Розділ 1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

1.1. Суть маркетингу

1.2. Основні елементи та комплекс маркетингу

1.3. Зовнішнє середовище маркетингу

1.4. Концепції та види маркетингу

1.5. Функції маркетингу

вивчивши цей розділ, ви маєте:

Знати

Суть маркетингу як філософії бізнесу, сфери діяльності, функції управління

Основні елементи та сутність поняття "комплекс маркетингу"

Фактори макросередовища, які впливають на маркетингову діяльність фірми

Концепції та види маркетингу

Принципи та функції маркетингу

Вміти

Визначити основні елементи комплексу маркетингу

Визначити, які фактори маркетингового середовища впливають на діяльність фірми

Охарактеризувати основні маркетингові функції

1.1. Суть маркетингу

Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово "маркетинг" з'явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком-Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг (marketing).

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з'явилися ще в середині XVII сторіччя. В цей час одним з членів сім'ї Міцуі в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім'ям С.Маккорміка (1809-1884) пов'язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запропонована Д.Маккарті модель "чотирьох Р" - товар (product), ціна (ргісе), збут (place), просування (promotion) - знаменує початок теоретичних досліджень у сфері маркетингу. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60-ті роки XX сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм США, Європи, Японії.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Ще 1905 року В.Креузі прочитав курс лекцій "Маркетинг товарів" у Пенсильванському університеті, а Р.Ватлер почав вести постійний курс "Методи маркетингу" в університеті Вісконсіна.

В цей же період з'являється перша маркетингова організація - Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973 року на Американську асоціацію маркетингу. Активно пропагують ідеї маркетингу Європейський комітет маркетингу, Міжнародна асоціація маркетингу, утворюються національні інститути та асоціації маркетингу; 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.

Визначимо, Що таке маркетинг в його сучасному розумінні?

Можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:

/ маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

/ маркетинг як функція управління;

/ маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне з них, від стислого до академічного, тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо деякі з них:

"Маркетинг - представляє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій" (Американська асоціація маркетингу) [98]; "Маркетинг - це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін" (Дж.Р.Еванс [98]); "Маркетинг розуміється сьогодні як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, для якого характерні творчі, систематичні та підчас агресивні підходи" (Е.Дитхль, Х.Хершген [36]); "Маркетинг - соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів" [50].

Останнє визначення належить "Папі римському" маркетингу - Філіпові Котлеру, визнаному авторитетові у світі маркетингу.

Що ж об'єднує ці та інші визначення?

Ключовим поняттям, своєрідним Олімпом маркетингової діяльності, е потреби споживачів. Секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку - в умінні якнайкраще їх задовольнити.

Що таке потребил

Розглянемо це поняття в контексті ключових понять маркетингу: ринок, потреба, бажання, товар, обмін, угода, ринок (рис. 1.1).

Потреба - це суб'єктивне відчуття нестачі чогось необхідного, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію.

Саме потреби стають поштовхом для створення товарів, що задовольняють ці потреби. Маркетинг як процес передбачає обмін між двома сторонами - продавцем та покупцем, кожна з яких отримує те, що їй потрібно: покупець - товари, послуги, а продавець - прибуток або інший фінансовий чи нефінансовий зиск.

Існує чимало спроб класифікувати потреби. Чи не першою з таких класифікацій є "ієрархія потреб" А.Маслоу (рис, 1.2).

Рис. 1.2. Ієрархія потреб (за А.Маслоу)

Ієрархія представлена у формі піраміди не випадково. Кожна з потреб посідає певне місце серед інших. Конкурентним може бути лише той товар, який задовольняє найбільш нагальну потребу. Безумовно, кожна людина бажає задовольнити наступну потребу, не очікуючи повного задоволення попередніх. А.Маслоу вважає, що в середньому людина задовольняє свої потреби на 85, 70, 50,40 та 10 відсотків відповідно.

Кожен товар може задовольняти будь-яку із зазначених в ієрархії потреб. Наприклад, взуття задовольняє фізіологічні погреби (захист від холоду) і потреби у безпеці (так, потреба у захисті стопи від агресивних середовищ обумовлює попит на взуття для металургів, пожежників; взуття для використання у зонах з підвищеною радіаційною небезпекою).

Крім того, взуття може задовольняти і соціальні потреби: більшість модельного та повсякденного взуття пропонується на ринку як засіб забезпечення привабливості його власника. Реклама більшості предметів одягу, косметики побудована за схемою: якщо він (або вона) вдягне "це" або скористається "цим", то його (її) привабливість для представників протилежної статі зросте. І ця схема чудово діє.

Взуття як і інші престижні товари може задовольняти також потребу у самоствердженні. При цьому мовою предметів - одягу відомої торгової марки, вишуканих коштовностей, вражаючої досконалістю форм яхти, сучасним інтер'єром котеджу, їхній власник ніби говорить: "Я задоволений життям", "Я знаю собі ціну", "Я можу собі це дозволити".

Остання, найвища потреба у самореалізації сприяє появі народженню витворів мистецтва - взуття з верхом із діамантів, фруктів, дарів лісів. Поява цих витворів мистецтва здебільшого аж ніяк не продиктована суто комерційним інтересом, є результатом самовдосконалення автора, свідченням його майстерності, вміння зробити дещо неможливе, що не зробив ніхто до нього.

Серед інших теорій мотивацій - теорія Мак-Клелланда, теорія Герцберга та інші. Кожна є виявом певного підходу до аналізу потреб. Цінність цих теорій для маркетингової діяльності полягає в розумінні мотивів поведінки споживача при виборі покупки, а отже, у виборі відповідних маркетингових заходів для задоволення цих потреб.

В практикумі до вашої уваги пропонується ситуація, мета якої проаналізувавши потребу, дати відповідь на запитання, варто чи не варто впроваджувати нову послугу? Пам'ятайте: не розгледіти потенційний попит - означає втратити гроші. А помилкове рішення - прямий шлях до збитків.