Маркетинг - Корж М.В. - 6.1. Класифікація товарів за призначенням

6.1. Класифікація товарів за призначенням

Як уже зазначалося, головна мета маркетингу на сучасному підприємстві - це створення такого товару, який максимально буде відповідати бажанням та вимогам цільового споживача. У маркетингу товари являють собою єдність трьох складових:

o корисних якостей - це ті характеристики, що дозволяють задовольняти певні потреби споживачів;

o фізичних властивостей. Корисні якості повинні бути матеріалізовані у відчутний продукт, тобто мати фізичні властивості. При цьому не можна забувати про упакування товару, дизайн, торгову марку, оскільки для споживача іноді виявляється найбільш важливим те, як виглядає товар, ніж те, що знаходиться всередині;

o додаткових послуг: споживача приваблюють і додаткові послуги, що здійснюються після покупки товару: доставка, установка, гарантія, післяпродажне обслуговування.

У маркетингу дуже багато уваги приділяється класифікації товарів, тому що від того, до якої групи товарів відноситься товар, залежать особливості формування усієї маркетингової системи, комплексу на підприємстві, розробки маркетингової програми та специфіка використання маркетингових інструментів.

У залежності від призначення усі товари підрозділяються на дві великі групи: споживчі та промислові.

Товари широкого споживання (споживчі) класифікуються в залежності від поведінки споживача та його реагування на товар таким чином [47]:

1. Товари повсякденного попиту - це такі товари, які споживаються регулярно і при їх придбанні споживач витрачає мінімум часу для вибору конкретної товарної одиниці. Вони відносяться до продукції короткочасного використання:

1.1. Товари постійного попиту купуються часто і є продуктами першої необхідності. Для їх реалізації необхідна велика кількість торговельних точок, які повинні бути розташовані у багатолюдних місцях. При цьому необхідна пропозиція у них широкого асортименту товарів, щоб споживач без будь-яких проблем зміг швидко обрати необхідний об' єкт для задоволення власних потреб. До цієї групи товарів відносяться продукти харчування, миючі засоби, засоби особистої гігієни.

1.2. Товари імпульсної купівлі - це такі товари, придбання та споживання яких не планується заздалегідь. На продукцію такого типу покупець звертає увагу і придбає тільки, коли він побачить її. В інших випадках споживач не згадує про такий товар і не відчуває у ньому потреби. Таким чином, при формуванні торговельної мережі орієнтуються на необхідність забезпечення умов, щоб товар як можливо частіше попадався на очі споживачу. Це можливо тільки шляхом створення великої кількості торговельних точок і розташування їх у найбільш людних місцях. Так, ларьок з морозивом дасть значно більший прибуток, якщо він буде знаходитися на проспекті, ніж у підворітті. Крім того, до цієї групи відносяться такі товари, як жувальна гумка, сигарети, маленькі шоколадні плитки, горішки і т. ін. Ось чому у сучасних супермаркетах біля касових апаратів завжди існує один і той самий набір традиційних товарів.

1.3. Товари для екстрених випадків - це товари, які споживач придбає тільки при гострій необхідності. Вони не потрібні споживачу постійно, як товари попередніх двох груп, але при надзвичайній ситуації треба мобілізувати усі зусилля по забезпеченню ними ринку. Яскравим прикладом може бути постачання ліків при епідемії грипу.

2. Товари попереднього вибору - це товари, які купують завжди тільки на основі проведеного порівняння їх між собою за технічними показниками, функціональними можливостями, експлуатаційними характеристиками, ціною, естетичними властивостями і т. ін. Ця продукція відноситься у більшості випадків до товарів довгострокового користування, і рішення про її придбання завжди обґрунтовано.

2.1. Схожі товари - це такі товари, при купівлі яких головним фактором є цінові характеристики, тому що за техніко-функціональним рівнем вони нічим не відрізняються. їх продаж залежить від професійних якостей та переконливості продавця, наскільки гарно він зможе обґрунтувати ціну.

2.2. Несхожі товари - це товари, першорядними факторами прийняття рішення про придбання яких є технічні властивості, функціональні можливості, експлуатаційні параметри, а другорядним - є ціна. З усієї сукупності запропонованих на ринку таких товарів вибираються лише ті, які відповідають вимогам за якісними характеристиками, далі у випадку збігу останніх добір здійснюється за вартісними параметрами. Прикладом таких товарів можуть бути меблі, побутова техніка, одяг і т.ін. Реалізація цієї продукції здійснюється через мережі спеціальних магазинів.

3. Товари особливого попиту - це марочні товари відомих виробників з престижними торговельними марками. Окрема частина споживачів згодна з будь-якими незручностями (підвищена ціна, віддаленість постачальника або дилера) заради володіння такими товарами. Усі фірми, які працюють на довгострокову перспективу, прагнуть до підвищення власного іміджу та формування доброго імені, але тільки деякі з них досягають рівня, коли їх ім' я починає працювати на них (їх товари і відносяться до цієї групи). У цьому випадку немає необхідності у формуванні великої кількості торговельних точок, достатньо тільки оповістити споживача про місцезнаходження посередника (дилера), а далі споживач зробить все сам для досягнення своєї мети (володіння бажаним товаром).

4. Товари пасивного попиту - це такі товари, про які споживач або не знає, або знає, але байдужий до них. Що стосується першого товару, то у цьому стані знаходяться майже усі нові товари - при появі на ринку збуту більшої їх кількості споживач практично не знає, але цю ситуацію можна поліпшити шляхом активної маркетингової роботи, яка носить пізнавальний характер. Більш складна обстановка має місце з другою групою продукції пасивного попиту, коли споживач не звертає уваги та не помічає товар, яким би він не був гарним. При цьому необхідно знайти зв'язок між достоїнствами та перевагами об'єкта продажу та існуючими нуждами і потребами цільових споживачів, та довести цю інформацію до останніх, щоб відродити у них інтерес до товару, що пропонується. Так, наприклад, як заінтересувати студента технічного ВНЗу вивчати іноземну мову? Його необхідно проінформувати, що спеціаліст зі знаннями іноземної мови не тільки більш затребуваний на ринку праці, а й має перспективи стажування та навчання закордоном, більше перспектив у кар'єрному рості і т.ін. До цієї групи також відносять енциклопедії, довідники, словники.

Товари промислового призначення у свою чергу класифікуються в залежності від ступеня участі у виробничому процесі:

1. Сировина і деталі (той вид товару, який цілком використовується в процесі виготовлення продукції і цілком переносить свою вартість).

1.1. Сировина і матеріали:

o сільськогосподарська продукція;

o природні ресурси.

Такий поділ даної групи промислових товарів необхідний в результаті існуючих розходжень проведення маркетингової роботи.

Сільськогосподарську продукцію виробляє велика кількість дрібних виробників, про існування яких кінцевий споживач у більшості випадків навіть не здогадується й не замислюється. Реалізація сільськогосподарської продукції проводиться через посередників, які здійснюють сортування, транспортування, зберігання, додання їй товарного виду. У результаті сезонності продукції і швидкопсувного характеру продукції рекламна діяльність зведена до мінімуму. Головним чином проводиться рекламна діяльність фірми збутової (посередника). При цьому навіть використовується присвоєння марок (від фірми посередника). Ціни невеликі. Однак для такої продукції основним фактором ухвалення рішення про купівлю є поєднання якості й ціни фірми-посередника і фірми-розповсюджувача.

Природні ресурси зазвичай виробляє обмежена кількість виробників, які в більшості випадків є одночасно і постачальниками. Питома вартість такої продукції невисока, однак високий рівень транспортних витрат. Уся продукція всіх конкурентів за технічним рівнем якості практично збігається. Рекламна діяльність таких фірм виключена, вона не дає ніякого ефекту.

У результаті того, що споживачі вкрай зацікавлені в споживанні такої продукції, вони залежать від цієї продукції, то постачання найчастіше здійснюються на основі довгострокових договорів.

Основними критеріями вибору постачальника, ухвалення рішення про купівлю - імідж і надійність посередника й близькість постачальника (місце розташування).

1.2. Напівфабрикати і деталі цілком, без змін включаються в готову продукцію. Ця продукція не відрізняється за якістю чи іншими характеристиками, вона виготовляється відповідно до стандартів, реалізація ведеться на договірній основі й основними критеріями вибору є надійність постачальника та його репутація.

2 Капітальне майно. Це той вид продукції, який частково присутній в готовому виробі й частково переносить свою вартість на готову продукцію. Цей вид поділяється:

2.1. Стаціонарні споруди - будинки, споруди, стаціонарне устаткування. Дана продукція виробляється під замовлення. У цьому випадку використовується особливий вид маркетингу - промисловий маркетинг або маркетинг машинобудівного виробництва, який є більш важкий, ніж споживчий або загальний. Вторинність попиту - це одна з основних відмінних рис промислового маркетингу від споживчого. Що стосується сфери формування попиту, то її можна назвати першопричиною всіх проблем. Попит на продукцію виробничого призначення формується під впливом попиту на споживчі товари, що спричиняє необхідність його вивчення і прогнозування в обох галузях спеціаліста-ми-маркетологами, тому що вимоги кінцевого споживача досліджуваної продукції будуть відслідковувати запити споживчого ринку. У результаті цього промислова продукція повинна мати необхідні техніко-економічні показники без яких-небудь відхилень в будь-яку сторону [79]. Отже вторинність попиту на продукцію такого роду закладена споконвічно, і він повинний відслідковувати найменші зміни в кон' юнктурі всього народного господарства країни і світу в цілому.

Як свідчать багато закордонних авторів, у тому числі і Е.Ямада, на формування попиту на промислові товари великий вплив робить специфіка виробництва споживача, тому що він, в свою чергу, теж є виробником, який спеціалізується у визначеній галузі народного господарства [137]. Спираючись на цих авторів, можна сформулювати висновок, що велика частина споживачів - це не "новачки" і не "першопрохідники", а підприємства зі значним виробничим досвідом, отже, вони уважно стежать за розвитком техніки і технології [37] і "прагнуть до придбання сучасного устаткування за порівняно невисоку ціну з гарантією надійності і кваліфікованого технічного обслуговування" [11, с.104], а темпи розвитку промислового виробництва набирають силу [54]. Споживачі промислової продукції добре інформовані про темпи науково-технічного прогресу й останніх досягнень науки. Відповідно до цього споживачі вимагають задоволення своїх потреб найбільш досконалими способами. Вони висувають високі вимоги до рівня якості споживаної продукції, тому що він безпосередньо позначається на якості, технічному рівні продукції, з метою виробництва якої здобувається перша, а це істотно впливає на прибуток і вигоду, одержуваної споживачем промислової продукції, тому що її вартість "стає частиною основного капіталу" [11, с.103]. За свідченнями згадуваних авторів, для даної категорії товарів обов'язкове проведення стандартизації, яка проводиться як на місцевому рівні (державному) - при внутрішніх угодах, так і на міжнародному - у випадку зовнішніх закупівель. У противному випадку відсутність проведення стандартизації і сертифікації продукції спричиняє труднощі при реалізації, тому що тепер у розглянутій сфері народного господарства спостерігається індивідуальне виробництво під замовлення. При виробництві промислової продукції необхідно чітко враховувати вимоги споживача без будь-яких відхилень. В умовах ринкової економіки промислову продукцію не можна проектувати без урахування потреб споживача, тобто кожен крок, кожна дія фірми-виробника повинні бути обов'язково погоджені з потребами споживача конкретної машини. Тобто товар промислового призначення повинний бути максимально пристосований до задоволення потреб кожного конкретного споживача (ні в більшому, ні в меншому ступені).

Якщо товар буде мати якість і характеристики, які поступаються вимогам споживача, то ми будемо мати справу з незадоволеною потребою.

Якщо експлуатаційні характеристики і якості будуть встановлені вище необхідного рівня, то конкурентоспроможність товару буде тим нижчою, чим більше розрив між потребою і можливостями машини у результаті того, що кожна недовикористана функція, експлуатаційна якість чи характеристика промислового продукту спричиняє додаткові витрати з боку споживача, які він оплачувати не бажає.

Крім того, споживачі товарів промислового призначення сконцентровані географічно.

Також має свої особливості і сегментування ринку збуту. Істотні відмінності спостерігаються в цій сфері, під якою розуміється "орієнтація продукції, що випускається на точно визначену групу споживачів, на задоволення їхніх смаків і запитів, а не на ринок у цілому" [36, с.218]. Якщо ринки споживчих товарів сегментуються за віковими, статевими, дохідними, психологічними принципами, то ринки засобів виробництва випробовують сегментацію за такими показниками:

o галузь;

o сфера діяльності;

o форма власності;

o розміри підприємства;

o особливості здійснення купівлі;

o терміни постачання;

o форма оплати;

o форма розрахунку;

o ступінь прихильності;

o основна мета купівлі: для власної мети; для перепродажів;

o готовність споживача до ризику.

Найбільш ефективний спосіб - ФОПСТИЗ - "паблік рилейшнз", або реклама в спеціальних виданнях, а також індивідуальні контакти зі споживачами, тобто цільова реклама.

Фахівці зі збуту такої продукції повинні бути висококваліфікованими фахівцями, які володіють повним обсягом інформації про товар і процес його експлуатації. Основними критеріями купівлі є: якість виробництва; рівень експлуатаційних витрат за весь термін експлуатації; рівень сервісного обслуговування; договірна ціна реалізації.

2.2. Допоміжне устаткування - транспортні засоби і транспортне устаткування. Реалізація здійснюється через посередників. Продукція розрізняється за якісними і вартісними, технічними параметрами і за високим рівнем еластичності попиту. Рекламна діяльність має вирішальну дію, ведеться через спеціальні видання та через організацію виставок і ярмарків. Основними критеріями купівлі є якість і ціна. 3. Допоміжні матеріали і послуги.

3.1. Допоміжні матеріали. До них відносяться пально-мастильні матеріали, кріпильні деталі, матеріали для технічного обслуговування. Основними критеріями придбання є: ціна; імідж постачальника (надійність).

3.2. Ділові послуги: з технічного обслуговування; з реклами; з транспортування; консультаційні. Основний критерій вибору - репутація постачальника.

6.2. Класифікація товарів за довговічністю та новизною

У залежності від довговічності усі товари можна розділити на три головні групи:

1. Товари тривалого користування - це товари, які споживач споживає поступову у процесі багаторазового використання. У цьому випадку внаслідок ретельного обмірковування споживачем покупки великий вплив має інформативна функція реклами, особистий продаж, вибірковість розподілу.

2. Товари короткострокового користування - це товари, які повністю споживаються за один прийом. Для них важливе стимулювання продажів за допомогою цінових знижок, що заохочують повторні покупки. Реклама покликана виражати скоріше образи і символи, що спонукують до споживання, ніж забезпечити інформацію.

3. Послуги - нематеріальні об'єкти продажу у виді вигод, які одержує споживач і які не передбачають передачу прав власності. Послуги відрізняються від інших видів товарів тим, що процеси продажу та споживання співпадають, і їх не можливо розділити в часі.

І нарешті, проводиться також класифікація товарів за новизною. Насамперед необхідно визначити, що товар може бути новим як для споживача, так і для виробника:

1) для підприємства - коли воно саме здійснює процес розробки випробувань, виробництва і впровадження товару на ринок;

2) для споживачів - коли вони не мають попередніх знань про товар у момент упровадження його на ринок;

3) для підприємства і для споживачів. Як видно з рис. 6.1 інновацією

Рис. 6.1. Класифікація товарів за новизною

можливо назвати товар, коли він ще не має аналогів на ринку збуту і вперше здійснюється його виробництво на фірмі.

Товари, відомі підприємству, але які здобули які-небудь нові якості з погляду споживачів, називаються модифікаційними товарами. Існує три головні типи модифікацій:

1. Переглянутий товар - удосконалення існуючого товару.

2. Доповнення - розширення відповідного потоку товару.

3. Нове уявлення - повідомлення про нову характерну рису товару, що не пов'язана зі зміною фізичних властивостей товару.

І, нарешті, освоєння на підприємстві виробництва товару, який вже інші виробники постачають на цільові ринки збуту, задовольняючи потреби споживачів, має назву дублікації.