Маркетинг - Липчук В.В. - Резюме

Для забезпечення ефективної реалізації вироблених товарів підприємства здійснюють комплекс заходів, який забезпечує фізичне переміщення та розподіл товарної маси у ринковому просторі, доведення товарів до споживачів і організацію їх ефективного споживання або використання. Все це присутнє у розробці маркетингової збутової стратегії.

Слід враховувати, що збут - це один а головних елементів маркетингу, який стоїть позаду таких елементів, як виявлення споживчих потреб, розробка товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх ефективного стимулювання.

Роль збуту у маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

1) у сфері збуту визначається результат комерційного виробництва;

2) пристосування збутової мережі до запитів споживачів впливає на перемогу у конкурентній боротьбі;

3) збутова мережа продовжує процес виробництва, беручи на себе функцію доробки товарів, сортування, розфасовку і упакування;

4) на стадії збуту чітко вимальовуються смаки, запити і переваги споживачів. Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на пошук перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію роздрібної торгівлі на основі все стороннього аналізу і оцінки ефективності використовуваних каналів і способів розподілу і збуту.

Основними критеріями відбору каналів збуту є:

o швидкість товаропросування;

o рівень витрат обігу;

o обсяги реалізації товарів.

Ефективною вважається така система підібраних каналів збуту і методів, яка доводить товар до місця реалізації за дуже короткий термін, затрати на організацію мінімальні, обсяги продажу та прибутки максимально високі. Головною метою відбору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, яке залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту.

У процесі формування стратегії збуту фірма змушена враховувати наступні чинники:

1) наявність повної інформації про кількість та концентрацію покупців, величину разової закупівлі, рівень доходів, закономірності поведінки у момент купівлі, традиції та смаки;

2) фінансові можливості своєї фірми, конкурентоспроможність, основні напрямки ринкової стратегії, масштаби виробництва та наявність потужностей;

3) повна характеристика товарів - вид, середня ціна, сезонність виробництва та попиту, вимоги до технічного обслуговування, строки використання та зберігання;

4) ступінь конкуренції і збутова політика конкурентів, їх чисельність, збутова стратегія і тактика;

5) особливості ринку, його фактична місткість, торгова марка, торговельний досвід;

6) порівняльна вартість різноманітних збутових систем.

Розробка і реалізація збутової стратегії передбачає вирішення наступних питань: І) вибір каналу збуту; 2) обгрунтування оптимального методу збуту і відбір посередників; 3) організація сервісного обслуговування.

Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за переміщенням товарів, сировини і матеріалів через широку мережу посередницькій: пунктів до споживача.

Корисність маркетингової політики розподілу та збуту полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місць), зміна форми і вигляду товарів для досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності).

У практичній діяльності спеціалісти-маркетологи здійснюють прогнозування збуту за такими показниками: загальний обсяг, насичення ринку (верхня межа), ціни, збут кожного виду продукції, збут за географічним принципом, ціни конкурентів, рівень запасів.

Прогнозування здійснюють за наступними методами: аналіз тренду, аналіз частки ринку, опитування продавців, опитування споживачів, метод послідовних співвідношень, метод нарощування ринку, метод статистичного аналізу.

Збутова функція маркетингу проходить через ряд опосередкованих елементів, каналів розподілу, які входять у систему товаропросування.

Важливим елементом у збутовій стратегії підприємства є сервіс. Під впливом науково-технічного прогресу ринок насичується різноманітними технічними засобами, оснащений електронікою, автоматизованими системами управління, навісними та причіпними пристроями та обладнанням. Із зростанням наукової місткості у технічних засобах відбуваються технічні зупинки та помилки в експлуатації, у зв'язку з чим зросли вимоги до якості і оперативності технічного обслуговування. На сучасному етапі розвитку науково-технічного прогресу саме технічне обслуговування у виробничо-технічному комплексі є важливою складовою частиною маркетингової діяльності.

Технічне обслуговування (сервіс) - це комплекс послуг, пов'язаний зі збутом і використанням машин та обладнання, за допомогою яких продуктивність технічних засобів повертається до нормативних параметрів.

Слід зауважити, що високоякісний сервіс високоякісного товару допомагає розширити попит на машини та обладнання, сприяє комерційному успіху підприємства, підвищує імідж та престиж.

Сучасний покупець вимагає від виробника (продавця), щоб сервіс забезпечив дієздатність товару протягом строку служби. Саме з цієї вимоги випливають стратегічні цілі сервісної організації щодо організації сильної сервісної служби та її ефективного функціонування. Так, фірма "ІВМ" продає, монтує, навчає, ремонтує комп'ютери, щоб забезпечити постійні зв'язки із стабільним ринком збуту.

Технічне обслуговування або сервіс здійснюють на всіх етапах життєвого циклу товарів. На етапі проектування та впровадження здійснюється розробка та випробування способів технічного обслуговування. На етапі росту та насичення враховуються і розробляються технології з сервісу конструкцій, проектів. На післявиробничому етапі проводиться передпродажний та післяпродажний сервіс.

Передпродажний сервіс передбачає необхідність виключити випадкову несправність чи відхилення у роботі виробу і його складових агрегатних елементів перед продажем товарів. Крім необхідних операцій з підготовки до продажу, його монтування, демонстрації у роботі, встановлення додаткових вузлів, обладнання та механізмів, здійснюють операції із зовнішнього товарного вигляду, дизайну, обстановки. Крім перелічених, до передпродажних заходів входить облік та врахування побажань покупців відносно модифікації виробів, доукомплектування їх вузлами та агрегатами відповідно до кліматичних умов, вимог стандартів, законодавства та навколишнього середовища.

Післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та пістгарантійний за грошовою ознакою: безоплатно чи за відповідну платню. Це є формальною особливістю, тому що вартість ремонту, запасних частин під час гарантійного строку, як правило, входить у ціну продажу товару.

Строки гарантії на товари, поряд із іншими пільговими умовами, є важливим чинником у конкурентній боротьбі підприємств-виробників за розширення збуту своєї продукції.

Метою технічного обслуговування у післяпродажний термін є підтримання реалізованих товарів у технічно справному стані протягом амортизаційного терміну експлуатації.

Технічне обслуговування передбачає: поточний технічний нагляд за роботою машин і обладнання згідно з інструкціями, здійснення дрібного і середнього ремонту. Широкого розповсюдження набула заміна непрацюючого вузла або агрегату. Ця система сервісу є взаємовигідною для багатьох сторін. Для покупця чи користувача вигода у терміновості сервісу, для виробника - у продажі цілого вузла, а не окремої деталі, для сервісної фірми - у зайнятості працівників і виторгу від обслуговування.

Технічний сервіс за післяпродажний та післягарантійний ремонт чи обслуговування здійснюється за додаткову платню, розмір якої залежить від виду товарів, обсягів постачання, географічної величини ринку і його специфіки, гостроти конкуренції та інших чинників.

Залежно від характеристики товару, ринкової ситуації сервісне обслуговування здійснюється за наступними варіантами:

1) сервіс виконується виключно персоналом заводу-виробника у ситуації, якщо покупців мало, товари наукомісткі, обсяги сервісу значні з вимогами високої кваліфікації спеціалістів;

2) сервіс виконується персоналом філіалів заводів-виробників. Крім переваг першого варіанта, він максимально наближає сервісні пункти до місць використання та експлуатації товарів, тобто до споживачів;

3) сервіс виконується незалежною спеціалізованою фірмою для обслуговування товарів широкого вжитку (електротовари);

4) сервіс виконується посередницькою фірмою (сервісні агенти, дилери, дистриб'ютори), які несуть повну відповідальність за якість та задоволення вимог та претензій щодо сервісу. Такий варіант широко використовується при сервісі автомобілів, сільськогосподарських і шляхово-транспортних технічних засобів;

5) сервісні роботи, які виконуються персоналом фірми покупця. Його застосовують підприємства, які є його виробниками, дуже складне у технічно-конструкторському розумінні і виконується за допомогою висококваліфікованих спеціалістів.

Резюме

1. Суть товаропросування полягає у тому, щоб зробити максимально можливим доступ до продукції та послуг, домогтися більш ефективного розподілу та збуту.

Отримати лояльне ставлення споживачів, отримувати оптимальні обсяги прибутків та забезпечити високі позиції конкурентоспроможності на ринку

2. У сукупності інструментів і дій, пов'язаних з товаропросуванням, важлива роль належить каналам дистрибуції. Кількість посередників впливає на величину ринкових контактів та формує різні рівні каналів дистрибуції.

3. Головною метою вибору методів і каналів збуту є скорочення сумарної величини збутових витрат, яка залежить від рівня комерційної роботи і служби збуту.

4. Франчайзинг поєднує елементи ліцензійного договору та дистриб'юторської угоди, пов'язаної з винятковим правом реалізації товарів і послуг на договірній території. Франчайзинг поєднує в собі переваги, характерні для малих підприємств, з одного боку, і великих компаній - з іншого. Головна перевага франчайзингу полягає в тому, що він пов'язаний із меншою кількістю ризиків, аніж відкриття нового підприємства.

5. Дослідження основних форм і методів збуту спрямоване на пошук перспективних засобів просування товарів від виробника до кінцевого споживача і організацію роздрібної торгівлі на основі усестороннього аналізу і оцінки ефективності використовуваних каналів і способів розподілу і збуту.