Маркетинг - Гаркавенко С.С. - 1.5. Функції маркетингу

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків на ринку, що їх має зробити виробник на шляху до споживача. Цих кроків є сім. їхня кількість зумовлена кількістю узагальнених функцій маркетингу (рис. 1.23).

Спинімося на кожній групі функцій маркетингу.

Маркетингові дослідження передбачають пошук відповідей на запитання:

/ На яких ринках слід працювати?

/ Яка місткість цих ринків, тенденції розвитку ринку?

/ Яка конкурентоспроможність товарів фірми?

/ Як необхідно змінити асортимент продукції для інтенсифікації збуту?

/ У яких нових товарах є потреба, яка їхня ринкова та виробнича характеристика?

/ Хто конкретно є споживачами та покупцями продукції фірми, яке їхнє ставлення та вимоги до товару, мотивації покупки?

/ Хто є основними конкурентами? Які їхні сильні та слабкі сторони, ціни, якість товарів, методи конкурентної боротьби та інше?

Основна мета комплексного дослідження ринку - забезпечення менеджерів фірми всіх рівнів надійною інформацією для прийняття отриманих маркетингових рішень.

Розробка стратегії маркетингу. На основі проведеного маркетингового та ситуаційного аналізу розробляється стратегія маркетингу - плани реалізації маркетингових цілей. Стратегія грунтується на аналізі стану підприємства, оцінюванні привабливості ринків і потребує розробки заходів товарної, цінової, політики розподілу, а також просування товару.

Товарна політика фірми є третьою складовою маркетингових функцій, одним із чотирьох елементів комплексу маркетингу (marketing mix), що включає визначення

споживчих характеристик товару та його позиціювання на ринку, розробку асортименту та засобів маркетингової підтримки на різних етапах життєвого циклу.

Цінова політика є складовою конкурентоспроможності товару, її кінцева мета - визначити цінову стратегію, конкретну ціну товару, коли та як змінювати ціни.

Оптимальний рівень цін визначається з урахуванням попиту на продукцію і чутливості покупців до коливання цін, витрат на виробництво та реалізацію продукції та цін конкурентів.

Згідно з цілями ціноутворення маркетинговій службі слід обрати найефективнішу цінову стратегію: стратегію єдиних чи диференційованих цін, стратегію високих чи низьких цін, стратегію стабільних чи нестабільних цін, стратегію пільгових або дискримінаційних цін, а також скоригувати ціни, використовуючи різноманітні знижки та надбавки.

Політика розподілу передбачає вибір системи розподілу (традиційна, вертикальна, горизонтальна, комбінована); вибір типу торгових посередників (дилери, дистриб'ютори, агенти, комісіонери, брокери, консигнатори) та конкретних фірм, через які буде здійснюватися збут продукції; прийняття рішення щодо стратегій комунікацій в каналах збуту та управління каналами розподілу.

Комунікаційна політика здійснюється за допомогою таких основних засобів комунікацій як реклама, персональний продаж, стимулювання збуту, заходи паблік рилейшнз, прямий маркетинг. Серед синтетичних засобів комунікацій, які може використати в своїй діяльності фірма, - участь у виставках та ярмарках, спонсорство, брендинг, інтегровані маркетингові комунікації на місці продажу.

Заходи щодо просування товарів мають сприяти реалізації маркетингових цілей, до яких належать збільшення обсягу продажу, частки ринку, виведення на ринок нових товарів, формування позитивного іміджу фірми через забезпечення певного рівня поінформованості щодо товару, впізнавання марки тощо.

Контроль маркетингу включає контроль результатів маркетингової діяльності фірми та маркетинговий аудит (аудит зовнішнього середовища цілей та стратегій маркетингу, маркетингових заходів та організаційної структури маркетингу).

Зазначимо, що перелічені маркетингові функції властиві будь-якій фірмі незалежно від сфери діяльності, кількості працівників, товарообороту і навіть від того, чи є на фірмі відділ чи служба маркетингу. Змінюються лише виконавці, їхні посади. А функції залишаються. Наприклад, визначенням місткості ринку може займатися і бюро маркетингових досліджень (у великій корпорації), і менеджер з продукту (на фірмі, що виготовляє кілька видів продукції), і навіть директор, якщо йдеться про невелике підприємство, на якому чисельність управлінського персоналу обмежується трьома особами - директор, головний бухгалтер і майстер.

Отже, кожен наступний розділ підручника, в яких докладно розглядаються зазначені функції, адресований як менеджерам і маркетологам фірми, так і конструкторам, технологам, лінійним керівникам і вищому керівництву фірми.