Маркетинг - Липчук В.В. - 6.3. Посередницька діяльність, її роль та класифікація

Посередництво в товарному обігу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

В умовах ринкових відносин посередники - це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі наступних принципів:

o рівноправність сторін (партнерські взаємовідносини);

o підприємливість (господарська кмітливість, винахідливість);

o оперативність (мобільність, динамічність, своєчасність);

o обслуговування контрагентів (діяльність з надання послуг іншим агентам);

o економічна заінтересованість господарювання;

o комерціалізація (ділова активність щодо прибутків);

o договірні засади взаємовідносин.

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що у сфері товарного обігу існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції.

Торговими посередниками виступають підприємства і організації різних форм власності і різних організаційних типів: гуртові, гуртово-роздрібні, роздрібні (крупні і дрібнороздрібні), громадського харчування, фірми, кооперативи, торгові доми, товариства з обмеженою відповідальністю, клієнти біржі тощо.

Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції тощо. Всі ці організації можна класифікувати за ознаками. Найважливішою ознакою є ступінь універсалізації (спеціалізації) діяльності.

Залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередників поділяють на:

1) функціонально-універсальні;

2) функціонально-спеціалізовані.

До функціонально-універсальних (дистриб'юніорів регулярного виду) належать посередники, які здійснюють увесь комплекс функцій виробничої та комерційної діяльності (торгівлю, транспортування, зберігання, кредитування, авансування постачальників, рекламування, консультативно-інформаційне обслуговування).

Функціонально-спеціалізовані посередники здійснюють свою діяльність за окремими функціями. Вони у свою чергу поділяються на:

1) інформативно-контактні;

2) інформаційні, інформаційно-обчислювальні;

3) пошукові;

4) рекламні та лізингові.

Інформаційно-контактні посередники сприяють встановленню господарських зв'язків між постачальниками і споживачами (комісіонери здійснюють пошук партнерів за рахунок продавця і підписують контракти).

Інформаційні та обчислювальні (чисті) посередники пропонують товари, не маючи товарів (брокери).

Пошукові посередники (агенти промислових та агропромислових підприємств з виробництва) здійснюють пошук потенційних покупців у регіонах своєї діяльності. Повірені за дорученням покупців і продавців підписують угоди.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства товарно-універсальні та товарно-спеціалізовані. Цей вид посередницьких підприємств широко використовується фірмами-виробниками товарів широкого вжитку та продуктів харчування, сільськогосподарської продукції.

За ступенем незалежності посередницькі організації поділяються на:

o незалежні;

o формально незалежні (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам);

o залежні (гуртові бази, контори, що перебувають у корпоративному підпорядкуванні).

Незалежні посередники від свого імені, за свій рахунок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками та споживачами. Сегментом їх діяльності є торгівля гуртом стандартною продукцією низької вартості для широкого кола покупців.

Формально незалежні у контрактному підпорядкуванні та залежні організації здійснюють комісіювання тобто визначають права і обов'язки комісіонерів щодо комерційних та технічних умов майбутніх відносин з клієнтами, а також здійснюють консигнацію, тобто конкретизують права власності на товари, які передані для реалізації.

За методами реалізації товарів посередницькі організації поділяють натри групи:

1) пряма торгівля за контрактом між постачальником і споживачем;

2) торгівля товарами через збутову мережу за договором комісії, консигнації, купівлі-продажу;

3) торгівля через гуртову мережу, спеціалізовані та універсальні магазини без посередницьких угод.

Класифікацію посередників здійснюють залежно від рівня комерційної роботи (міри власності на товари), наявністю складного господарства (власні, орендовані), регіону діяльності, тривалості взаємовідносин, обсягу товарообігу, прав на визначення умов купівлі-продажу, інтересами захисту (виробників, споживачів та особисті).

У практиці існують різні види торговельних посередників, які здійснюють різні функції (табл. 6.2).

o Торговельні агенти (прості посередники) - особи, які сприяють укладанню угод між виробником та споживачем, не беручи безпосередньої участі ні капіталом, ні іменем. Агенти продають товари іншим дистриб'юторам та агентам.

o Брокери - особи, які сприяють укладанню угод, не беручи участі ні капіталом, ні іменем. На відміну від агентів, вони підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів. До функцій брокерів належить знаходження покупців на великі партії товарів, пошук клієнтів, що працюють за невисокими цінами, коли пропозиція перевищує попит. За результати укладених угод отримують комісійну винагороду, працюючи на товарних біржах з продажу сільськогосподарської продукції, промислової сировини та напівфабрикатів.

o Повірені - особи-посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реорганізації угод від їхнього імені, за їх дорученням.

Таблиця 6.2 - Порівняльна характеристика виконуваних функцій посередників ринкового продажу

o Представники - це повірені, з якими фірми підписані тривалі угоди щодо репрезентації їх інтересів. Основною функцією представників є створення і підтримання зв'язків між сторонами, які уклали угоду.

o Комісіонери - це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації. Комісіонери мають свої склади і зацікавлені у проведенні активної збутової політики, їх називають ще консигнаторами. Як комісіонери, так і консигнатори є самостійними комерсантами і перебувають з виробниками у довготривалих договірних відносинах.

o Оптовики, дистриб'ютори. кута - це незалежні самостійні фірми, особи, які перебирають на себе права власності на товари, якими торгують.

o Комівояжери (розрізні агенти) - це службовці, які мають повноваження сприяти укладанню угод або укладати угоди від імені господаря за межами підприємства.

o Відділи збуту виробників - це установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські приміщення та здійснюють постачання товарів для оптовиків та роздрібних покупців.

o Ремонтні, сервісні фірни - це незалежні, залежні або формально залежні фірми, підрозділи чи установи.

o Асемблери - це організації, які зайняті закупівлею фермерської продукції у місцях її виробництва не дуже великими партіями, а потім комплектують у великі і доставляють їх у головні гуртові ринкові центри.

o Торгові доми - це великі гуртово-роздрібні фірми, які здійснюють, крім торговельно-посередницьких операцій, інвестування капіталу у виробництво, транспортування, складування, страхування, гуртову і роздрібну торгівлю через свої фірмові магазини.

Для кожної фірми важливим є вдалий вибір посередника.

Вибираючи посередника, підприємство повинно бути обачним і обережним, оскільки ставиться під загрозу хід комерційних операцій та якість збутової діяльності фірми на ринку.

Вибір торговельних посередників здійснюють за такими підходами:

1) розподіл на правах власності, коли обмеженому числу дилерів надаються виняткові права на розподіл та продаж в межах їхніх функцій;

2) виняткове дилерство, коли продає тільки його (виробника) товари;

3) інтенсивний розподіл, коли забезпечується наявність запасів товарів у максимально широкій мережі торгівлі;

4) вибірковий або селективний розподіл, коли вибирається обмежена кількість посередників залежно від характеру, можливостей сервісу та рівня підготовки.

Під час підбору посередників слід брати до уваги наступні критерії (ознаки):

o фінансові можливості (стійкість фінансових позицій);

o організація збуту та її показники (товарообіг і збут);

o характеристика продукції (якість, асортимент, конкурентоспроможність);

o громадський імідж (чесність, порядність);

o ступінь охоплення ринку послуг;

o запаси та складські приміщення;

o менеджмент (структура управління, гнучкість, раціональність, кваліфікація персоналу);

o близькість до ринку, його масштаби;

o знання ринку і досвід:

o солідність та компетентність в результаті особистого контакту;

o наявність маркетингової концепції та ринкової стратегії.

Співпраця між виробниками й пунктами дистрибуції пов'язана з пристосуванням обох партнерів. У зв'язку з цим можна виділити наступні елементи, за якими посередник оцінює виробника:

o Транспорт.

o Обсяг постачання.

o Час постачання.

o Терміновість постачання.

o Забезпечення документацією.

o Потік інформації.

o Витрати на стимулювання збуту і в пункті продажу.

o Обслуговування в магазині.

o Упаковка товару.

o Спосіб та форми здійснення розрахунків.

o Еластичність виробника.

o Вирішення суперечливих справ.

o Хороші стосунки між партнерами.

Винагорода праці посередників здійснюється за такими методами:

1) комісійні винагороди (стабільні відсотки від обсягу товарообігу, регресивна винагорода при збільшенні обсягів продажу, прогресивна винагорода при збільшенні обсягу виторгу, відсотки від отриманого прибутку);

2) фіксований мінімум (гарантована оплата, аванс комісійної винагороди);

3) компенсація витрат (за результатам даних про витрати);

4) додаткові виплати (оплата відпусток, пенсій, страхування тощо);

5) заохочувальні виплати (премії, подарунки тощо). Документом взаємоузгоджених інтересів продавця і покупця є контракт. Контракт - це комерційний документ, договір про постачання товару, надання послуг, погоджений і підписаний покупцем і продавцем. Контракт містить такі основні дані:

1) номер документа;

2) місце і дату укладання;

3) назви сторін;

4) предмет контракту (назва і кількість товару);

5) якість товару;

6) ціна;

7) місце постачання;

8) термін постачання;

9) вимоги до пакування та маркування;

10) умови і порядок платежів;

11) умови здавання та приймання товарів;

12) транспортні умови;

13) умови гарантії і санкції;

14) умови про технічну документацію;

15) умови про арбітраж;

16) юридичні адреси сторін та підписи продавця та покупця.

Усі додатки до контракту складають його невід'ємну частину. Контракти складаються у письмовому вигляді за встановленою формою, на спеціальних типових бланках з одноразовим записом до них основної інформації, іноді, якщо зовнішньоторговельна угода невелика за обсягом - факсом, що значно спрощує і прискорює весь механізм оформлення зовнішньоторговельної угоди.

Структура, а також зміст контракту визначаються предметом умови, побажаннями, вимогами сторін. Якщо предмет договору - машини, устаткування, с. г. техніка, то у структурі його можуть з'явитися й інші розділи, такі як технічні умови, умови випробувань, приймання, вимоги до технічної документації, умови монтування та технічного обслуговування тощо.

Товарні біржі, аукціони, асоціації торговельних інжинірингових, консалтингових фірм, споживачами, посередниками найчастіше готуються типові умови контрактів.

Процедуру вибору гуртового посередника (торговця) можна звести до таких послідовних етапів:

1) процедура вивчення фінансово-комерційного становища кандидата у посередники (тривалість, досвід, динаміка, структура капіталу);

2) визначення структури товарної номенклатури посередника та близькість товарів за характеристикою даної товарної маси;

3) зона діяльності гуртового торговця;

4) громадська оцінка можливостей посередника;

5) ефективність та динаміка виходу на нові ринки;

6) рівень модернізації складських приміщень;

7) стан під'їзних шляхів;

8) рівень обліку товарних запасів.

Для визначення результативності та ефективності діяльності гуртових посередників користуються такою системою показників:

o кількість контактів з потенційними суб'єктами;

o кількість укладених угод-контрактів:

o кількість контрактових суб'єктів;

o кількість фактично задіяних агентів;

o час, затрачений на укладання контрактів;

o продуктивність праці торгового агента (кількість контактів і контрактів у день, тривалість часу, затраченого на І контракт);

o виторг 1 агента з 1 контракту; на 1 год укладання контракту;

o питома вага представницьких витрат в обсязі виторгу. Результативність та ефективність заготівельно-збутової діяльності торговельної організації залежить від швидкості руху товарів, рівня, конкуренції, ширини та глибини товарного асортименту, цінової політики, оптимальної структури каналів розподілу, стимулювання збуту і рекламування товарів і послуг, кваліфікації та комунікабельності торговельних працівників, персонального продажу.