття рішень та безпосередньо рішень, що приймаються.

Пошуковий апарат підручника включає:

- деталізовані колонтитули - в верхній частині сторінок ви знайдете назву відповідного розділу, підрозділу, а також етапу процесу, що розглядається на конкретній сторінці;

- предметний показчик основних термінів, наведений в кінці підручника;

- різноманітні поліграфічні константи, які зазвичай використовуються в текстових матеріалах для кращого засвоєння його змісту.

Для підвищення зручності користування підручником використані наступні піктограми:

Ў1J приклади;

[XI завдання;

Щ ключові терміни;

© основні контрольні запитання;

& заглядаючи наперед;

сЗГ посилання на ситуацію в теоретичному розділі;

'ga посилання на теоретичний розділ в практичному розділі.

Підручник побудований за модульним принципом:

- основні групи маркетингових функцій виокремлені в окремі розділи 2-8;

- розгляд конкретних питань в межах цих функцій представлений у формі процесу з детальним розглядом змісту кожного з його етапів ("Процес маркетингового дослідження", "Процес сегментування ринку", "Процес стратегічного маркетингового планування", "Процес розробки нових товарів", "Процес ціноутворення" "Процес вибору та управління каналами розподілу , Процес товарору-XV" "Процес вибору комплексу просування", "Процес планування реклами , "Процес підготовки та проведення заходів стимулювання збуту",' Процес контролю результатів");

- в тексті теоретичної частини зроблено посилання на маркетингові ситуації, розміщені в практикумі, які є ілюстрацією практичного використання теоретичних положень.

Такий підхід дозволяє викладачам:

- моделювати зміст підручника при викладенні "Основи маркетингу та маркетингових дисциплін", "Маркетингові дослідження", "Товарна політика", "Цінова політика" та ін.;

- інтегрувати авторські розробки викладачів (методичні матеріали, кейси) в структуру курсу;

- використовувати матеріали при адаптації курсу до особливостей конкретних товарних ринків та фахової спрямованості цільової аудиторії.

Автор адресує слова подяки керівництву, викладачам, студентам Київського національного університету технологій та дизайну, Київського національного економічного університету, Київського гуманітарного інституту, Міжнародного інституту менеджменту (МІМ-Київ), а також колегам - викладачам навчальних закладів України, які приймали участь в апробації підручника, керівникам фірм та практикам-маркетологам, співпраця з якими зробили можливим появу цього видання.

Щира вдячність вчителям - президенту Української технологічної академії, проф. Нестерову В.П., зав. кафедрою КНУТД, проф. Коновалу В.П., багаторічна підтримка яких сприяли творчому росту автора; моїм батькам, яким присвячена ця книга та друзям, чия наполегливість, вимогливість та дружня підтримка дозволили довести працю над книгою до кінця.

Подяка працівникам видавництва "Лібра" - незмінному партнеру автора в його роботі над літературою з проблем маркетингу: верстальнику О.Радченко, редактору Н.Лісовій Особлива подяка головному редактору та директору видавництва С.Й.Гемборовській, чий новаторський погляд на роль навчально! літератури на сучасному етапі еволюції знань, професіоналізм та чотирьохрічна співпраця над новим виданням підручника створили умови для народження нового видання.

Автор і видавництво працюють над новими виданнями з маркетингової проблематики і мають надію, що плідна співпраця з професіоналами, які мають досвід роботи на вітчизняному і зарубіжному ринках та володіють сучасними маркетинговими технологіями, сприятимуть ефективній діяльності українських фірм на міжнародних ринках в умовах глобалізації економіки та розвитку інформаційних систем, що визначатимуть особливості маркетингу третього тисячоліття.