Маркетинг - Зозулев A.B. - Микромаркетинговая среда

Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Микромаркетинговая среда включает в себя элементы маркетинговой среды, между которыми происходят рыночные обмены (товарные, финансовые, информационные, социальные и т. п.).

Потребители

Компания в ходе анализа своих маркетинговых возможностей должна постоянно анализировать своих существующих и потенциальных клиентов на потребительском и промышленном рынках (рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Возможные клиентские рынки компании

Конкуренты

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально решались ранее. Например, когда не было компьютера, использовали калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их - использовали абак и т. д. Из этого можно сделать вывод, что не бывает такой ситуации, когда отсутствует конкуренция. Существуют просто ее различные виды. Рассмотрим их, сгруппировав по определенным признакам.

o По уровню, на котором ведется конкурентная борьба:

- локальная (на местном уровне);

- внутринациональная (между компаниями внутри страны);

- региональная (между предприятиями и стоящими за ними национальными экономическими системами);

- межрегиональная (например, между Европейским Союзом и НАФТА);

- цивилизационная (между сложившимися социально-экономическими формациями).

o По отраслевому признаку:

- межотраслевая - конкуренция между предприятиями, принадлежащими к разным отраслям национальной экономики. Под действием такой конкуренции капитал направляется в те отрасли, которые на данное время имеют наибольшую норму прибыли;

- внутриотраслевая - конкурентная борьба между предприятиями, работающими в пределах одной отрасли. Это типичная конкуренция для эпохи свободной конкуренции. Наиболее важная функция внутриотраслевой конкуренции - формирование рыночной стоимости товара.

o По видам товаров, которые конкурируют между собой:

- товарно-родовая - конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции. Имеется в виду конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей). Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом;

- товарно-видовая - это конкуренция между товарами одного вида. Например, между видами мотоциклов, автомобилей.

o По характеру используемых методов борьбы:

- добросовестная/недобросовестная (используются приемы, ставящие участников рынка в неравное положение);

- марочная (борьба носит явно выраженный марочный характер, большое значение приобретает брендинг) / немарочная (роль торговой марки незначительна, хотя сами марки могут присутствовать на рынке);

- ценовая (ведутся ценовые войны) / неценовая (конкурентная борьба ведется, в основном, в неценовом формате, за счет количества и качества оказываемых услуг).

o По типу конкуренции:

- чистая конкуренция',

- монополистическая конкуренция,

- олигополистическая конкуренция,

- чистая монополия.

В самом общем случае конкурентная борьба ведется на уровне желаний потребителей. Особый вид конкуренции представляет "борьба за доллар потребителя". Это борьба всех против всех за ограниченный объем платежеспособного спроса.

Для анализа рыночной конкуренции удобно использовать табл. 2.2.

Таблица 2.2. Поэтапный анализ рыночной конкуренции

Для анализа рыночной конкуренции используются также предложенные М. Портером модель для анализа конкуренции в отрасли и модель покомпонентного анализа конкурентов.

Модель Портера для анализа конкуренции (рис. 2.6) позволяет разрешить одну из наибольших проблем при принятии управленческих решений относительно рыночной стратегии предприятия - проблему полноты информации, на основании которой принимаются решения. Информация является необходимо полной, если она охватывает все основные факторы, влияющие на состояние объекта управления. Достаточно полной является та информация, которая содержит всесторонние объективные и адекватные данные. Если последнее условие полноты информации в маркетинге обеспечивается за счет качества источников информации и корректности методов ее анализа, то условие необходимой полноты при анализе конкуренции решается посредством применения модели Портера для анализа конкурентных сил.

М. Портер выделяет пять основных факторов, которые влияют на привлекательность рынка. Это конкуренты, которые уже есть в .отрасли (как правило, выделяют трех ведущих конкурентов), потенциальные конкуренты, взаимозаменяемые товары, потребители, поставщики. Сильные позиции по этим факторам позволяют предприятию получить стратегические конкурентные преимущества, обеспечить высокую рентабельность и необходимый темп оборачиваемости капитала. Зависимость прибыльности работы предприятия на рынке от входных и выходных рыночных барьеров представлена на рис. 2.6.

Для оценки и прогнозирования поведения каждого из реальных или потенциальных конкурентов целесообразно использовать модель покомпонентного анализа конкурентов по М. Портеру (рис. 2.7). Выделяют четыре диагностируемые компоненты: будущие цели, текущая стратегия, представления, возможности. Понимание этих компонентов позволяет предвидеть характер реакции конкурента. Большинство компаний разрабатывают, по крайней мере, на интуитивном уровне текущие стратегии. Значительно меньше внимания уделяется левой части схемы, т. е. пониманию фактического стимулятора поведения конкурента, его целей на будущее, пониманию своего нынешнего положения, ситуации на рынке в целом. Эти факторы значительно труднее отслеживать, чем просто текущее поведение конкурента, однако во многих случаях именно они определяют его поведение в будущем.

Рис. 2.6. Уровень прибыльности в зависимости от уровня входных и выходных рыночных барьеров

Рис. 2.7. Модель покомпонентного анализа конкурентов по М. Портеру

Сегодня предприятие в процессе конкурентного анализа редко рассматривается как обособленная единица. Важным элементом анализа конкуренции, рыночной силы предприятия является анализ конкурентных интегративных объединений (рис. 2.8), в которые вовлечено предприятие.

Рис. 2.8. Типы интегративных объединений на рынке