Маркетинг - Корж М.В. - 8. ТОВАРНА ПОЛІТИКА СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА

8.1. Інноваційна політика у маркетингу

Як вже було проаналізовано у розділі 6, усі товари класифікуються за новизною. При цьому товар може бути новим як для споживача, так і для виробника. Коли товар є новим як для однієї сторони, так і для другої, він має назву інновації.

Усі підприємства поділяються на дві групи у залежності від свого відношення до виробництва нових товарів:

1. Підприємства, які роблять акцент на інновації, які вкладають великі ресурси в дослідження і розробки, які беруть на себе ризик по виведенню нового товару на ринок, які витрачають великі кошти на рекламу.

2. Підприємства, які не бажають ризикувати, що "випливають" другими та третіми за новаторами; підприємства зосереджують свої зусилля на вже існуючих ринках збуту. У результаті, перекладаючи на фірму-лідера основну трудність по розробці і виведенню нових товарів на ринок, досягається значна економія коштів.

Процес розробки нового товару, тобто проведення інноваційної діяльності складається з таких етапів:

I. Визначення можливого випуску нового товару. Незадоволені потреби споживачів є одним з головних джерел

можливого випуску нового товару. Тому на даному етапі важливо установити вимоги покупців у відношенні до різних характеристик майбутнього товару: корисних властивостей, фізичних характеристик, ціни, дизайну і т. ін.

II. Формулювання цілей.

Варто оцінити вигоду, яку нові товари дадуть підприємству:

o обсяг продажів;

o прибуток від капіталовкладень;

o період окупності витрат;

o частка на ринку, яку займає.

III. Процес створення товару.

Цей етап починається з пошуку ідей товару, здатного задовольнити виявлену потребу споживача. Джерелом ідей є:

o самі споживачі;

o фахівці і конструктори науково-дослідних лабораторій;

o товари конкурентів, які можна поліпшити;

o торговий персонал;

o посередники, що мають прямі контакти зі споживачами. Потім йде НДДКР, коли ідея повинна перетворитися в реальний товар, що підлягає випробуванням у лабораторії й в експлуатаційних умовах. Вибираючи ринки для випробування, необхідно врахувати наступне:

1) вони повинні представляти саме тих споживачів, для яких призначений товар, і відбивати умови конкуренції;

2) час випробувань повинен бути достатнім для того, щоб визначити рівень повторних покупок.

У результаті фірма одержить інформацію, що дозволяє виправити недоліки в самому товарі і своїй маркетинговій діяльності. Однак, варто врахувати, що ринкові випробування дають можливість конкурентам дублювати товар у перебігу часу випробування. Тому багато західних фірм використовують менш дорогі і менш тривалі випробування.

Наприклад:

1. Модель випробовується в магазині, коли споживачам пропонується можливість розглянути товар у відповідних експлуатаційних умовах, і потім стежать за повторними покупками.

2. Експеримент "торгової війни", коли товари поміщають удома в споживачів, щоб довідатися про їхню думку і простежити рівень наступних покупок.

3. Проведення дегустацій, при яких споживачу в магазині надається можливість не тільки розглянути товар у процесі експлуатації, а й випробуваного самостійно.

Виробники товарів виробничо-технічного призначення вважають випробний маркетинг недоцільним, тому що занадто дорого проводити на ринку випробування складного устаткування, виготовленого за допомогою високорозвинених технологій. Крім того, обмежена кількість споживачів цього виду продукції дозволяє виробнику безпосередньо контактувати зі споживачем з питання щодо якості нового товару. І, насамкінець, строк проведення випробувань у ринкових умовах повинен бути не менш, ніж період між первинною та вторинною купівлею (актом споживання) товару, але для промислових товарів з причини великого терміну експлуатації та виробничого циклу це неможливо. IV. Підготовка ринку збуту.

Після того, як товар пройшов розробку й випробування, приймається рішення про те, як і на які ринки збуту виводити свій товар.

Наприклад, якщо підприємство вирішило виходити на регіональний ринок, то це можна зробити двома способами:

1. поступово поширити свій товар від міста до міста;

2. негайно впровадити товар у всьому регіоні.

Далі на підставі загальнодоступної інформації може бути отримана відповідь на те, в якому місці доцільно реалізувати свою майбутню продукцію. При цьому аналізуються декілька можливих напрямків і відповідно кількісно оцінюється загальна ситуація в даній місцевості (економічний профіль). Потім можна починати роботу зі створення банку даних соціально-економічної інформації про майбутні ринки і перспективи існування самого підприємства. Далі складається матриця "продукт-ринок" (табл. 8.1).

Таблиця 8. І Матриця продукт-ринок

У даній матриці стратегії 2, 3, 4 - це стратегії відкриття й освоєння нового ринку. Але в стратегіях освоєння нових ринків і виникає великий ризик невдачі. Відомо тільки, що один із двадцяти продуктів приносить комерційний успіх фірмі, який покриває всі зроблені витрати на інші продукти.

Крім того, є ще ціла низка факторів, які визначають успіх на ринку. У залежності від стратегії виходу з товаром на ринок імовірність успіху буде виглядати так:

o новий продукт для нового ринку - 5 % (стратегія 4);

o існуючий продукт для нового ринку - 20 % (стратегія 3);

o новий продукт для існуючого ринку - 33 % (стратегія 2);

o існуючий продукт для існуючого ринку - 50 %(стратегія 1). Крім імовірності успіху, вибір стратегії, пов'язаної і з істотними інвестиціями. У залежності від обраної підприємством стратегії і пропонованого товару відносна вартість витрат фірми може виглядати в такий спосіб:

o стратегія входження на ринок - 10 % (стратегія 1);

o стратегія розвитку ринку - 40 % (стратегія 2);

o стратегія розвитку активності на ринку - 8 % (стратегія 3);

o стратегія диверсифікованості (переорієнтування) - 120 % -160 % (стратегія 4).

Таким чином, інноваційна діяльність - це ризикове спрямування функціонування підприємства, і при цьому є велика імовірність невдач, які пов' язані з виведенням нового товару на ринок, можуть бути результатом наступного:

1) невдале технічне рішення;

2) протидія конкурентам;

3) недостатність обліку запитів споживачів;

4) недостатні дослідження в області маркетингу.

Уникнути цих невдач можна за допомогою налагоджування на підприємстві процесу розробки нових товарів, який складається з чотирьох розглянутих вище етапів.