Маркетинг - Корж М.В. - 8.2. Марочна політика підприємства

Після виведення нового товару на ринок необхідне проведення заходів, що збільшують попит на нього. Вони можуть стосуватися марки, товарної групи, товарної номенклатури. Марка асоціюватиметься у свідомості споживача з якістю товару. Тому на ринку з'явилася дуже велика кількість брендів та марок, як вітчизняних, так і закордонних. Сучасні виробники використовують бренди та марки як найбільш ефективний засіб притягнення до себе та свого товару уваги, як усього цільового ринку взагалі, так і кожного окремого споживача. Таким чином, марочна та брендова політика дозволяє диференціювати власний товар підприємства серед пропонованих споживачу та виділити його на загальному фоні. Цим пояснюється така кількість сьогодні торгових марок і брендів (якихось п' ять років тому їх не було і десяти, а тепер нараховується понад 30 тисяч).

Вивчаючи марочну та брендову політику, необхідно пам' ятати, що це два різних поняття, які доповнюють на ринку одне одного.

Найбільш повне визначення бренду надає Американська асоціація маркетингу, за яким він являє собою ім' я, термін, символ, рисунок або їх поєднання, які необхідні для ідентифікації товару одного виробника або продавця і диференціації від інших на ринку. Бренд існує для фірми (підприємства) як нематеріальний актив. Товар з брендом у сучасних умовах, у якості головних переваг серед іншої продукції, яку пропонують конкуренти, має такі:

1. Забезпечення інформованості споживача про товар і бренд.

2. Позитивне сприйняття споживачами якості, властивостей та репутації товару.

3. Добрі асоціації з трендом.

4. Забезпечення наявності додаткового прибутку.

5. Концентрування у собі історії, котра постійно має продовження.

6. Формування та розвиток зв'язків як з усім ринком у цілому, так і з кожним споживачем зокрема.

7. Зменшення проблем при розширенні зон господарювання та завоювання нових суміжних ринків збуту.

8. Ідентифіцікація як самого підприємства-виробника, так і всього асортименту продукції, яку воно виробляє у конкурентному оточенні.

9. Підтримка емоційного єднання з цільовим споживачем.

З цього можливо зробити висновок, що бренд забезпечує зародження та розвиток відношень зі споживачем відносно якості та користі, яку пропонує підприємство у власній продукції. Виходячи з цього, кожна фірма, яка планує довгострокове успішне функціонування на ринку, прагне до формування сильного бренду. Як свідчить досвід ринкової економіки, сильний бренд має багато переваг перед конкуруючими фірмами і забезпечує своєму підприємству значну частку ринку навіть при високому рівні ціни. Сильний бренд викликає у споживачів позитивну реакцію як щодо самого виробника, так і усієї його продукції, тобто він є "індивідуальним обличчям" підприємства. Таким чином, підприємство з відомим брендом має усі шанси на успіх з новою невідомою продукцією за мінімальних витрат. Для споживача, якщо він довіряє бренду, не потрібно багато часу на прийняття рішення про купівлю продукту.

У свою чергу, марка - це юридичний термін, який забезпечує наявність права власності підприємства на назву, емблему, дизайн і т.ін. [56]

Марка може складатися з марочної назви, тобто терміна, який можна вимовити; марочного знака, тобто знака, яким можна позначити; чи їхнього сполучення.

При виборі марочної назви треба врахувати, що вона повинна:

1) виявляти переваги товару;

2) відповідати зразку товару;

3) легко вимовлятися і легко запам' ятовуватися;

4) легко й однозначно перекладатися іншою мовою, не одержуючи додаткового змістового значення.

У сучасному маркетингу існують такі види марочних назв (більш детальну характеристику див. у табл.. 8.2):

1. Індивідуальна марочна назва.

2. Найменування марки за назвою підприємства.

3. Найменування марки за географічною назвою.

4. Єдина марочна назва для всіх товарів підприємства.

5. Колективна марочна назва.

Важливий компонент марки є упакування, що крім свого функціонального призначення (забезпечення збереження і цілісності) виступає як засіб інформування покупця і стимулювання збуту. У ряді випадків упакування здатне замінити рекламу. Дуже велику зацікавленість до упакування виявляють у маркетингу. Воно повинно:

1) бути яскравим та привабливим і таким чином притягати увагу споживача до товару (хоча деякі виробники діють від протилежного - використовують біле упакування, що є дуже помітним серед різноманіття кольорів), тобто товар повинен відрізнятися від своїх конкурентів особливим упакуванням;

2) мати марочний знак та марочну назву, якщо такі є у фір-ми-виробника або у товару;

3) мати одне стилістичне направлення для забезпечення впізнавання продукції фірми (іноді використовується на упакуванні єдина гама кольорів, форма, стилістика і т. ін.);

4) елементи реклами (у тому числі і реклами іншої продукції підприємства), тому що реклама на упакуванні є найбільш ефективна і менше дратує споживача, так як вона ненав' язлива;

5) мати максимум інформації про товар та його використання, щоб споживач самостійно, без допомоги консультанта, зміг ознайомитись з обраним продуктом, що особливо важливо в умовах системи торгівлі самообслуговування (у супермаркетах і т. ін.);

6) мати ярлики та етикетки;

7) іноді виконувати додаткові функції (продовження строку використання, розширення умов зберігання і т. ін.)

У сучасному маркетингу дуже гостро стоїть питання управління товарними марками та брендами, тобто свій бренд необхідно зробити сильним, а це більше важке завдання, ніж його утримати. Цей процес складається з таких головних етапів:

1) аналіз ринку та його сегментування;

2) дослідження споживачів з точки зору їх сприйняття бренду, який аналізується;

3) визначення іміджу бренду;

4) аналіз привабливості бренду;

5) оцінка комерційного потенціалу бренду;

Таблиця 8.2 Порівняльна характеристика марочних назв

Продовження таблиці 8.2

Продовження таблиці 8.2

6) визначення сильних та слабких сторін бренду;

7) підвищення економічної ефективності та престижності

бренду.

На першому етапі формування брендової політики підприємства необхідно провести маркетингові дослідження і сегменту-вання цільового ринку збуту. При цьому необхідно виходити з того, що кожний окремий споживач звертає увагу на бренд тільки тоді, коли він знаходить у товарах, що пропонуються під його маркою, корисні для них переваги. Таким чином, перш за все визначається сегмент, де потреби більшої кількості споживачів будуть відповідати можливостям продукції, яка пропонується під брендом, який аналізується.

Таблиця 8.3

Характеристика брендових асоціацій

Продовження таблиці 8.3

Для того, щоб визначити відношення споживачів до бренду, необхідно проаналізувати, яким чином вони його сприймають, тому що це є деякі образи, які у кожного покупця формуються під впливом особливих асоціацій, які, у свою чергу, можна класифікувати (більш детальну характеристику див. у табл. 8.3):

1) відчутні параметри споживчого сприйняття;

2) невідчутні параметри споживчого сприйняття;

3) емоційні параметри споживчого сприйняття;

4) раціональні параметри споживчого сприйняття.

Взагалі підприємства досягають успіху за рахунок комплексного використання усіх перелічених асоціацій.

Оцінка комерційного потенціалу бренду здійснюється з метою чисельної оцінки його ефективності, визначення його місця серед інших брендів на ринку і прогнозування розміру інвестицій на його розвиток та підтримку.

Насамперед необхідно провести аналіз відношення споживачів до бренду, який аналізується, і оцінити їх готовність до придбання продукції цієї товарної марки. Крім того, необхідно визначити співвідношення споживачів у різних групах у відсотках, щоб спрогнозувати розмір брендового бюджету. За цим принципом споживачі групуються так:

1) споживачі, які мають уявлення про існування бренду, який аналізується, і чули відгуки про нього, або самі ніколи не купували товарів цієї марки;

2) споживачі, які вже купували товари цієї марки і готові придбати їх знову;

3) споживачі, які є безумовними прихильниками цього бренду і його товарам віддають перевагу перед іншими марками;

4 споживачі, яки є терплячими прихильниками цього бренду і купують його продукцію нарівні з двома або декількома іншими марками, які мають аналогічну репутацію;

5) споживачі, які знають про цей бренд і приймають рішення про купівлю товарів під його маркою;

6) споживачі, які не знають про бренд, який аналізується, і ніколи не чули про нього;

7) споживачі, які купляли товари цієї марки, але мають до них будь-які претензії.

На основі визначення відсоткового відношення перелічених груп для конкретної марки є можливість розрахунку престижності бренду на кожному окремому ринку і на усій зоні господарювання взагалі, а потім вже здійснюється безпосередня оцінка його вартості.

Оцінка вартості бренду здійснюється у грошовому обчисленні. Найбільш ефективний та популярний метод - це метод додаткового прибутку, який дозволяє враховувати при розрахунку не тільки відомість марки, а й кількість споживачів, які є її прихильниками, їх лояльність, цінову еластичність і т.ін. Додатковий прибуток від вартості бренду визначається за формулою:

У_прогн. - прогнозований обсяг продажу товару; Т_серед - середня довготривалість життєвого циклу бренду. Також можна оцінити вартість марки шляхом підсумування усіх витрат на створення та просування бренду:

1) на проведення маркетингових досліджень;

2) на розробку бренду;

3) на розробку марочного знаку та марочної назви;

4) на розробку упакування;

5) на проведення рекламної компанії;

6) на юридичний захист;

7) на просування товарного бренду;

8) на забезпечення зв'язку з громадськістю.

При розробці бренду необхідно пам'ятати, що на ринку буде успішна тільки та марка, яка будь-яким чином відрізняється від конкурентів і може запропонувати споживачу більш якісне задоволення, тому необхідно зробити порівняльний аналіз свого бренду з конкуруючими і виявити сильні та слабкі його сторони. Це надасть можливість правильно пропозиціонувати свою марку і визначити фактори її привабливості та співвідносити їх з середніми ринковими показниками, а також виявити власні "вузькі" місця та розробити програму їх ліквідації. Такого роду аналіз дозволить переосмислити свою стратегію і запропонувати свій бренд у новому світлі.

8.3. Асортимент та номенклатура: сутність, головні параметри

Одна з головних задач сучасного підприємства, яке працює на принципах маркетингу в ринкових умовах, є управління товарним асортиментом та номенклатурою.

Товарний асортимент - група товарів, подібних між собою за своїм призначенням і функціонуванням.

Ключовим моментом в управлінні товарним асортиментом (товарної групи) є визначення його складу за шириною і глибиною.

Глибина товарного асортименту - кількість різних видів марок, розмірів, моделей всередині однієї товарної групи.

Поглиблюючи товарний асортимент, необхідно надати споживачу можливість вибору. Але надмірне поглиблення асортименту може призвести до відволікання покупців від вже існуючих марок новинками із сумнівними перевагами. Якщо поглиблення асортименту означає додавання різновидів товару у вже існуючих рамках, то розширення асортименту припускає вихід за ці рамки і пов'язано з різноманітністю товарів.

Приймати рішення щодо глибини і ширини асортименту можна на підставі таких стратегій:

1. Подовження асортиментної групи - доповнення до асортименту товарів тієї самої групи.

2. Використання марки як важеля - варто використовувати ту марку, що користується довірою і визнанням у споживачів. Ця стратегія є вигідною, оскільки вивести новий товар під вже існуючою маркою набагато дешевше, ніж виводити товар під новою маркою.

3. Урізування товарної групи - означає зменшення глибини товарного асортименту і застосовується, якщо відбулося застарівання якого-небудь різновиду товару чи зниження рівня реалізації призводить до втрати прибутку.

4. Скорочення товарної групи - зменшення її широти за рахунок зменшення різноманітності запропонованих предметів. Це може бути викликано невдалим вибором марки для використання її як важеля.

Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп, запропонованих виробнику. Рішення, що приймаються по товарній номенклатурі, стосуються комбінації товарних груп. Вони відображаються в маркетингових планах і виявляють розміри асигнувань на кожну товарну групу.

Широта номенклатури товарів - показує кількість товарних груп, які є її складовими.

Глибина номенклатури товарів - показує наявність у кожній асортиментній групі різних марок і моделей.