Маркетинг - Гаркавенко С.С. - Вивчення споживачів

Споживачі е об'єктом особливого інтересу фірми, оскільки, зрештою, саме від їхнього вибору залежить успіх діяльності фірми. Вивчення споживачів проводиться з таких напрямів (див. рис. 2.3).

/ вивчення ставлення споживачів до компанії;

/ вивчення ставлення споживачів до певної марки товару;

/ вивчення рівня задоволеності споживачів;

✓ вивчення прихильності споживачів до торгової марки;

/ вивчення намірів споживачів;

/ вивчення процесу прийняття рішень про купівлю;

/ вивчення поведінки під час та після купівлі;

/ вивчення мотивацій споживачів;

/ сегментування ринку за групами споживачів.

Вивчення ставлення споживачів до компанії та до певної торгової марки можна порівняти з відвіданням лікаря. Часто це робиться лише тоді, коли стан здоров'я людини можна ідентифікувати як критичний. (В діяльності фірми це схоже на ситуацію, коли обсяг збуту знизився).

Для визначення ставлення споживачів до компанії розробляється система оціночних критеріїв, формується репрезентативна вибірка клієнтів компанії, які під час анкетування оцінюють рівень досягнення фірмою кожного з наведених критеріїв.

Існує кілька підходів до замірювання ставлення:

/ запитання респондентам "Подобається вам товар цієї марки чи ні?" При цьому використовуються два варіанти відповіді: "Так", "Ні";

/ використання шкал з метою визначити ступінь ставлення, наприклад, шкали з полярними твердженнями "товар цієї марки подобається..." - "товар цієї марки не подобається" або така шкала:

- ця марка є найкращою з усіх наявних;

- мені дуже подобається ця марка, але є інші, такі ж гарні;

- мені подобається ця марка, але є кращі марки;

- ця марка є прийнятною, але є кращі марки;

- я ставлюся до цієї марки нейтрально, але вона не має якихось суттєвих переваг;

- мені не подобається ця марка, хоча є і гірші;

- мені зовсім не подобається ця марка, вона гірша за інші;

/ ранжування об'єктів - ставлення респондентів - визначається як відсоток "голосів" респондентів, які поставили марку на перше, друге, третє місце; використання при цьому методу парних порівнянь дає змогу визначити відносну відстань між оцінками марок.

Визначення ставлення споживачів до певної торгової марки товару. Вважається, що ставлення можна розкласти на три компоненти:

/ пізнавальна - поінформованість щодо товару або даної марки, їхніх основних характеристик тощо;

/ емоційна - оцінка товару: подобається чи ні;

/ вольова - купівля товару.

Отже, насамперед слід визначати поінформованість споживачів щодо даної марки. Для цього вивчається три типи відомості марки:

/ відомість впізнавання;

/ відомість пригадування (здатність пригадати певну марку);

/ пріоритетна відомість - марка, яка називається першою, коли споживача просять пригадати відомі йому марки певного товару.

Далі на черзі - оцінка товару (емоційна компонента ставлення). Для вивчення ставлення споживачів може бути використана також оцінка марки товару за окремими характеристиками. Крім того, для оцінки ставлення споживачів до певної торгової марки використовується:

/ композиційний підхід; / декомпозиційний підхід.

За композиційного підходу марки оцінюють за різними атрибутами товару на основі вивчення індивідуальних уподобань споживачів. Далі марки оцінюють за кожною окремою характеристикою, на основі яких розраховується інтегральна кількісна оцінка корисності марки. За декомпозиційного підходу спочатку визначають переваги різних марок товару, сукупність властивостей яких уже визначена. Далі визначають окремі корисності для кожної характеристики, які дають змогу визначити переваги респондента.

Визначення рівня задоволеності споживачів. Основне завдання маркетингу як філософії бізнесу передбачає задоволення потреб споживачів, отже, закономірно, що замірювання задоволеності І незадоволеності споживачів має завжди бути в центрі уваги маркетологів і вищого керівництва фірми. Для цього спочатку:

/ оцінюється інтегральна задоволеність товаром або постачальником (за

10-ти бальною шкалою, до якої додають можливість відповіді "не знаю"); / далі оцінюють задоволеність за кожним атрибутом і його важливість (також за 10-ти бальними шкалами);

/ замірюють наміри споживачів здійснити повторно купівлю.

Варто зазначити, що зіставлення важливості кожного атрибута й оцінок ступеня присутності атрибута в товарі дають змогу отримати важливу інформацію - чи відповідає якість запропонованого товару очікуванням клієнта, і визначити напрями вдосконалення тих характеристик, які є дуже важливими для споживача і за якими певна марка отримала низькі оцінки.

Вивчення прихильності споживачів до торгової марки дає змогу заміряти ефективність реалізації маркетингової стратегії фірми і спрогнозувати частку ринку, яка базується на визначенні лояльності споживачів до певної торгової марки. Типи прихильності споживачів до торгової марки розглядаються в підрозділі 8.2.

Вивчення намірів споживачів. Тут варто виділити два рівні: загальний і рівень певної товарної категорії. З метою визначення наміру споживачів купити той чи інший товар (рівень певної товарної категорії) можуть бути проведені опитування споживачів щодо їхніх планів здійснити купівлю певного товару. В Україні такі дослідження щопівроку проводить компанія ММІ. У результаті досліджень існує реальна можливість визначити, скільки товарів (спалень, віталень, кухонь, їдалень, дитячих і м'яких меблів та ін.) мають намір придбати українці протягом наступного періоду.

Для вивчення наміру здійснити купівлю можуть бути використані запитання такого типу:

Чи плануєте ви або члени вашої родини придбати телевізор в наступні 6 місяців?

Серед досліджень загального характеру намірів споживачів здійснити купівлю товарів тривалого користування можна назвати щоквартальні опитування, які проводить у кожній країні ЄС. Вони публікуються у виданні "Євробарометр" і формують індекс переконаності європейських споживачів за окремими країнами і в ЄС у цілому. Щодо промислової сфери, для цього можуть бути використані щомісячні кон'юнктурні опитування серед підприємств, які проводяться центральними банками ЄС з метою замірювання очікування підприємств щодо розвитку кон'юнктури. Дані, що стосуються портфеля замовлень, рівня завантаженості потужностей, інвестиційних намірів за основними секторами економіки дають змогу визначити зведений індикатор кон'юнктури.

Вивчення процесу прийняття рішення про купівлю передбачає пошук відповідей на запитання щодо складу закупівельного центру- сукупності осіб, які беруть участь у прийнятті рішення про закупівлю товарів. В умовах виробничої фірми на прийняття рішень про купівлю певного товару, матеріалів, комплектуючих, устаткування впливає не тільки вище керівництво, працівники служб постачання, але і фінансові підрозділи, служби технолога, конструктора та ін.

Рішення про купівлю споживчих товарів також здійснюється споживачами під впливом їхнього оточення (батьків, дітей, друзів, фахівців). Знання структури закупівельного центру та сутності процесу прийняття рішення дозволяє визначити оптимальні канали збуту, стратегію просування товару, передусім визначення змісту рекламного звернення, вибір респондентів для вивчення потреб споживачів тощо.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі. Схематично вивчення поведінки споживачів можна представити як відповіді на шість запитань: "Що купується?", "Скільки?" (обсяг купівель), "Як?" (способи купівель і варіанти застосування товару), "Де?" (купується, споживається, зберігається), "Коли?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Аналіз поведінки підчас придбання, споживання товару та його зберігання врахується під час розробки плану маркетингу.

Вивчення мотивацій споживачів дає змогу визначити, якими саме мотивами керуються споживачі, вибираючи той чи інший товар. Ця інформація використовується для визначення елементів комплексу маркетингу: якими характеристиками має бути наділений новий товар, які з них слід удосконалити, яким має бути рівень цін на товар, які рекламні аргументи використані під час рекламної кампанії.