Маркетинг - Зозулев A.B. - Стимулирование сбыта

Реализация концепции социально-этического маркетинга, предполагающая, в частности, создание не только функциональной, но и социальной ценности для потребителя, снижение эффективности традиционных средств маркетинговых коммуникаций, привела к появлению такой формы маркетинговых коммуникаций, как спонсорство.

Спонсорство предполагает предоставление компанией (спонсором) финансовой, организационно-технической, креативной, информационной и других видов помощи для проведения под эгидой компании или группы компаний спортивных соревнований, общенациональных и местных празднований, выставок и конкурсов, благотворительных акций и других мероприятий.

Типовыми целями спонсорства являются распространение сведений о компании, ее товарах и брендах, формирование необходимого имиджа на основе демонстрируемого ассоциативного ряда, улучшение отношений с общественностью.

Преимущества спонсорства: высокий уровень вовлеченности потребителя, прямой доступ к целевой аудитории, актуальность, скрытость присутствия маркетинговых стимулов, социальное и эмоциональное подкрепление маркетинговых стимулов и ассоциаций.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - побудительные меры с целью поощрения покупки или продажи товаров.

Данные меры могут быть краткосрочными или долгосрочными.

В зависимости от субъектов стимулирования выделяют:

1. Стимулирование потребителей - стимулируется потребление товаров, снимаются барьеры для пробных и повторных покупок.

Виды стимулирования потребителей: скидки и зачеты, конкурсы, лотереи и розыгрыши с призами, подарки, купоны и бонусы, бесплатное тестирование (проба) продукта, бесплатные образцы, методы снижения ощущаемого риска (товар во временное бесплатное пользование, возврат денег в случае неудовлетворенности товаром или невозможности полной выплаты при потере работы или по другим причинам ухудшения финансового состояния).

2. Стимулирование продавцов магазинов - мероприятия по стимулированию продавцов к продаже товаров компании.

Виды стимулирования продавцов магазинов: премии в процентном отношении от продаж, конкурсы на лучшего по профессии с материальным поощрением (денежные премии, туристические и образовательные поездки, престижные стажировки и т. п.), возможности карьерного роста.

3. Стимулирование реселлеров (оптовых посредников) - целевые мероприятия по стимулированию крупнооптовых и мелкооптовых посредников.

Осуществляется путем проведения конкурсов, предполагающих предоставление привилегий (например, эксклюзивность дистрибуции, ассортиментные привилегии), скидок.

Как свидетельствует статистика, в случае появления нового товара приблизительно 75 % потенциальных покупателей на первых этапах отказываются его покупать. Поэтому необходимы меры по стимулированию (табл. 4 .26).

Таблица 4.26. Приблизительная оценка различных методов стимулирования сбыта

Личные продажи

Личные продажи - представление товара в ходе личного общения с одним или несколькими потенциальными покупателями.

Преимущества личных продаж:

личный характер обращения, живое общение, возможность управлять реакцией потенциального потребителя, побуждение к ответной реакции, возможность установления личных долгосрочных отношений, возможность личной демонстрации товара.

Личные продажи применяются как на промышленном (один из основных методов), так и на потребительском рынке.

Важным элементом в ходе личных продаж является презентация (показ), во время которой потенциальному покупателю демонстрируют товар, его выгодные качества. Задача - сфокусировать внимание покупателя на выгодных для него качествах товара. Для этого покупателю показывают продукцию в действии, что вовлекает его в процесс продажи, приводит к уменьшению восприятия осознанного риска.

Перед началом беседы продавец детально ознакомляется с характеристиками товара, ого преимуществами. Разговор с потенциальным покупателем всегда начинается с беседы о его проблемах. В ходе дальнейшей беседы используются пять базовых подходов для проведения личных продаж:

1. Оценочный подход. Задействуется в случае, если заранее невозможно определить потребности потенциального покупателя. Вначале изучаются данные о потенциальном покупателе, его проблемах, а уже после этого проводится презентация товара.

2. Подход, предполагающий демонстрацию образцов продукции. Товар демонстрируется потенциальному покупателю. Для показа может использоваться как сам товар, так и его визуальное представление (печатная реклама, компьютерная графика и т. п.). Такой подход позволяет сразу определить заинтересованность в нем со стороны лица, которому показывается товар.

3. Подход, основанный на выгодах покупателя. Исходя из известных проблем покупателя, выбирается товарно-цеповое предложение, которое вызовет у него наибольший интерес. Описываются выгоды и преимущества от использования товара.

4. Консультативный подход. Продавец психологически в глазах потенциальпого покупателя дистанцируется от самой продажи и становится на позицию эксперта в данной проблеме.

5. Подход, основанный на рекомендациях. В ходе продаж делается упор на рекомендациях со стороны других клиентов, использовавших данный продукт.

Методы подведения покупателя к решению:

- оставить товар потребителю па время для того, чтобы он привык к нему;

- прием переворота (список аргументов за, потом против покупки, потом приемом переворота);

- вербальное стимулирование к покупке в ходе ее завершения: "Какую из данных моделей Вы бы предпочли?"; "Когда именно Вам необходим этот предмет?"; "По какому адресу мы должны его доставить?" и т. п.;

- невербальное стимулирование к покупке: передача ручки для заполнения контракта и т. п.;

- снятие ощущаемого риска (финансового, физического и т. д.): предоставление эксклюзивной скидки, возможности вернуть товар и т. п.