Маркетинг - Липчук В.В. - 7.4. Роздрібна торгівля, її суть, функції та види

На відміну від гуртової, роздрібна торгівля включає підприємницьку діяльність, пов'язану з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, сімейного і домашнього користування.

Роздрібна торгівля є кінцевою стадією каналів товаропросування. Вона постійно намагається розширити товарний асортимент, збільшувати обсяги продажу Цей вид торгівлі є надзвичайно важливою ланкою маркетингової діяльності на ринку, тому що вона допомагає фірмі зрозуміти значимість товарів, їх споживчі властивості, рівень задоволення потреби та власний престиж товарної марки і фірми.

З боку споживачів цей вид торгівлі дозволяє їм без перешкод у короткі терміни за допомогою акту купівлі здійснити задоволення потреби у місцях проживання та тимчасового перебування.

Роздрібна торгівля виконує такі основні функції:

1) здійснює набір товарів і послуг та розміщення у торговельних приміщеннях;

2) здійснює сортування товару за призначенням та способом застосування;

3) здійснює інформування споживачів через рекламу, вітрини та особисте спілкування з покупцями;

4) задовольняє інтереси каналів збуту товарів;

5) зберігає товари;

6) встановлює ціни;

7) здійснює розрахунок з постачальниками;

8) завершує угоди купівлі-продажу, обміну, кредитування.

Роздрібні продавці приймають рішення для ефективного функціонування, завдячуючи наступним мотивам: вибір цільового ринку, товарний асортимент, комплекс послуг; атмосфера у магазині, цінова політика, методи стимулювання, розташування магазинів.

Підприємство роздрібної торгівлі, торговельні одиниці з продажу товарів кінцевим споживачам можна класифікувати (рис. 7.2) за:

o загальними ознаками функціонування;

o ознаками специфіки діяльності.

Роздрібну торгівлю класифікують залежно від власності, стратегії роздрібної торговельної організації і немагазинної торгівлі, цінової політики, організації і обсягів збуту, структурою асортименту і концентрацією магазинів.

До підприємств роздрібної торгівлі залежно від форми власності відносять: роздрібний торговельний магазин, роздрібні франшизи. кооперативи, орендовані відділи і конгломерати.

У незалежному роздрібному магазині здійснюється персональне обслуговування, безпосередній контакт з покупцем.

Будь-яка фірма, яка функціонує в ринкових умовах завжди починає з цієї форми роздрібних продавців. Щороку вони тисячами організовуються і тисячами потерпають в умовах дуже гострої конкуренції.

Роздрібні франшизи являють собою угоди за контрактом між виробником, сервісною організацією і роздрібними підприємствами. Це своєрідна форма роздрібної торгівлі, яка дозволяє дрібним підприємцям користуватись перевагами накопиченого досвіду, постачання і авторитету великої роздрібної організації.

Рис. 7.2-Класифікація роздрібної торгівлі

Ця форма дозволяє набути навиків в управлінні, рекламній роботі і одержати відоме фірмове ім'я.

Кооперативи створюються роздрібною торгівлею або споживачами. У споживчому кооперативі роздрібний магазин с власністю його членів, які вносять кошти, одержуючи сертифікати про володіння, обирають посадових осіб, здійснюють управління і події прибутків. Кооперативи особливо поширені в торгівлі продуктами харчування.

Орендовані відділи - це окремі віддай в роздрібному магазині, який здасться в оренду окремій особі або особам. Власники орендованого сплачують відповідну плату. Орендування є економічно вигідною справою для власника магазину і орендатора. Для орендатора полягає в місцезнаходженні відділу, престижі імені організації, постійній покупцях.

В групу підприємств за структурою стратегії роздрібної торгівлі входять підприємства, які являють собою поєднання графіків роботи, місце розташування, асортименту, обслуговування, цінових рівнів і інших елементів роздрібної торгівлі. До цієї групи підприємств відносяться чергові магазини, універсами, універмаги, спеціалізовані магазини, магазини різноманітного асортименту, магазини зі зниженими цінами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, магазини-склади, магазини-демонстратори.

Черговий магазин - це торговельна організація, яка здійснює продаж товарів обмеженого асортименту (продукти харчування), з провадженим графіком роботи.

Універсами (супермаркети) - це великі продовольчі магазини з відділами окремих товарів продовольчого спрямування. Чисельність цих організацій постійно зростає. Ці організації здійснюють великі торговельні операції значних обсягів і низьким рівнем витрат і невисоким рівнем прибутковості.

Зосередження на одній території різних видів продуктів харчування зробило можливим закуповувати у великих кількостях продукти харчування великою кількістю покупців, що забезпечує досить великий товарний обіг.

Універмаги - торговельно-роздрібна організація, яка здійснює продаж: товарів різних асортиментних груп (в основному товарів промислового виробництва домашнього і господарського спрямування). Універмаги - це магазини змішаної торгівлі товарами повсякденного потану. Ці торгівельні організації розділені на окремі відділи для продажу різних асортиментних груп товарів.

Спеціалізовані магазини - це торговельні організації, які займаються продажем товарів однієї товарної групи. Більшості покупців ці магазини подобаються, тому що у відділах цих магазинів зосереджена спеціалізована група товарів.

Магазини різноманітного асортименту займаються торгівлею широким наборам товарів за низькими і середніми цінами (канцелярські товари, подарунки, предмети жіночого вжитку і інші).

Роздрібні конгломерати - це корпорації, які об'єднують кілька магазинів під єдиною владною структурою з частковою інтеграцією функцій з управління та розподілу товарів. Цей вид організації торгівлі стикається з великими труднощами в умовах конкуренції. Вони займають невисоке місце у структурі роздрібного товарного обігу.

Магазин товарів повсякденного попиту за розмірами невеликий порівняно з універсамом. Тут здійснюється продаж продовольчих, господарських, безалкогольних товарів. Ці магазини розміщуються недалеко від житлових районів за продовженим графіком роботи. Асортимент товарів у цьому магазині обмежений, ціни досить високі.

Магазини за зниженими цінами характеризуються продажем товарів за низькими цінами, широким асортиментом товарів, самообслуговуванням. Магазини знаходяться в місцях з низькою орендною платою.

Торговельні комплекси - це великі торговельні організації, до складу яких входять універсами, магазини, зі зниженими цінами і роздрібні магазини-склади. В асортимент продажу цих організацій входять меблі, важкі електроприлади, одяг і величезна кількість інших товарів. У цих комплексах торгівлю здійснюють з ціновою знижкою. Товари в ці магазини доставляються прямо від виробника.

Магазин-склад - це торгове підприємство, яке продає товари за зниженими цінами з обмеженим обсягом послуг, мета якого - продаж: великих партій товарів за низькими цінами. Однією з найбільш поширених форм магазинів-складів - меблеві. Основою їх діяльності є продаж зі складу.

Магазини-демонстратори здійснюють продаж ювелірних виробів, фотообладнання. Ці організації випускають каталоги товарів, які демонструються в спеціальних залах, а також розсилаються поштою.

До групи організацій немагазинної торгівлі відносять торговельні автомати, прямий продаж додому, прямий збут через пошту, телефон, радіо.

Торговельні автомати - це обладнання, яке приводиться в рух за допомогою монет.

Ця форма торгівлі не потребує торговельного персоналу, дозволяє вести цілодобовий продаж. Торговельні автомати здійснюють продаж вузького кола товарів. Завдяки цій формі торгівлі покупці можуть придбати різноманітні товари повсякденного попиту (цигарки, безалкогольні напої, газети, цукерки, інші вироби). Торговельні автомати забезпечують покупця можливістю цілодобового обслуговування. Разом з тим це досить витратний канал розповсюдження товарів.

Аналізуючи діяльність роздрібних торговельних підприємств, визначають наступні показники: структуру, спеціалізацію, ч диференціацію за видами.

o Структура роздрібної мережі - це співвідношення різноманітних видів підприємств торгівлі за їх специфічними параметрами (питома вага, співвідношення класу торговельних залів, графіків робочих днів тощо).

o Спеціалізація торговельної мережі - це торговельна діяльність підприємству межах окремих асортиментних груп або видів товарів.

o Диференціювання торговельних підприємств - це система заходів, спрямованих на відбір технічно досконалих і економічно ефективних видів показників за параметрами торговельної площі, асортименту товарів і форми продажу. Диференціювання дозволяє скорочувати витрати на будівництво, впорядкування асортименту і забезпечити рівень обслуговування.

На розміщення роздрібної мережі впливають наступні чинники:

o місце будування - величина, щільність населення, розміщення адміністративних, культурних, спортивних центрів;

o транспортні - напрямок, інтенсивність основних потоків руху громадського та індивідуального транспорту;

o соціальна сфера - досягнення високого рівня обслуговування, високі вимоги до якості товарів, упаковки;

o економічна сфера - ефективність капітальних вкладень, оптимальний рівень доходів і т. д.