Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

2.1. Напрями комплексного дослідження ринку

2.2. Процес маркетингового дослідження

2.3. Прогнозування розвитку ринку

2.4. Сегментування ринку та позиціювання товару

ВИВЧИВШИ ЦЕЙ РОЗДІЛ, ВИ МАЄТЕ:

Знати

Основні напрями маркетингового дослідження

Етапи процесу маркетингового дослідження

Методи маркетингових досліджень

Методи прогнозування розвитку ринку

Сутність і послідовність процесу сегментування ринку

Сутність і стратегії позиціювання товару

Вміти

Визначити маркетингові проблеми і цілі маркетингового дослідження

Обгрунтувати вибір методу маркетингового дослідження О Проаналізувати результати маркетингового дослідження

Обгрунтувати вибір методу прогнозування розвитку ринку

Просегментувати ринок за групами споживачів

Обгрунтувати вибір цільового сегмента ринку

Вибрати стратегію позиціювання та репозиціювання товару на ринку

2.1. Напрями комплексного дослідження ринку

Коректні маркетингові рішення (стосується це визначення маркетингової стратегії чи окремих складових маркетингового комплексу - торгової марки, цін, упаковки, реклами) можуть бути прийняті лише на основі достовірної маркетингової інформації. "Хто володіє інформацією, той володіє світом". У цій фразі не так вже й багато перебільшення.

Потреба в інформації зумовлює проведення маркетингових досліджень - основне завдання яких - уникнути неточних оцінок, ризиків і невиправданих витрат - грошових зусиль, часу при прийнятті маркетингових рішень.

Що таке маркетингові дослідження?

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обгрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження є комплексними і проводяться в трьох напрямах. Повернімося до рис. 1.4, де наведено схему середовища, у якому діє підприємство: зовнішнє середовище - макро-, мікросередовище, і внутрішнє середовище - саме підприємство, які і є основними напрямами маркетингових досліджень. Розглянемо їх (рис. 2.1).

Макросередовище представлене п'ятьма групами факторів (рис. 2.2):

o економічні;

o соціально-культурні;

o політико-правові;

o технологічні;

o природно-географічні.

Тенденції зміни макроекономічних факторів - доходу споживачів, демографічної ситуації і соціально-культурних умов, інфраструктури ринку і кліматичних умов; темпи науково-технічного прогресу та рівень розвитку науки і техніки, законодавче регулювання економічної діяльності та вплив суспільних інститутів на процеси, які відбуваються у країні, - ці та інші фактори макросередовища, представлені на рис. 1.5, надають певні можливості або, навпаки, загрожують існуванню фірм - суб'єктів економічної діяльності. Вивчення впливу цих факторів, тенденцій змін макросередовища є передумовою зваженого прийняття рішення про вибір ринків, на яких працюватиме фірма.

Дослідження мікросередовища проводять у таких напрямах (рис. 2.3):

o дослідження ринку як такого;

o вивчення споживачів;

o вивчення фірмової структури ринку:

- конкурентів;

- посередників;

- постачальників.

Дослідження ринку

Першим напрямом комплексного дослідження ринку е вивчення та прогнозування кон'юнктури ринку - стану економіки в цілому, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними факторами і виражається в конкретних показниках.

Об'єктом особливої уваги фахівців-практиків, які займаються виробництвом і реалізацією певного товару, є вивчення кон'юнктури конкретного товарного ринку. Розглянемо сутність, етапи кон'юнктурних досліджень, кон'юнктуроутворювальні фактори та показники кон'юнктури ринку. Що таке кон'юнктурні дослідження?

Кон'юнктурні дослідження - це цілеспрямований безперервний збір, аналіз та обробленння інформації про стан економіки, товарного ринку, аналіз і виявлення особливостей та тенденцій їхнього розвитку, прогнозування основних параметрів і розроблення можливих альтернатив для прийняття рішень.

Таким чином, можна виділити три етапи кон'юнктурних досліджень:

/ поточне спостереження - збір, оброблення необхідної інформації; / аналіз кон'юнктури;

/ прогнозування кон'юнктури для прийняття відповідних управлінських рішень.

Оскільки конкретний товарний ринок розвивається не ізольовано, вивченню кон'юнктури товарного ринку передує аналіз загальноекономічної ситуації - стадії циклу, на якому перебуває економіка - криза, депресія, пожвавлення, піднесення. Далі вивчаються кон'юнктуроутворювальні фактори (рис. 2.4), які можна поділити на дві групи:

/ фактори, які діють постійно, - науково-технічний прогрес, рівень монополізації, державне і міждержавне регулювання, стан інформаційних систем, валютна та кредитно-грошова система, енергетичні та екологічні проблеми;

/ фактори, які діють тимчасово, випадково, - сезонність, політичні та соціальні конфлікти, стихійні лиха.

Кожен з названих факторів не є підконтрольним фірмі, але опосередковано може суттєво вплинути на результати її діяльності. Так, науково-технічний прогрес призводить до розширення товарних ринків, зміни їхньої структури і водночас до загострення конкурентної боротьби. З одного боку, технічні інновації призводять до зростання виробничих можливостей фірми. З іншого, рамки платоспроможного попиту не завжди дають змогу повною мірою скористатися цими можливостями для збільшення обсягів реалізації продукції фірми. Неоднозначні наслідки, як правило, має також вплив інших факторів.

Загальна мета аналізу кон'юнктуроутворювальних факторів - спрогнозувати їхній можливий вплив на розвиток конкретного товарного ринку і надалі врахувати під час прийняття відповідних управлінських рішень. Проілюструємо сутність цього процесу на прикладі аналізу рівня монополізації ринку.

Для монополістичної структури характерною є ситуація, за якої окремий виробник домінує на певному ринку і контролює певний товарний ринок. Серед показників, що характеризують рівень монополізації ринку, найбільше поширення отримав

індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) - сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:

п

ІХХ = X х². (2.1)

і=і ¹

де х, - частка ринку фірми, виражена у відсотках; п - загальна кількість фірм на ринку.

Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу 1000 і менше ринок є немонополізованим (нормальним для конкуренції), а 1800 і більше - монополізованим (неконкурентним). Монополії, як відомо, дістають можливість

підтримувати високий рівень цін на всіх фазах економічного циклу, стримуючи випуск товарів у періоди зниження попиту.

Ринок для підтримання нормальної ринкової конкуренції вважається безпечним, якщо ситуація на певному товарному ринку така:

/ на ринку діють 10 і більше фірм;

/ одна фірма не займає більше 31% ринку;

/ дві фірми не займають більше 44% ринку;

/ три фірми не займають більше 54% ринку;

/ чотири фірми не займають більше 63% ринку.

Важливими показниками кон'юнктури є ціни (див. рис. 2.4):

/ абсолютні - характеризують рівень і зміни цін у грошовому вираженні на

конкретні вироби; / відносні - характеризують, як змінюються ціни з часом (індекси).

Зазначені показники, які характеризують попит, пропозицію, ціни, дають змогу проаналізувати кон'юнктуру ринку, а на основі виявлених тенденцій, прогнозованих значень показників, що характеризують кон'юнктуру, розробити відповідну стратегію і тактику. Про методи прогнозування, які використовуються при цьому, йтиметься в підрозділі 2.3.