Маркетинг - Липчук В.В. - 6.4. Франчайзинг у системі товаропросування

Основою сучасних міжнародних економічних відносин є зовнішньоекономічна діяльність суб'єктів основної господарсько-підприємницької ланки - фірм, підприємств, корпорацій, об'єднань. Це пов'язано з функціональною роллю господарських організацій на світових ринках, де вони, створюючи попит і пропозицію, виступають невід'ємним елементом конкурентного середовища, визначають його цінові параметри і становлять більшу частину міжнародного обміну.

Спільне підприємництво - це одна з форм реалізації суперечливого процесу інтернаціоналізації та транснаціоналізації виробництва й обігу. Об'єктивна потреба в ньому виникла порівняно давно. Стосовно України, то відсутність тривалий період в її економіці спільного підприємництва можна пояснити тим, що воно потрапило до розряду так званих пропущених економічних форм.

Одна з форм спільного підприємництва - ліцензування. Ліцензійні операції передбачають передачу права використовувати який-небудь винахід, технологію або ноу-хау, що належать ліцензіару, покупцеві ліцензій (ліцензіату) на певний термін при визначеній схемі винагороди.

Нині поширені дві основні форми ліцензійних операцій на ринку - безпосередньо ліцензійні угоди і франчайзинг.

Ліцензія дає право ліцензіату виробляти і продавати товар із торговою маркою відомої фірми. Часто ліцензія контролює затрати на виробництво та маркетинг продукту і виявляється єдиним способом проникнення на ринок країни з жорсткою протекціоністською політикою.

Франчайзинг - це форма ліцензування, згідно з якою одна фірма (франчайзер) за визначену плату передає іншій (франчайзі) франшизу, тобто право на користування пакетом послуг.

Франчайзинг поєднує елементи ліцензійного договору та дистриб'юторської угоди, пов'язаної з винятковим правом реалізації товарів і послуг на договірній території.

Назва його походить від французького слова "franchise", що означає пільгу, привілей. Головна перевага, необхідна початківцю в бізнесі, - це можливість використовувати відпрацьовані технології, які себе виправдали, відому і популярну торгову марку, навчатися та отримувати потрібні консультації.

Франчайзинг є дуже перспективною формою виходу на ринок. Поширені два типи франчайзингу: франчайзинг виробу і франчайзинг торгової назви компанії (наприклад, компанія "Coca-Cola" продає незалежним заводам безалкогольних напоїв свій особливий сироп разом із правом використання торгової марки і фірмової назви компанії") та бізнес-франчайзинг. коли пакет франчайзингу, крім продукції та фірмової назви, містить методи роботи і контролю над якістю.

Франчайзером може бути виробник певних товарів чи послуг, оптовий або роздрібний торговець, а також особа, котра не є виробником чи торговцем, але володіє цінною комерційною інформацією або надає певний вид послуг.

Франчайзі - це особа, яка купує право на ведення бізнесу (франшизу) під іменем або торговою маркою франчайзера і таким чином створює перспективні підприємства.

Проаналізуємо джерела отримання доходу франчайзера. До них належать:

а) початкові франчайзингові збори. Нові франчайзі сплачують франчайзерам початкові збори для покриття витрат на розміщення торгової точки, навчання, виготовлення систем операційного контролю;

б) роялті. Встановлюється певний розмір роялті або комісійних для франчайзі, плата розраховується відповідно до загальної величини обсягу продажів франчайзі;

в) збір на рекламу. Франчайзер має займатися рекламною діяльністю для підвищення популярності своїх франчайзі. Кошти на рекламу збирають із франчайзі у вигляді рекламних зборів;

г) ліцензійний збір. Франчайзі платить за використання і представлення торгової марки оператора. Ліцензійний збір частіше сплачують промислові франчайзі, коли місцевий виробник отримує ліцензію на використання певного винаходу чи процесу;

д) адміністративний збір. В окремих випадках із франчайзі стягується плата за консультаційні послуги, які вони отримують від франчайзера (за допомогу в складанні звітів для керівництва, за навчання тощо);

е) продаж продукції. Деякі франчайзери виконують роль оптових покупців, коли постачають сировину і готову продукцію. Інколи франчайзингова компанія продає устаткування, потрібне фірмі-франчайзі;

є) плата за оренду і прокат. Франчайзер часто здає в оренду споруди, устаткування та апаратуру, що використовується в торгових точках. Таким чином, у деяких франчайзингових контрактах наявна умова, згідно з якою уточнюються випадки підвищення орендних платежів відповідно до зростання обсягу продажів франчайзі.

Розглянемо основні варіанти організації франчайзингу. Поширені кілька варіантів класичного франчайзингу. Найчастіше використовуються:

o субфранчайзинг;

o регіональний франчайзинг;

o франчайзинг, що розвивається.

У бізнес-практиці франчайзинг набуває різних форм відповідно до таких критеріїв:

1) профілю економічної діяльності;

2) рівня посередництва;

3) ступеня участі партнера у статутному капіталі.

Залежно від профілю економічної діяльності визначають:

а) Виробничий (промисловий) франчайзинг. Договір у промисловому франчайзингу стосується виробництва товарів. Франчайзі, використовуючи ліцензію, має право виробляти товари під маркою франчайзера і за його підтримки. Отже, франчайзер має змогу просувати свої товари і марки без значних додаткових інвестицій. Він надає управлінські консультації, технічну і комерційну підтримку, здійснює навчання персоналу, впроваджує ноу-хау, має право на використання торгової марки та інші права на інтелектуальну власність, вирішує проблеми, пов'язані з рекламою.

б) Франчайзинг розподілу. У цьому разі франчайзер є або виробником, або оптовиком, який реалізує товари під своєю маркою через франчайзингову мережу.

в) Франчайзинг послуг. Франчайзинг у сфері послуг полягає в тому, що франчайзер, який керується специфічним методом або практикою надання послуг, зобов'язує франчайзі використовувати ці ж методи або практику в наданні таких же послуг.

Залежно від рівнів посередництва визначають:

а) Прямий франчайзинг (традиційна форма франчайзингу). Його суть полягає в тому, що франчайзер співпрацює безпосередньо з усіма франчайзерами, які діють на різних територіях і належать до його мережі.

б) Майстер-франчайзинг. Особливість полягає в тому, що франчайзер укладає договір майстер-франчайзингу (базовий договір) з підфранчайзі на певній території, який також укладає договори з багатьма франчайзі на відповідній території.

За ступенем участі партнера в статутному капіталі визначають:

а) Франчайзі як засновник. У класичному вигляді франчайзинг не допускає участі франчайзера у статутному капіталі. Таким чином, засновниками є фізичні або юридичні особи, які представляють франчайзі.

б) Спільне володіння. У практиці ведення бізнесу виникають такі умови, коли перевагу надають спільній участі партнерів у і створенні підприємства-франчайзі.

Система франчайзингу - це приклад найвищого ступеня захисту від ринкового провалу. В умовах контрактів, які укладають сторони, визначено межі ринкового простору, встановлено графіки, введено обмеження, складено програми, а також прийнято зобов'язання, що дають змогу кінцевому споживачу отримувати переваги від спільних дій фрачайзера і франчайзі. Франчайзингова система забезпечує рух важливої інформації про ринок між франчайзерами та франчайзі, завдяки чому переваги споживачів, а також мета здійснення покупок можуть швидше відображатися на плануванні виробництва і маркетинговій діяльності.

Основними видами франчайзингових систем є:

1. Операційний франчайзинг. Його суть полягає в тому, що певний необмежений у своїх діях франчайзі керує роботою власного підприємства на умовах франчайзингової угоди і безпосередньо взаємодіє або з головною організацією, або з територіальною структурою, яка здійснює франчайзинг.

2. Територіальний франчайзинг. Його суть полягає в привілеях, які надає франчайзингова система, котрі поширені на певній території; власник франшизи відповідає за створення і підготовку на певній території окремих франчайзі та отримує винагороду від продажів.

3. Мобільний франчайзинг. Особливість цього виду франчайзингу в тому, що фірма-франчайзі розповсюджує свій товар за допомогою власного пересувного транспортного засобу або орендованого у франчайзера.

4. Спільне володіння. Франчайзер і франчайзі здійснюють спільні інвестиції та розподіляють між собою отриманий прибуток.

5. Дистриб'юторство. Фірма-франчайзі отримує право власності на різні товари і продає їх субфранчайзі, який також працює за франчайзинговим договором. Такий дистриб'ютор має виняткове право на діяльність у певному географічному регіоні.

6. Обслуговування. Франчайзер описує різні моделі, які дають змогу франчайзі професійно надавати послуги, наприклад, послуги агентів щодо працевлаштування.

7. Оренда. Франчайзер здає в оренду франчайзі землю, споруди і устаткування. Оренда - це один із пунктів укладеного договору.

8. Виробництво. Франчайзер мас право на виробництво власного товару з використанням відповідних матеріалів і технологій. Франчайзі розповсюджують товар, використовуючи при цьому методи, які застосовує франчайзер.

Кожен із вищеподаних варіантів організації франчайзингової діяльності передбачає передання франчайзингового пакета - комплексу прав і обов'язків, які продає франчайзер.

Пакет франчайзингу містить:

а) повну концепцію бізнесу, її характеристику і детальне пояснення;

б) торгову марку, логотипи, патенти;

в) виняткове право на ведення операції на певній території;

г) зразки дизайну для оформлення приміщень, транспорту, а також зразки одягу персоналу;

д) систему обліку та звітності;

е) рекламну, маркетингову і РR - підтримку;

є) систему підготовки і навчання кадрів, консультаційні послуги для відкриття бізнесу;

ж) гарантію підтримки і консультування після відкриття бізнесу;

з) докладний контракт.

Для придбання цього пакета майбутній франчайзі здійснює початковий платіж за франшизу і надалі продовжує вносити платежі за користування франшизою або роялті.

Проаналізуємо переваги франчайзингу як системи ведення бізнесу.

Орієнтація франчайзингу на успіх для його учасників - це те, що відрізняє його від інших концепцій бізнесу. Відмінною ознакою франшизи є не продукти чи послуга самі собою, а якість усієї франчайзингової системи, котра дає змогу здійснювати успішний бізнес, якщо навіть він незначних розмірів, і сприяє його розвитку.

Використовуючи франчайзинг, франчайзер намагається отримати вигоди від швидкого розширення обсягів свого бізнесу. Щоб забезпечити успіх франчайзингової системи, важливо надати франчайзі стандартизовану систему звітності і дозволити виконання ділових операцій, а також зберегти контроль над оформленням торгової точки, місцем надання послуг, устаткуванням і поставками.

Франчайзинг поєднує в собі переваги, характерні для малих підприємств, з одного боку, і великих компаній -з іншого. Головна перевага франчайзингу полягає в тому, що він пов'язаний із меншою кількістю ризиків, аніж відкриття нового підприємства. Проаналізувавши всі "за" і "проти" франчайзингу як з точки зору франчайзера, так і з точки зору покупця франшизи, зрозуміємо, що загалом ведення справ, як у кожному бізнесі, пов'язане з різними видами ризиків. Здебільшого ризики залежать від типу стосунків, які виникають між франчайзером і франчайзі, оскільки франчайзинг - це складна форма партнерства, що дає змогу встановити складні взаємовідносини між сторонами-учасниками.

Визначимо переваги і недоліки франчайзингу для франчайзера.

Головна перевага франчайзингу для франчайзера, як уже зазначалось, є можливість значного розширення збуту своєї продукції чи послуг без залучення додаткових фінансових ресурсів. Головну небезпеку для франчайзера становлять взаємовідносини з франчайзі. Останній може прагнути до незалежності від франчайзера: підприємство франчайзі успішно функціонує, бізнес рентабельний, він вивчив ринок і свого споживача. Навіщо платити франчайзингові збори франчайзерові? Таким чином, саме від уміння франчайзера вести переговори залежить врегулювання подібних проблем або їх попередження.

Проаналізуємо переваги та недоліки франчайзингу для франчайзі.

Однією з головних переваг франчайзингу для франчайзі є можливість значного зниження рівня ризику щодо збитковості або неплатоспроможності раніше, ніж він матиме змогу впевнено здійснювати і розвивати свою підприємницьку діяльність. Зменшити ризик щодо збитковості можна шляхом використання випробуваних і зарекомендованих методів ведення підприємницької діяльності. Приєднавшись до франчайзингової мережі, франчайзі має велику перевагу від отримання різних послуг, які надає франчайзер, зокрема, постійне консультування, проведення аналізу продажів тощо. Досвідчений франчайзер помітить виникнення фінансових проблем, надасть франчайзі рекомендації стосовно подолання труднощів і попередження виникнення подібних проблем надалі.

Об'єктивними передумовами розвитку малого та середнього бізнесу в Україні, на нашу думку, є такі:

o наявність певної кількості підприємців, спроможних створити підприємницьку структуру і кваліфіковано здійснювати менеджмент;

o чинна модель економічного регулювання, на основі якої відбувається розширене відтворення всіх видів ресурсів і забезпечується бізнес-діяльність будь-якої форми;

o попит на результати діяльності малого та середнього бізнесу, що дає змогу реалізувати створені ними продукти.

Проаналізувавши лише деякі проблеми регулювання франчайзингу в Україні, помітимо, що залишаються недослідженими питання уніфікованої франчайзингової термінології, зокрема визначення франшизи і франчайзингового договору. За наявності значної кількості проблем постає запитання: яким буде ставлення зарубіжних і вітчизняних франчайзерів, котрі мають зрілі відомі франшизи, до експлуатації їхніх франшиз на території України? Відповідь очевидна, однак не хочеться, щоб нашу державу франчайзери розглядали як негативний приклад регулювання франчайзингу.

Урядові нашої країни слід продумати, як підтримати франчайзера, що може значно пришвидшити розвиток малого і середнього бізнесу.

Таким чином, для перспективного розвитку франчайзингу в Україні потрібно:

а) забезпечити його нормативно-правове регулювання;

б) збільшити інформованість про франчайзинг;

в) створити мережі навчально-консультаційних центрів з вивчення франчайзингу на території держави.

Керівники підприємств нашої країни мають бути зацікавлені в розвитку франчайзингу, оскільки саме він є менш ризиковою формою бізнес-діяльності, ніж ведення самостійного бізнесу. Це пояснюється тим, що рівень ризику певного франчайзі зменшується через його участь у загальній системі франчайзингу, в якій франчайзер забезпечує навчання та випробування програми ведення бізнесу і маркетингу.

Для цього не потрібні значні за обсягом капіталовкладення, а стартові витрати можуть швидко окупитися. Разом із цим головною причиною успіху франчайзингу є спільність інтересів франчайзера і франчайзі.