Маркетинг - Липчук В.В. - 3.2. Маркетинг знань та освітніх послуг

Здійснюючи маркетинг знань, необхідно відзначити наступне: виникнення нової економіки пов'язане значною мірою з поширенням Інтернету та інформаційно-комп'ютерних технологій.

Оскільки інформаційний потік наростає, а світ стає складнішим, істотно зростає значення освіти і науки як чинника, який дозволяє людині грамотно керувати економікою.

Суть поняття "маркетинг знань" можна розкрити в наступних тлумаченнях:

o "маркетинг знань" - це складова частина маркетингу фірми, тобто маркетинг її нематеріальних активів;

o "маркетинг знань" - це встановлення довірчих партнерських взаємовідносин між фірмою, її співробітниками та клієнтами (споживачами) в процесі співпраці у формі нематеріального активу для отримання максимального прибутку.

Досвід підтверджує важливість позицій маркетингу знань, здійснення якого необхідно на державному рівні, а саме:

o придбання й адаптація глобальних знань, а також розвиток сфери знань на місцевому рівні;

o інвестиції в людський капітал для розширення можливостей засвоєння та застосування знань;

o інвестиції в технології, що допомагають здобувати і засвоювати знання. Для того щоб постійно скорочувати дефіцит знань, організації (фірми) повинні вирішувати такі найважливіші завдання:

o придбання знань - використання наявних у світі знань і їх пристосування до потреб організації (наприклад, за допомогою режиму вільної торгівлі, залучення іноземних інвестицій та укладання ліцензійних угод), а також отримання нових знань шляхом проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт;

o засвоєння знань (наприклад, створення можливостей для навчання упродовж всього життя, розвиток системи вищої освіти);

o передача знань - використання нових інформаційних і телекомунікаційних технологій, відповідне нормативно-правове регулювання та забезпечення доступу до інформаційних ресурсів.

За умов революційних змін у виробничих та інформаційних технологіях формуються нові функції управління, завданням яких є:

o акумулювання інтелектуального капіталу;

o виявлення та поширення наявної інформації і досвіду;

o створення передумов для розповсюдження та передання знань.

Основна функція маркетингу знань - це управління знаннями, що охоплює використання різноманітних методів залежно від особливостей того чи іншого етапу організації придбання та засвоєння нових знань.

Комплекс маркетингу знань включає чотири основні складові:

o продуктову політику;

- цінову політику;

o комунікаційну політику;

o збутову політику.

Продуктова політика маркетингу знань

Наведемо два найбільш розповсюджені визначення категорії "знання". Одне з них специфічне та практичне, інше - загального характеру. У першому випадку знання - це практична інформація, що активно керує процесами виконання завдань, вирішенням проблем і прийняттям рішень. Керувати знаннями означає систематично, точно і продумано формувати політику фірми для максимізації її ефективності і прибутку від активів, які базуються на знаннях.

Цінову політику маркетингу знань можна представити у вигляді наступних чотирьох груп методів.

o Методи прямого виміру інтелектуального капіталу - Direkt Intellectual Capital methods (DIC). До цієї категорії відносяться методи, засновані на ідентифікації та оцінці у вартісному вимірі окремих активів або окремих компонентів інтелектуального капіталу.

o Методи ринкової капіталізації нематеріальних активів - Mancet Capitalization Methods (МСМ). Вираховується різниця між ринковою капіталізацією компанії (фірми) та власним капіталом її акціонерів.

o Методи віддачі активів - Return on Assets methods (ROA). Розраховується відношення середнього доходу компанії (фірми) мінус податки за певний період до її матеріальних активів. ROA компанії порівнюється з аналогічним показником у галузі загалом.

o Методи підрахунку балів - Scorecarg Methods (SM). Ідентифікуються різні компоненти нематеріальних активів, генеруються та сумуються індикатори й індекси у вигляді підрахунку балів.

o Комунікації та просування маркетингу знань на ринку. До системи комунікацій у класичному маркетингу відносяться засоби і процеси збору та надання інформації про рийок і запропоновану продукцію, ведення торгових переговорів та організація продажів, тобто все.

Збутова політика маркетингу знань. Для будь-якої компанії фірми дуже важливими с контакти і зв'язки зі збуту своєї продукції.

Класифікацію видів маркетингу знань можна подати у вигляді наступної схеми:

Види маркетингу знань:

o Маркетинг освіти і освітніх послуг;

o Маркетинг робочої сили і робочих місць;

o Маркетинг інтелектуальних продуктів і послуг;

o Маркетинг організаційного капіталу.

У маркетингу освіти є два основні правила: на освіті заробляють усі: і той, хто навчає, і той, хто вчиться; ціна фахівця залежить від його вміння себе продати. Освіта, а відповідно й отримані знання, нині є однією з найбільш швидко зростаючих і перспективних сфер економіки. В динамічно розвинутих країнах темпи їхнього щорічного зростання сягають 10-15 %.

Маркетинг робочої сили і робочих місць. Маркетинг людського капіталу як першого свого компонента включає маркетинг робочої сили (персоналу) і робочих місць на ринку праці, а також маркетинг робочих місць, відносин і кар'єри всередині фірми. Об'єктом уваги маркетингу і, насамперед, маркетингових досліджень на ринку праці виступають, звичайно, тенденції і процеси розвитку ринку робочої сили, включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, соціальних, екологічних, законодавчих та ін.

Маркетинг інтелектуальних продуктів і послуг. Ефективність інтелектуального капіталу фірми найпростіше продемонструвати, просуваючи власні інтелектуальні продукти і послуги як підсумкову характеристику міри розвиненості інтелектуального потенціалу персоналу і діяльності фірми з його реалізації.

Маркетинг організаційного капіталу. Організаційний капітал - це та частина інтелектуального капіталу, яка має відношення до організації або фірми загалом. Це процедури, технології, системи управління, технічне і програмне забезпечення, організаційна структура, патенти, бренди, культура організації (фірми), відносини з клієнтами.

Здійснюючи функцію управління знаннями, важливо створювати передумови, що необхідні для отримання нових знань. Серед використовуваних способів потрібно вказати на три основні:

1. Купівля знань. У наукових джерелах виокремлюються наступні методи купівлі знань і досвіду: наймання на роботу нових співробітників, що володіють знаннями і досвідом; утворення партнерства з іншою організацією чи фірмою; передача якої-небудь функції з одного до іншого відділу (служби).

2. Оренда знання. Серед способів оренди знань і майстерності можна назвати такі: наймання на роботу консультантів; отримання допомоги від клієнтів, постачальників; отримання допомоги від наукових установ і професійних асоціацій; залучення інших організацій на субконтрактних умовах. Знання про споживачів підвищують результативність відносин з ними, а знання, отримані спільно зі споживачем, відкривають дорогу для більшої кількості нововведень, продуктів і послуг вищої якості.

3. Розвиток знань. Можна вказати на такі способи розвитку знань і майстерності: розробка та надання навчальних програм усередині організації (фірми); направлення працівників на навчання; запрошення інструкторів зі сторони для навчання всередині організації (фірми); розповсюдження наявних знань і досвіду всередині організації (фірми).