Маркетинг - Зозулев A.B. - Глава 2. Маркетинговая аналитика

2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия

Цели организации

Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде.

М. Монтень

Разработка маркетинговой стратегии компании начинается с определения миссии и целей компании. В общем случае цели компании могут быть проклассифицированы следующим образом:

- стратегические и тактические;

- долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;

- экономические и квазинеэкономические1.

Анализ рыночных возможностей

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом "Подвижный в подвижной среде".

Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, в рамках которого конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества и достичь поставленных целей.

Графически сущность маркетинговой возможности представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Маркетинговые возможности фирмы

Существуют различные подходы и методы поиска маркетинговых возможностей:

A. Подходы. С точки зрения методичности:

o реактивный, время от времени, в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);

o систематический (как правило, это представители крупного бизнеса, для которых неправильно выбранная стратегия обусловливает значительные финансовые потери, что затрагивает интересы большой группы людей).

B. Методы. С точки зрения формализированности используемых методов:

o неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т. д.);

o формализованные, например, в деловой практике очень часто используется матрица Игоря Ансоффа (Igor Ansoff), представленная на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Матрица Ансоффа

Существуют следующие виды диверсификации:

_ концентрическая (расширение за счет идентичных товаров);

- горизонтальная (расширение за счет товаров, связанных с основным производством);

- конгломератная (расширение за счет выпуска совершенно разных видов товаров).

Ситуационный анализ

Для выявления маркетинговых возможностей компания должна провести ситуационный анализ, который включает:

- анализ факторов внешней (маркетинговой) среды;

- анализ факторов внутренней среды фирмы;

- выявление причины возникшей маркетинговой управленческой проблемы;

- выявление тенденций и составление прогноза;

- анализ возможных альтернатив поведения компании на рынке. Для отображения элементов, используемых при ситуационном анализе, удобно применить следующую схему (рис. 2.3).

Анализ внешних факторов

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы макромаркетинговой среды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию со стороны организации и носят, во многом, форс-мажорный характер, а также оказывают влияние на эффективность рыночных обменов фирмы с участниками рыночных отношении. Основные группы факторов макромаркетинговой среды представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Факторы макромаркетинговой среды