Маркетинг - Корж М.В. - 2.9. Метод встановлення ціни на основі визначення її граничного рівня

При дослідженні економічної складової продукції промислового призначення виникають деякі труднощі. Для здійснення цього процесу необхідно використовувати ціну споживання, яка складається з двох основних показників: продажної ціни й експлуатаційних витрат. Щодо першої складової, то її визначають у більшості випадків витратним методом, який складається в підсумовуванні загальних витрат і середнього відсотка прибутку. Однак дана методика трохи застаріла й вона не може бути застосована для аналізу конкурентоспроможності у результаті обліку в даному економічному показнику тільки витрат, необхідних на виробництво машини, не враховуючи значущості технічних і експлуатаційних характеристик. Таким чином, на рівень ціни великий вплив робить вартість комплектуючих виробів, сировини і матеріалів.

Як показує світова практика, для найбільш точного визначення і глибокого аналізу споживної вартості випущеного продукту необхідне використання такого показника, як гранична ціна. У сучасних умовах під нею розуміють рівень ціни розглянутого устаткування, при призначенні якого покупець, який придбає досліджувану машину, не одержує абсолютно ніяких переваг у порівнянні з придбанням машини-аналога [75]. Під останнім розуміється той продукт, вироблений конкуруючої фірмою, який має принципово точно відповідати досліджуваному устаткуванню за своїм призначенням. Однак обраний аналог має бути не абстрактним продуктом (товаром-ідеалом, що символізує існуючу потребу), а машиною, ринкова ціна і технічні характеристики якої мають бути свідомо відомі. Крім того, незважаючи на ідентичність призначення, обидва розглянуті товари, як машина-аналог, так і аналізоване устаткування, мають функціональні і класифікаційні показники конкретно заданого рівня, які можуть істотно відрізнятися. З попереднього очевидно, що при подальшому збільшенні ціни після подолання рівня граничної, досліджуване устаткування стає неконкурентоспроможним.

Крім того, що особливо важливо, показник граничної ціни дозволяє об' єднати в собі інтереси обох зацікавлених сторін - як споживача, так і виробника. З погляду продуцента в поняття ціни вкладається зміст вартості матеріальних і інших ресурсів, які витрачаються на створення машини і, виходячи з цього, чим вище зазначені витрати, тим вище рівень ціни (див .табл .10.4 - 10.6; рис.10.11). Попередні таблиці сформовані на підставі статистичної інформації маркетингової бази даних "VA-2 регістр"

за 2004 рік.

Так виглядає ідеальна ситуація ціноутворення з позиції виробників, до якої кожний з них прагне. Для цього як найбільше ємний показник, що максимально характеризує ціну, прийнято вважати "масу устаткування", тому що вона враховує величину всіх згаданих вище ресурсів.

Що стосується споживача, то з його погляду процес ціноутворення виглядає дещо інакше у результаті того, що він, придбаючи машину, платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у неї виробником, а за ті можливості, що йому ці ресурси, втілені в покупне устаткування, надають, тобто, інакше кажучи, за виконувані ним функції, сукупність яких характеризується визначеними групами показників, а саме класифікаційними, функціональними і показниками призначення. Таким чином, маємо справу з абсолютно різними позиціями, навіть можна з упевненістю сказати, що ці точки зору прямо протиставляються одна одній.

Виходячи з цього, з метою перебування загальної точки зіткнення у сфері ціноутворення інтересів споживача і виробника, тобто компромісного рішення проблеми, що створилася, необхідне виведення показника чи групи показників, який міг би відбити позиції обох сторін. Таким показником була обрана маса устаткування [13], у результаті того, що вона, як і ціна машинобудівної продукції, має функціональну залежність з показниками призначення.

Викладене вище було запропоновано авторами [13] подати в аналітичному виді:

де: Ц - гранична ціна устаткування; М - маса машини;

Б₁ - функція залежності ціни устаткування від його маси; Б₂ - функція залежності ціни устаткування від класифікаційних і функціональних показників призначення;

Таблиця 10.4

Залежність продажної ціни від маси асфальтоукладаль-ників

Таблиця 10.5

Залежність продажної ціни від маси автогейдерів

Таблиця 10.6

Залежність продажної ціни від маси бетонозмішувачів

Рис. 10.11. Графіки функціональної залежності ціни від маси різних видів обладнання

Р - функція залежності маси устаткування від класифікаційних і функціональних показників призначення. У залежності від того, для якого виду устаткування проводиться аналіз, показники формули (10.37) беруть відповідні індекси і тоді формула (10.37) для аналізованого устаткування і ма-шини-аналога набуває такого виду:

Ци = РШ КАи, B_lu^ "..^пиЦи)],(10.38) ^Ца = ^РШ Аа Аа^{, В}1а ^Впа^{, С}1а ^Спа ^ц1а ^Цпа ^)](10.39)

де: А_гі, В_гі, С_гі, Цц - класифікаційні і функціональні показники призначення (лінійні, силові, теоретичні, продуктивні і т.ін.) досліджуваного устаткування;

А_іа, В_іа, С_іа, Ц_іа - класифікаційні і функціональні показники призначення (лінійні, силові, теоретичні, продуктивні і т.ін.) машини-аналога.

У випадку ідеальних економічних відносин, при яких усі виробники мали б однакові умови виробництва і вели б конкурентну боротьбу, яка являє собою суперництво за найбільш комфортні, своєчасні умови доставляння товару споживачу, а, крім того, направляли б свою діяльність на конкретну вузьку групу споживачів, тобто працювали б в одному сегменті, пропонуючи їм ідентичну за своїми класифікаційними і функціональними показниками продукцію, спостерігалася б ситуація, описувана такою рівністю:

Ци = Ца . (10.40)

Однак у дійсності це недосяжно, у результаті чого виникає протиріччя між пропозицією виробника і попитом споживача, яке полягає в тому, що покупець не займається порівнянням умов виробництва, а віддає перевагу тим товарам, споживча вартість яких його влаштовує. Тому що останній показник у різних виробників зазвичай не збігається в результаті різних умов виробництва, неоднорідності використовуваних сировини, матеріалів і комплектуючих виробів, а також під впливом інших факторів, то це позначається як на рівні якості, технічному рівні виробленої продукції, так і на споживчій вартості, що є причиною наступної нерівності:

Цд <> Ца . (10.41)

З метою відновлення рівності між двома цими показниками необхідно праву частину нерівності (10.41) помножити на Поправний коефіцієнт, тоді формула (10.41) набуде відповідного виду

Цд = Ца o К . (10.42)

Поправний коефіцієнт (К), у свою чергу, являє собою відмінність ціни досліджуваного устаткування (у функціональному уявленні) і машини-аналога у відносному вираженні:

Якщо врахувати існування функціональної залежності, описаної виразами (10.38) і (10.39), то рівняння (10.43) буде подано у такий спосіб:

Далі одержимо функціональну залежність ціни досліджуваного устаткування і машини-аналога:

де ЦД^гран. - величина граничної ціни досліджуваного устаткування.

Як вказують автори формули (10.45) [75], недостатньо множення ціни машини аналога на поправний коефіцієнт, тому що для більш точного визначення граничної ціни досліджуваного устаткування, поряд з обговореними раніше закономірностями, необхідно враховувати ще і той факт, що ціна, яку "споживач готовий платити за устаткування виробничого призначення за інших рівних умов прямо пропорційна віддачі ((_екс), яку він (споживач) від цього устаткування очікує одержати" [75]. Таким чином, для визначення досліджуваного показника необхідно враховувати і різницю між технічним рівнем досліджуваної машини й аналога. У відносному вираженні експлуатаційна продуктивність ((_екс) визначається на підставі основного рівняння функціонування устаткування.

Для коректування рівняння (10.45) необхідно знайти відношення розрахункових величин експлуатаційних продуктивнос-тей ((_екс) досліджуваного устаткування і машини-аналога. Ця дія здійснюється з метою запобігання подвійного обліку тих самих показників у результаті того, що всі необхідні класифікаційні і функціональні показники призначення, що впливають на економічну сторону, однак у ньому упускається означена прямо пропорційна залежність ціни від експлуатаційної продуктивності (Оекс.). Таким чином, уведене відношення є ще одним поправним коефіцієнтом:

де: К_попр - поправний коефіцієнт, що враховує відмінність експлуатаційних продуктивностей досліджуваного устаткування і машини-аналога.

Однак, як зауважують автори [75], для забезпечення вірогідності проведених обчислень необхідно досягти максимальної відповідності показників призначення аналізованого устаткування і машини-аналога. Ця дія є обов'язковою для того, щоб сформувати єдину базу порівняння і виявити економію чи перевитрату коштів при придбанні того чи іншого устаткування.

Для досягнення зазначеного ефекту досить замінити значення всіх класифікаційних і функціональних показників призначення аналога, що враховуються при розрахунку експлуатаційної продуктивності машини-аналога (<2_екс.д.) на відповідні значення, властиві досліджуваному устаткуванню. Таким чином, з' являється необхідність визначення ще одного показника, який надалі буде використовуватися як експлуатаційна продуктивність машини-аналога, зведена до показників призначення досліджуваного устаткування (0_екс._А.._прив .). Виходячи з цього, поправний коефіцієнт матиме такий вид:

Крім того, за зауваженнями тих же авторів, щоб уникнути неточності розрахунків, потрібно виявити акуратність при визначенні експлуатаційної продуктивності обох видів устаткуван-

ня, щоб ні в якому разі не врахувати показники, які не мають ніякого відношення до характеристик даного устаткування.

Гранична ціна досліджуваного устаткування теоретично обґрунтовано може бути визначена за формулою (10.48) [75]:

Виходячи з тверджень існуючої методики [75], маса будь-якого устаткування знаходиться у функціональній залежності від класифікаційних і функціональних показників призначення, а саме лінійних, силових, теоретичних, продуктивних та інших, і виражається функцією Р₃.

Таким чином, на даному етапі основною задачею є визначення і виведення вказаної вище функції.

Аналіз публікацій, спрямованих на визначення маси різних видів устаткування через виведення її функціональної залежності від функціональних і класифікаційних параметрів призначення, свідчить про незаперечний факт, що багатьом авторам [12;55] удалося досягти поставленої мети шляхом побудови шуканої функції через мультиплікативне вираження, що, крім теоретичної обґрунтованості, забезпечує ще і досить висока відповідність розрахункових результатів практичним спостереженням, що говорить про максимальну придатність даного методу для використання в реальних виробничих умовах.

Спираючись на досвід попередніх авторів, основна мета подальшої роботи має бути спрямована на побудову в мультиплі-кативній формі емпіричної залежності. Однак перш ніж приступити до цього процесу, необхідно зробити істотне зауваження, яке полягає в тому, що найбільш вагомі показники призначення, які роблять істотний вплив на масу устаткування (М), незалежно від його класу й виду, можуть бути виявлені тільки на етапі остаточного визначення емпіричної формули. Тому найбільш компетентні дослідники в даній сфері наукової діяльності радять проводити аналіз цієї залежності спочатку в загальному виді, не прив'язуючи його ні до будь-якого конкретного устаткування. Виходячи з цього, вищевказана формула в мультиплікативній формі має такий вид [92]:

де: К_М - коефіцієнт пропорційності, який визначає вплив якості

виконання проекту на масу устаткування;

2₁,...,Х_п - показники ступеня, або інакше коефіцієнти регресії, які визначають вагомість впливу відповідних показників призначення на масу досліджуваного виду устаткування, рівень яких визначається з використання коефіцієнта варіації, котрий розраховується за формулою (10.34).

Методом, аналогічним визначенню функціональної залежності маси устаткування від його показників призначення, є можливість виведення рівняння, яке описує залежність ціни устаткування від його маси. Виходячи з цього, Б₃ набуде виду:

де: х - показник ступеня (коефіцієнт регресії), який визначає вагомість впливу маси устаткування на його ціну; К_м - коефіцієнт пропорційності, який визначає вплив величини маси на ціну устаткування.

Таким чином, одержимо остаточний вид даного виразу, який можна використовувати для будь-якого класу устаткування [75]:

Виходячи з наведених доводів, можна зробити висновок про те, що рівняння (10.51) є найбільш зручним для опису економічної сторони досліджуваного устаткування, тому що воно відбиває не тільки ціну машини, а й показує ступінь впливу найбільш важливих показників призначення на її рівень, а також значущість якості та надійності машини у процесі ціноутворення.

Крім того, даний показник дозволяє в одному рівнянні зробити відповідним і порівнюваний вид продукцію різних фірм.