Маркетинг - Зозулев A.B. - Анализ внешних факторов

2.1. Анализ маркетинговых возможностей предприятия

Цели организации

Ум, не имеющий никакой определенной цели, теряется; быть везде - значит быть нигде.

М. Монтень

Разработка маркетинговой стратегии компании начинается с определения миссии и целей компании. В общем случае цели компании могут быть проклассифицированы следующим образом:

- стратегические и тактические;

- долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;

- экономические и квазинеэкономические1.

Анализ рыночных возможностей

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом "Подвижный в подвижной среде".

Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, в рамках которого конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества и достичь поставленных целей.

Графически сущность маркетинговой возможности представлена на рис. 2.1.

Маркетинговые возможности фирмы

Рис. 2.1. Маркетинговые возможности фирмы

Существуют различные подходы и методы поиска маркетинговых возможностей:

A. Подходы. С точки зрения методичности:

o реактивный, время от времени, в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);

o систематический (как правило, это представители крупного бизнеса, для которых неправильно выбранная стратегия обусловливает значительные финансовые потери, что затрагивает интересы большой группы людей).

B. Методы. С точки зрения формализированности используемых методов:

o неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т. д.);

o формализованные, например, в деловой практике очень часто используется матрица Игоря Ансоффа (Igor Ansoff), представленная на рис. 2.2.

Матрица Ансоффа

Рис. 2.2. Матрица Ансоффа

Существуют следующие виды диверсификации:

_ концентрическая (расширение за счет идентичных товаров);

- горизонтальная (расширение за счет товаров, связанных с основным производством);

- конгломератная (расширение за счет выпуска совершенно разных видов товаров).

Ситуационный анализ

Для выявления маркетинговых возможностей компания должна провести ситуационный анализ, который включает:

- анализ факторов внешней (маркетинговой) среды;

- анализ факторов внутренней среды фирмы;

- выявление причины возникшей маркетинговой управленческой проблемы;

- выявление тенденций и составление прогноза;

- анализ возможных альтернатив поведения компании на рынке. Для отображения элементов, используемых при ситуационном анализе, удобно применить следующую схему (рис. 2.3).

Анализ внешних факторов

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Факторы макромаркетинговой среды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию со стороны организации и носят, во многом, форс-мажорный характер, а также оказывают влияние на эффективность рыночных обменов фирмы с участниками рыночных отношении. Основные группы факторов макромаркетинговой среды представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Факторы макромаркетинговой среды

Среда предприятия

Типовые анализируемые группы факторов

Политико-правовая

o Политическая стабильность;

o законодательные основы бизнеса;

o регулирование экономики государством;

o защита интересов общественности со стороны общественных групп (общество защиты потребителей)

Экономическая

o Доходы;

o цены;

o инфляция;

o сбережения;

o доступность кредита, процентные ставки;

o фаза экономического развития: спад, подъем

Демографическая

o Рождаемость;

o старение;

o семейное положение;

o миграция;

o пол;

o возраст;

o образование;

o квалификация персонала

Природная

o Доступность/дефицит сырьевых ресурсов;

o климатические условия;

o загрязнение среды;

o энергия;

o вмешательство государства в рациональное использование ресурсов;

o геодезические факторы (ландшафт, рельеф ,' местности и т. п.)

Научно-техническая

o Обновляемость продукции;

o обновляемость технологий;

o уровень развития технологии;

o развитие науки и техники в целом;

o информационные возможности

Культурная

o Социальная культура;

o общий уровень бытовой культуры;

o уровень технологической культуры;

o приверженность традициям;

o изменение культурных ценностей;

o субкультуры;

o мода;

o религиозность;

o идеология

Социальная

o Социальная структура общества;

o социальная инфраструктура;

o уровень жизни (в широком смысле);

o уровень развития социальной инфраструктуры

Факторы макромаркетинговой среды
Микромаркетинговая среда
Потребители
Конкуренты
Маркетинговые посредники
Контактные аудитории
Анализ внутренних факторов
Учет рисков
2.2. Система маркетинговой информации
Виды маркетинговой информации
© Westudents.com.ua Всі права захищені.
Бібліотека українських підручників 2010 - 2020
Всі матеріалі представлені лише для ознайомлення і не несуть ніякої комерційної цінностію
Электронна пошта: site7smile@yandex.ru