Маркетинг - Корж М.В. - 2.5. Метод експертних оцінок [35]

Цей метод полягає в підсумовуванні окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості оригінальних вузлів чи деталей. Він застосовується, якщо нова продукція складається з різних сполучень основних конструктивних вузлів, ціни яких відомі, а сукупна ціна обчислюється як сума окремих конструктивних елементів шляхом підсумовування (вирахування) цін, що додаються, чи елементів, що знімаються.

2.4. Бальний метод [35]

Полягає в здійсненні експертних оцінок значущості параметрів виробу для споживача. Кожному параметру привласнюється певна кількість балів, підсумовування яких дає інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробів.

Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала визначається загальна ціна даного виробу за формулою:

де: Р_Н - розрахункова ціна нового виробу; Рб - ціна базового виробу;

Вні, Вбі - бальна оцінка і-го параметра відповідно нового і базового виробу;

Уі - питома вага і-го параметра даного виробу.

2.5. Метод експертних оцінок [35]

Заснований на результатах опитування чи колективної думки експертів про можливу ринкову цінність товару, розміри попиту на нього і вироблення рішень про ціну.

2.6. Розрахунок ціни на підставі рівня конкурентоспроможності товару

Розрахунок ціни здійснюється за формулою:

де: Р_О, Р₁ - ціни відповідно базового і поданого товарів;

І_ТП, іеп - групові параметричні показники по технічних і економічних показниках конкурентоспроможності товару; Б1 - коефіцієнт пайової участі одиничного показника продажної ціни виробу;

В - частка по вартості ринку базисних товарів;

<2 - показник, що відбиває співвідношення між попитом та пропозицією на розглянутий базисний товар (коефіцієнт насиченості).

2.7. Функціональний метод або метод емпіричної залежності

Сучасний рівень розвитку маркетингової системи на підприємстві виставляє дуже жорсткі вимоги до системи ціноутворення на продукцію важкого машинобудування, що пояснюється особливостями промислового маркетингу, які характеризуються у розділі 3. Загальні існуючі методи у даному випадку неефективні у результаті того, що вони не враховують специфіку цієї сфери виробництва. При формуванні ціни на машинобудівне устаткування необхідно враховувати, насамперед, його функціональні можливості та їх відповідність споживчим умовам експлуатації. Це забезпечити без використання функціонального напряму у маркетингу дуже складно. Враховуючи сутність цього виду маркетингу, при якому перш за все визначають, які функції повинен виконувати товар, щоб задовольнити споживача, і які для цього існують варіанти. При цьому збір та аналіз інформації проводиться з урахуванням особливостей місць експлуатації обладнання, яке розробляється і пропонується цільовому споживачу, тобто ведеться робота під замовника. Сутність, необхідність, умови використання та характеристики функціонального маркетингу наведені у 5 розділі, які можуть бути використані у якості аргументації ефективності використання функціонального підходу у процесі ціноутворення, котрий представляється у виді послідовного процесу, який складається з шести головних етапів.

На початковому етапі, насамперед необхідно визначити кінцеву прикладну мету, для котрої й організовано виконання усіх запланованих робіт. На момент, коли цілі, які намічаються для реалізації, поставлені, а виконавцям зрозуміла суть виконуваних задач, є можливість переходу до другого етапу, який полягає у зборі статистичних даних та інформації, які необхідні для виконання існуючих цілей і проведення аналізу, що вимагається. Далі проводиться визначення класифікаційних параметричних груп виробів. На цьому етапі принциповим є питання формування статистичної бази даних, на основі якої далі буде будуватися уся система. Від цього залежить точність розрахунків. Крім того, для продукції машинобудівного профілю недопустимо проведення будь-якого аналізу без класифікаційної регламентації товарів.

На другому етапі здійснюється відбір параметрів, які найбільше впливають на ціну. Усі параметри, характеризуючи машинобудівний товар, в залежності від натури і особливостей їх формування підрозділяються на три головні групи: параметри призначення, показники технічного рівня та показники рівня експлуатації.

Параметри призначення являють собою ті показники, що покликані характеризувати призначення машини, і значення їм привласнюються на етапі проектування кожного конкретного класу виробів у процесі розробки технічного завдання [110], що є основним фактором четвертого рівня ієрархії функціонування устаткування (див. тему 5), і, що істотно впливають на всі попередні рівні ієрархії. Ці параметри на наступних етапах життєвого циклу машини є незмінними (вважаються заданими величинами) і являють собою міцний фундамент, на якому формується конкурентоспроможність продукції, так як при виборі товару виробничого призначення споживач вибирає серед запропонованих йому машин саме за показниками призначення. Таким чином, за рівень цих показників несе повну відповідальність розроблювач машини, і він повинен поставитися до цього процесу з усією відповідальністю, на підставі маркетингових досліджень вимог потенційних споживачів.

Показники технічного рівня покликані характеризувати тільки технічну сторону, що включає технічний рівень експлуатації проекту розроблювача. До них заведено відносити тільки ті показники з загальної їхньої сукупності, які характеризують машину та відбивають рівень якості її виготовлення і технічний рівень використання самого проекту. Аналізовані величини відносяться до групи факторів другого рівня ієрархії функціонування устаткування (див. тему 5), від якого залежить ефективність перетворення в реальну машину всіх нововведень, розроблених проектувальником. У випадку збігу в порівнюваних машинах (що конкурують між собою) споживачем при ухваленні рішення про купівлю показників, які входять до складу індексу призначення, подальший добір устаткування він продовжує саме за показниками технічного рівня, за який відповідає виготовлювач машини.

Показники рівня експлуатації характеризують, наскільки повно й ефективно для власного виробничого процесу споживач використовує ті параметри і властивості машини, що були закладені в неї проектувальником і виготовлювачем на попередніх етапах життєвого циклу. На схемі ефективності функціонування устаткування (див. тему 5) фактори, які роблять безпосередній вплив на ці показники, об'єднані на першому рівні ієрархії в правій частині (якість експлуатації устаткування), що включають ефективність, як використання машини, так і організації праці користувача. Таким чином, у випадку спостереження низької віддачі машини проти очікуваної при відповідному високому рівні індексу призначення і показника технічного рівня винуватцем є тільки сам споживач.

При використанні функціонального підходу до ціноутворення до уваги беруться тільки параметри призначення і деякі показники технічного рівня, тому що вони характеризують експлуатаційні параметри та надійність обладнання і визначають його функціональні можливості.

На третьому етапі вибирається та обґрунтовується форма зв' язку. Найбільш ефективною є емпіричне вираження функції, яка шукається, тому що вона найбільш гнучка та лояльна, а крім того, забезпечує ще і достатньо високу відповідність розрахункових результатів і практичних спостережень. Усе це свідчить про максимальну здатність цього методу до впровадження у реальних виробничих умовах. Загальний вид цієї залежності має наступний вигляд:

р = к_т *х^у1*X^у2*...*х^уп, (10.33)

де: Р - ціна обладнання;

К_м - коефіцієнт пропорційності, який свідчить про існування залежності;

Х₁, Х₂ Х_п - параметри призначення, які характеризують аналізовану класифікаційну групу;

У₁, У₂У_п - показники ступеня, які характеризують ступінь впливу обраних технічних параметрів на ціну.

За свідченням групи авторів під керівництвом С.А.Айвозяна, процес визначення емпіричних залежностей, у тому числі і розглянутого виду, здійснюється протягом семи, виконуваних у точній послідовності, етапів [2]. На початковому етапі, насамперед, необхідно визначити кінцеву прикладну мету, для якої й організоване виконання всіх намічених робіт. На момент, коли реалізовані цілі поставлені, а виконавцям зрозуміла суть виконуваних задач, є можливість переходу до другого етапу, що заключається в зборі статистичних даних і інформації, необхідних для виконання поставлених цілей і проведення необхідного аналізу. Наступним етапом є проведення кореляційного дослідження, що дозволяє виявити існування хоча б якогось зв'язку, навіть незначно вираженого, між досліджуваними величинами, що відразу ж на первісній стадії аналізу дозволить переконатися і визначитися, що виконувані роботи мають теоретичну основу та математичний фундамент. Якщо такий зв'язок знайдений, то на четвертому етапі можна переходити до опису класу функцій, у рамках яких буде здійснюватися подальший пошук і дослідження залежностей. По-п'яте, аналізується мультиколінеарність перемінних і виробляється добір тих з них, які є найбільш інформативними. По-шосте, виконується оцінка невідомих параметрів, які входять до досліджуваного рівняння статистичного зв'язку. І, у результаті, при підбитті підсумків проведеного процесу необхідно проаналізувати точність отриманого рівняння. У випадку недостатньої точності чи невідповідності до її необхідної величини необхідно переглянути весь процес ще раз з метою виявлення помилок. Однак, якщо і вони не виявлені, то тоді вводиться поправний коефіцієнт, який перекриває похибку розрахунків [41].

Для полегшення дуже трудомістких робіт на етапах визначення емпіричних залежностей (крім першого етапу - постановного та четвертого етапу, ідеї для якого "повинні виходити ззовні статистики"[41]) розроблений відповідний пакет прикладних програм стосовно персональних ЕОМ "Роботрон 1715" (пакет адаптований також для ПК типу IBM).

В основу пакета покладена універсальна типова програма управління базами даних "DBASE" [25], можливості яких трансформовані стосовно у конкретно розв' язуваної задачі. Для цього сформовані командні файли, що дозволяють реалізувати такі режимні можливості:

а) режим роботи з переліком файлів, що дозволяє копіювати обрану базу даних в інший файл, видалити непотрібний файл, переглядати списки імен, які є на дискеті баз даних і файлів форм друку;

б) режим зміни і перегляду вмісту обраної бази даних, що дозволяє доповнювати інформацію в кінець бази, коректувати і видаляти непотрібні записи в базі, робити коректування конкретного рядка в базі за її порядковим номером;

в) режим вибору інформації з заданої бази даних за якими-небудь даними;

г) режим друку інформації, яка міститься в обраній базі даних;

д) режим створення і видалення баз даних, що дозволяє організувати нову базу даних, змінити структуру будь-якої наявної бази, видалити непотрібну базу даних;

е) режим зв'язку сформованих баз даних із зовнішніми програмами, що дозволяє формувати дані для обробки іншими програмами, необхідними для визначення емпіричних залежностей, а також пересилати дані з зовнішніх файлів у формовану базу;

є) режим сортування обраної бази даних за визначеним параметром.

Основна програма пакета, який поєднує зазначені командні файли й одержав назву "EMPIR", дозволяє щонайкраще організувати й упорядкувати статистичну інформацію про параметри устаткування, тобто сприяє виконанню робіт другого етапу процесу визначення емпіричних залежностей.

Для реалізації робіт третього і, частково, п'ятого етапів до робочого пакета включена програма "GRAF", що дозволяє будувати на екрані дисплея графіки функцій, які визначають взаємозв'язок двох будь-яких (довільно обраних) параметрів з числа включених до бази даних. Такі графіки дозволяють швидко й точно, без проведення досить складного кореляційного аналізу, з' ясувати, чи є зв' язок між визначеним показником і перемінними параметрами, які впливають на нього, а також оцінити, якою мірою розглянуті перемінні залежні одна від одної (тобто муль-тиколінеарні).

З досвіду багатьох учених випливає, що "якщо які-небудь перемінні сильно корельовані одна з одною, то зазвичай буває досить включення в емпіричну формулу однієї з них, а додатковим внеском від інших можна зневажити" [2].

Для автоматизації обчислень на останніх - шостому та сьомому етапах визначення емпіричних залежностей - до пакета включена оригінальна програма встановлення таких залежностей методом прямого пошуку [104], що одержала назву "А¥ТО".

При написанні програми "А¥ТО" її творці використовували такі основні передумови:

1) прийнята мультиплікативна модель побудови емпіричних формул; таке рішення задачі четвертого етапу процесу визначення емпіричних залежностей викликано тими обставинами, що, як уже відзначалося, мультиплікативна модель щонайкраще відповідає задачам дійсного дослідження, крім того з теорії розмірностей [97] відомо, що практично будь-яка функція може бути записана як добуток параметрів, зведених у будь-який ступінь (тобто в мультиплікативній формі);

2) як критерій точності, тобто найкращої збіжності отриманого емпіричного рівняння зі статистичними даними, використана умова забезпечення мінімального значення коефіцієнта варіації Квар [97].

Порядок прямого пошуку стосовно, наприклад, побудови емпіричної формули, яка визначає масу вантажопідйомних кранів (див. записане в загальному виді вираження ) полягає в наступному. Спочатку потрібно вибрати для кожного з параметрів Х1, Х2, Хп початкові передбачувані значення У1, У2,..., Уп

разом з деяким початковим збільшенням А У. Потім за статистичними даними з урахуванням обраних значень У1, У2, . .. , Уп за наступною формулою визначаються величини Кмі і розраховується коефіцієнт варіації:

де: Км - середнє значення Кмі за виборкою розглянутої бази даних;

т - кількість кранів у вибірці.

Наступним кроком є заміна якого-небудь значення Уі з набору У1, У2, Уп на величину (У + ДУ) і, відповідно, визначення нового значення Квар. Якщо значення Квар не зменшиться, іспиту піддається величина (У/ - ДУ). В остаточному підсумку за мінімумом коефіцієнта варіації визначається деякий локальний оптимум.

Описаний процес повторюється за визначеним алгоритмом для кожного з параметрів Х1, Х2,..., Хп окремо, а також для сполучення цих параметрів, що складає серію спробних кроків. Нові оцінки параметрів У1, У2,Уп утворять деякий вектор у просторі параметрів, що задає напрям, який зменшує Квар. Уздовж цього напряму здійснюється ряд робочих кроків доти, поки при будь-якій зміні значень У1, У2, . . . , Уп зменшення величини коефіцієнта варіації виявиться неможливим. У межах, близьких до

оптимуму, для більшої точності величина ДУ може бути зменшена. Неможливість подальшого скільки-небудь істотного зниження значення Квар при малих ДУ вказує на те, що досягнутий оптимум.

Стосовно вибору початкового збільшення відзначимо, що Д.

Хіммельблау [93] вважає вибір ДУ=0,3 розумним компромісом між занадто великим початковим розміром кроку, який доведеться, можливо, зменшити перш, ніж почне зменшуватися величина Квар, і занадто малим розміром кроку, що може призвести до великих витрат часу, тому що буде потрібно зробити дуже багато малих кроків.

Для виключення можливості перебування помилкових опти-мумів можна порекомендувати проводити описаний процес неодноразово, щораз задаючи нові, істотно відмінні, початкові значення У1, У2, ... , Уп.

До достоїнств даної методики визначення функціональної залежності можна віднести найбільш високу точність у порівнянні з іншими способами, легкість опису, а у випадку застосування програмного пакета та швидкість проведення процесу.

Виходячи з наведених доводів, можна зробити висновок про те, що цей метод найбільш доцільний для опису економічної сторони дослідного обладнання, тому що він відображає не тільки ціну машини, а й демонструє ступінь впливу важливіших показників призначення на ії рівень, а також значущість якості та надійності машинобудівної продукції при проведені процесу ці-ноутвореня.