Маркетинг - Зозулев A.B. - Проверка результативности рекламного воздействия

Конечным этапом рекламной деятельности является проверка, эффективности рекламы. Основная сложность оценки эффективности рекламы состоит в разнесенности между временем подачи рекламы и получением отдачи от неё. Порой они могут быть отдалены на годы. В общем случае рассматривают две составляющие эффективности рекламы:

- экономическую - финансовые показатели увеличения продаж после размещения рекламы;

- коммуникативную - изменение психологических аспектов в поведении целевой аудитории (в частности, когнитивная, аффективная, суггестивная и конативная компоненты в отношении потребителя к товару фирмы).

Организационно-технические вопросы организации рекламной компании

Эффективная реализация рекламной стратегии предполагает наличие организационно-технического подкрепления. Для этого па предприятии создаются соответствующие отделы, размеры и структура которых зависят от размеров компании, специфики менеджмента. Типовая схема организации рекламного отдела крупной компании приведена па рис. 4.56.

Рис. 4.56. Схема организации рекламного отдела крупной компании

Public relations

Public relatione (PR) - - комплексные коммуникационные усилия компании, направленные на установление и под держание полезных отношений и заданных атрибуций как внутри компании, так и в сё внешнем окружении.

В отличие от традиционной рекламы, PR имеют такие характерные признаки:

- целевой аудиторией PR являются не только потребители продукции, но и существующие и потенциальные акционеры компании;

- PR вызывают у целевой аудитории меньшее сопротивление восприятию коммерчески важных для компании стимулов;

- PR направлены не только па внешнюю, по и на внутреннюю среду компании.

Важнейшей задачей PR является управление семантическим пространством аудитории воздействия, атрибуциями людей и посредством этого формирование необходимых компании .мнении, оценочных сужений и т. и. С помощью такого управления достигается формирование необходимого общественного мнения, имиджа товаров и торговых марок, ценности активов компании и т. п.

PR включают такие основные направления:

- формирование общественного мнении и отношений с общественностью, гражданскими группами действий;

- управление отношениями с потребителями;

- отношения с государственными и местными органами власти (government relations);

- управление отношениями с деловыми кругами (промышленными, финансовыми и т. п.);

- международные отношения;

- отношения со средствами массовой информации, другими коммуникационными сообществами (например, Интернет-ресурсы);

- исследования, статистику и анализ. Выделяют следующие виды PR:

продуктовый (PR-поддержка товаров, брендов);

- инвестиционный PR (Investor relations);

- персональный (PR собственников бизнеса, PR, направленный на создание имиджа топ-менеджеров);

- внутренний PR (формирование системы корпоративных ценностей и т. и.);

- GR (government relations);

- MR (media relations).

Одной из форм PR является пропаганда (publicity) - неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса путем распространения в средствах массовой информации коммерчески важных сведений.

С PR тсспо связан так называемый event-marketing - усилия компании, направленные на создание событийного прецедента в средствах массовой информации.

Выставки

Одним из эффективных методов продвижения являются выставки. Как инструмент продвижения, выставки в первую очередь применяются для продвижения товаров на промышленном рынке. Иногда используются также для ознакомления широкого круга потенциальных потребителей с потребительскими товарами (например, автомобилями).

Различают выставки (презентация новых товаров, разработок, идей, концепций) и торговые выставки-ярмарки.

Выставки бывают:

- постоянными и периодическими;

- стационарными и передвижными;

- международными, национальными, региональными и местными;

- универсальными, межотраслевыми, отраслевыми, специализированным и.

Выделяют такие цели выставочной деятельности (рис. 4.57): сбытовую (непосредственная продажа товаров клиентам на выставках-ярмарках или заключение договоров на поставки, вербовка дилеров); коммуникативную (заключение предварительных договоров, другие формы установления контактов с потенциальными потребителями); информационную (предоставление информации о своих товарах широкой общественности, сбор информации о товарах конкурентов, их целях, намерениях и планах).

Для оценки эффективности участия в выставке могут использоваться коммерческие критерии количественные: абсолютные (объемы продаж, количество заключенных сделок и т. п.); относительные (затраты па один контакт/заказ); качественные: сформированный имиджи т. и. и информационные критерии (количество посетителей стенда, ценность полученных сведений и т. п.).

Рис. 4.57. Цели участия в выставках (Т. Вопома)