Маркетинг - Корж М.В. - 9.1. Маркетинг і конкурентоспроможність

9.1. Маркетинг і конкурентоспроможність

Сучасна конкуренція, як невід'ємний атрибут світової економіки [31;64;67], як форма протікання ринкових процесів характеризується в 90-і роки небаченою раніше масштабністю, динамізмом і гостротою, а це, у свою чергу, вимагає досконального вивчення ринку з позиції кожного окремого виробника з метою формування знань про економіку товарного ринку. На думку П.С.Зав'ялова, у такій ситуації ключовими факторами успіху необхідно вважати тільки ті, які випливають з ринкових вимог, що надають фірмі істотні переваги перед конкурентами [35, с.151]. Ключові фактори успіху діяльності підприємства можуть бути виявлені лише в процесі порівняння свого товару з продукцією конкурентів у результаті того, що ці фактори тісно пов' язані з часткою підприємства на ринку, як це показує Артур Д.Літтл у виді схеми (рис. 9.1) [129].

Після того, як згадане вище порівняння зроблене, керівництво підприємства приступає до розв' язання питань про підвищення рівня тих чи інших показників, що характеризують продукцію, і головною шкалою виміру при цьому є споживче сприйняття товару. Р.Б.Ноздрьова і Л.І.Цигічко у своїй монографії відзначають, що "особливе значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик товару, а розуміння того, як даний товар сприймається споживачем, якому в принципі байдужі його технічні характеристики, але важливо, яким чином даний товар може допомогти задоволенню визначеної його потреби чи розв'язати проблему, яка стоїть перед ним," [67, с.19]. У тому випадку, якщо товар ще не створений, але на нього існує прихована потреба, то аналізується "товар за задумом", тобто його образ чи проект.

Виходячи з цього, кожен продуцент повинний приділити особливу увагу детальному знайомству зі споживчими властивостями товару [34]. Знання споживчої вартості товару, сукупності його характеристик, що задовольняють потреби

покупця, дозволяє виявити ті властивості товару, яким "споживач віддає перевагу" [67, с.19], що особливо важливо для продуцента, тому що він "повинний вміти оцінити його очима покупців і споживачів, і з'ясувати плюси і мінуси продукції, що випускається..." [67,с.19]. А споживча вартість технічно складних товарів вимагає усе більшої участі з боку споживача. Високий рівень якості з технічної точки зору відіграє невелику роль у випадку недостатніх знань споживача. Отже, для досягнення більшої споживацької вартості виробнику необхідно прагнути до максимального пристосування виробленого продукту до рівня знань і досвіду споживача [15].

У результаті цього, відповідно до маркетингової концепції, будь-який товар, якого б рівня характеристики і споживчі властивості йому не були б притаманні (характерні), на ринку проходить перевірку на ступінь задоволення як суспільної, так і індивідуальної потреб [1]. Крім того, виробник повинний акцентувати свою увагу на тому, що кожного покупця може зацікавити тільки той товар, що у найвищому ступені задовольняє його особисті потреби [35, с.153]. Американський маркетолог Теодор Левітт із цього приводу відзначав, що товар у маркетинговому розумінні "це не те, про що докладно розповідає інженер, а те, чого під-спудно жадає від його споживач" [98, с.127].

Спираючись на це твердження, можна виявити, що для продуцента одним з основних факторів успіху є виявлення переліку властивостей товару, яким споживачі віддають перевагу. Таким чином, усі вимоги, пропоновані конкретним кінцевим споживачем "у змісті властивостей і особливостей товару для виробника і продавця вкладається в поняття конкурентоспроможності продукту чи товару" [67, с.19], особливо в умовах безупинного відновлення номенклатури й асортименту пропонованих на ринок виробів, коли перед підприємствами-виробниками постійно стоїть питання про те, як споживач відреагує на зроблену їм продукцію, у чому виражаються основні причини успіху одного товару і невдачі іншого [24;88].

Досвід багатьох підприємців свідчить, що для успішної діяльності необов'язково робити продукцію найвищого технічного рівня чи на рівні світових стандартів [33]. У світовій практиці неодноразово виникали ситуації: коли фірма, випускаючи виріб, що відповідає з технічної точки зору світовим зразкам, знаходилася в скрутному становищі при збуті продукції на конкретному ринку, тобто, говорячи іншими словами, товар даного підприємства не має належної конкурентоспроможності [44]. Як стверджують багато вчених, що займаються дослідженнями у цій області економіки, у тому числі і Дж.Р.Еванс і Б.Берман, конкурентоспроможність є ємним і багатогранним поняттям і не може бути зведена тільки до оцінки рівня техніко-економічних показників виробу [97]. З цього приводу П.С.Зав'ялов відзначає, що конкурентоспроможність являє собою відносне поняття, чітко прив'язане до ринку, а для товарів сезонного попиту - вчасного продажу [35]. М.А.Татьянченко й А.Н.Литвиненко у своїх роботах [89;90] доповнюють це визначення, стверджуючи, що в кожнім конкретнім випадку конкуренція одержує індивідуальний відтінок і рівень конкурентоспроможності товару в залежності від цього постійно коливається у результаті того, що в кожного покупця мається в загальному свій критерій оцінки задоволення своїх потреб. Відповідно до визначення, що було сформульовано дослідницькою організацією "Юропіен менеджмент форум", створеною у Женеві, конкурентоспроможність являє собою "реальну і потенційну здатність компаній, а також наявні в них для цього можливості проектувати, виготовляти і збувати в тих умовах, у яких їм приходиться діяти, товари, що по цінових і нецінових характеристиках у комплексі більш привабливі для споживачів, ніж товари їхніх конкурентів" [120].

У процесі аналізу літератури, що стосується досліджень у даній області економічної науки, не важко переконатися в тім, що визначень конкурентоспроможності існує нескінченна безліч, але найбільш об' ємне і повне, що охоплює всі особливості даного поняття і що укладає в собі зміст попередніх, було сформульовано і приведене в монографії Р.Б.Ноздрьової і Л.И.Цигичко, у якому під конкурентоспроможністю мається на увазі "сукупність характеристик продукту і супутніх його продажу і споживанню послуг, що відрізняють його від продуктів-аналогів по ступеню задоволення потреб споживача, за рівнем витрат на його придбання й експлуатацію", що дає товару здатність відповідати чеканням споживачів і надає можливість товару бути проданим. Крім того рівень конкурентоспроможності можна визначити тільки шляхом порівняння товарів конкурентів між собою [67, с.20], тобто, як визначає М.А.Татьянченко, конкурентоспроможність являє собою можливість збуту товару на потенційному ринку з одночасним завоюванням більшої його частки [90]. Артур Д.Літтл, у підтвердження сказаному, стверджує, що для завоювання значної частки ринку виробник повинний мати в першу чергу високий рівень конкурентоспроможності продукції, що випускається, і підкріплює це висловлення наведеною нижче схемою (рис.9.2) [133].

Крім того існує математичне рівняння, що наочно демонструє взаємозалежність частки ринку і рівня конкурентоспроможності продукції, що випускається, [10]:

де: В_А - частка (за вартістю) товару А в задоволенні попиту (тобто в загальних продажах усіх товарів цього роду), %; п - число виробів-конкурентів товару А; т - співвідношення попиту та пропозиції; К_А - конкурентоспроможність товару А; Ь - показник престижу фірми-продавця;

Рівняння (9.1), наведене П.С .Зав'яловим, демонструє пряму залежність між часткою ринку і рівнем конкурентоспроможності, тобто збільшення конкурентоспроможності продукції спричиняє негайне збільшення частки ринку за інших рівних умов, а саме рівня співвідношення попиту та пропозиції і рівня співвідношення престижу фірм-конкурентів і фірми-продавця.

Установлення ж необхідного рівня престижу зазвичай здійснюється з використанням інструментів реклами, в обов' язки якої входить "доказово і з достатнім розмахом довести до потенційних покупців" інформацію про товар, який пропагується [35, с.120]. Але, незважаючи ні на що, престиж фірми не буває занадто високим і, отже, будь-яка фірма, що працює на перспективу, а не на одержання великого одноразового прибутку, прагне постійно його підвищувати, не зупиняючись на досягнутому, використовуючи всілякі законні методи, у тому числі шляхом удосконалювання

форм кредитування споживачів (наприклад, продаж на виплат, прийом колишнього товару в оплату частини продажної ціни, скасування обов'язкового первісного внеску частини продажної ціни й інше), розширення діапазону сервісних послуг, що робляться фірмою, у тому числі постачань запасних частин.

Тоді за умови, що престиж фірм-конкурентів залишиться на колишньому рівні чи буде зростати, але меншими темпами, ніж у фірми-продуцента, величина показника В_А буде перевищувати

значення Xbi, що спричинить той факт, що відношення буде прагнути до мінімуму, що спричинить за собою збільшення частки ринку, що припадає на задоволення попиту (потреб споживачів) товаром "А". При зниженні показника престижу фірми-продуцента, а дана ситуація може відбутися у випадку, якщо фірма приділяє незначну увагу даній проблемі, показник співвідношення престижу продуцента буде прагнути до максимального значення, що безпосередньо спричинить за собою зменшення приналежній фірмі частки ринку.

Як підтвердження сказаного практичними прикладами можна використати досвід всесвітньо відомих фірм, таких як "Boeing", що діє в сфері виробництва цивільних літаків, "IBM", що випускає комп'ютери і т.ін.

У даний час проведення аналізу вимог споживачів, а отже, і конкурентоспроможності продукції, що випускається, особливо необхідно через одночасне зростання вартості розробки нових виробів і ризику, пов'язаного з їхнім створенням. Ілюстрацією вищесказаного можуть служити дані, наведені у табл.9.1, складеній на підставі статистичної інформації маркетингової бази даних підприємств і фірм "Діалог -2" за 2001-2002 рр., поповнюваної на АТ "НКМЗ".

Таблиця 9.1

Оцінка витрат на розроблення нової продукції

На підставі наведених вище статистичних даних можна зробити висновок про високий ризик, що лягає на плечі розроблю-вача і виробника. Багатьом фірмам доводиться припиняти здійснення проектів, уклавши великі засоби в НДВКР і в більшості випадків тільки лише через невідповідність параметрів створюваних ними товарів умовам ринку.

Однак, незважаючи на такий великий ризик, на думку переважної більшості закордонних і вітчизняних економістів [102;65;66], інноваційна активність розглядається як найважливіший засіб конкурентної боротьби, що має ряд істотних переваг у порівнянні з традиційними методами суперництва, орієнтованими в основному на цінові маніпуляції. Фірма, що пропонує на ринку товар-новинку, знаходиться в привілейованому становищі в результаті випередження своїх конкурентів і через повну впевненість у тім, що відповідну реакцію суперників у виді випуску на ринок продукції такого ж рівня можна чекати значно пізніше, ніж при використанні інших методів конкурентної боротьби. На підтвердження цього багато авторів наводять величезну кількість прикладів, у тому числі М.Г.Долинська та І .А.Соловйов акцентують увагу на ефективній діяльності маркетингових служб у Японії, що виграють за рахунок "їхнього разючого уміння вірогідно прогнозувати споживчий попит і практично адаптуватися до його швидко мінливої структури" [27, с.29]. Японські економісти стверджують, що в сучасних умовах успіх нової продукції на 70-90 % залежить від точності її відповідності перевагам споживача. Значною мірою тільки завдяки цій унікальній спроможності Японія швидкими темпами обганяє США і Європу в сфері інноваційної активності, оперативне планування і розробки в якій являють гостру необхідність в умовах "ринку покупця", при яких запити споживачів стають усе більш витонченими і вимогливими.

Спираючись на досвід провідних капіталістичних країн, що демонструє зумовленість економічної ефективності діяльності їхніх провідних фірм інноваційною активністю, що має на увазі створення і впровадження нової продукції, М.Г.Долинська та І.А.Соловйов переконливо наполягають на безупинному вивченні структури попиту і створенні нових видів виробів з урахуванням розмірів запитів потенційного ринку при плануванні обсягів виробництва товарів-новинок [27]. При цьому варто врахувати, що за визначенням, даним Ф.Котлером, до нової продукції варто відносити усі вироби, що зазнали будь-яких змін, навіть незначні, у формі, змісті чи упакуванні, які що-небудь значать для споживача і можуть його зацікавити, а отже, служать міцним фундаментом для формування його кращого ставлення до продукції даної фірми [48]. Таким чином, при впровадженні нової продукції фірма повинна знайти оптимальне рішення, що відповідає як вимогам ринку, так можливостям техніки і технології, які є у наявності. Цей компроміс у більшості випадків досягається шляхом проведення диверсифікованості виробництва, що виражається у великій номенклатурній і ринково-збутовій розмаїтості вироблених продуктів, що у даний час є основною характеристикою закордонних і вітчизняних корпорацій [42]. Як говорить статистика, великі корпорації являють собою основну форму організації промислового капіталу в сучасній економіці. їхня роль і значення безупинно зростають, незважаючи на збереження деяких важливих функцій, що продовжують виконувати середній і дрібний бізнес. У розвинутих капіталістичних країнах корпорації складають 20 % виробничо-комерційних організацій, але зате вони випускають майже 80 % усієї реалізованої продукції. Величезні економічні ресурси знаходяться у власності корпорацій.

Таким чином, закордонний досвід корпоратизації великих фірм може зіграти чималу роль у процесі корінної перебудови управління економікою України і переходу до моделей, заснованих на реальних економічних інтересах учасників виробництва. Закордонні економісти в даний час усебічно вивчають фактори, від яких залежить успіх інноваційної діяльності. Як свідчать М.Г.Долинська та І.А.Соловйов, більшість з них вважає, що "при створенні нової продукції необхідні, з одного боку, реально існуюча чи потенційна потреба в нововведенні даного типу, а з іншого боку - наявність у конкретної фірми можливостей (ідей, винаходів, наукового і виробничого потенціалу і т.ін.) для її задоволення" [27, с.29]. Це підтверджує той факт, що випущений на ринок новий товар необов' язково завоює успіх і принесе постачальнику високий прибуток. Для придбання переваг перед конкурентами фірма повинна ефективно використовувати сучасні засоби маркетингу, що дадуть їй чітке уявлення про сферу і час створення нової продукції, а також її технічний рівень з погляду покупця. Тобто, на думку французького банку "Крени Ліона", компанія при випуску продукції зобов' язана приділяти особливу увагу оцінці її положення на ринку, дослідженню всієї сукупності факторів, що здатні забезпечити високий рівень її конкурентоспроможності [102]. При створенні конкурентоспроможної продукції, на думку провідних західних економістів, особливу увагу необхідно приділяти таким основним факторам: якість, ціна, унікальність, дизайн, надійність постачань, післяпродажне обслуговування й т. ін. [119].

У створенні продукції з вищим рівнем конкурентоспроможності домоглася найкращих результатів Японія. Основними причинами успіхів Японії, що дозволили їй випускати найбільш конкурентоспроможну продукцію у світі, на думку Мосанорі, є сполучення якості, технічного рівня і ціни [74]. Крім того японські фахівці з метою підвищення рівня конкурентоспроможності йдуть на досить великі капітальні вкладення, спрямовані на створення продукції із зовсім новими властивостями, які забезпечують задоволення прихованих потреб споживачів, що виявляються в процесі ретельних маркетингових досліджень [128].

Таким чином, підводячи підсумки, можна сказати, що основною причиною успіху випуску конкурентоспроможної продукції є не тільки високі результати у сфері підвищення якості і надійності, а й досягнення в розробці і впровадженні в практику сучасної концепції маркетингу.