Маркетинг - Липчук В.В. - Тема 8. Маркетинг комунікацій

8.1. Суть, роль та значення реклами

Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Окрім цього, підприємство повинно отримувати дані про ситуацію на ринку, про запити споживачів, їх преференції, відношення до товарів підприємства. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто називають ще промоцією.

Промоція - це сукупність дій і засобів, з допомогою яких фірма передає інформацію на ринок стосовно товару чи фірми, вивчає потреби споживачів, провокує їх до закупівлі і скеровує попит. Промоція повинна скоротити дистанцію між товаром, який пропонується і потенціальним споживачем, розширити знання споживачів про переваги товару, можливості його використання, місце закупівлі, цінностей, пов'язаних з його купівлею, порівняно з конкурентними товарами.

Комунікація є широким поняттям, яке охоплює всі процеси й інструменти обміну інформацією між підприємством і її оточенням. Система комунікації стосується контактів із споживачами, покупцями організаціями та іншими структурами з оточення підприємства.

Інформування відбувається з допомогою основних та допоміжних інструментів комунікації.

Домінуюче значення в промоції товарів мають наступні групи інструментів:

o реклама;

o public relation;

o спонсорство;

o особистий продаж;

o промоція продажу;

o додаткові форми промоції.

Система комунікації, таким чином, поєднує різні форми передачі інформації, щоб забезпечити прозорість, узгодженість і максимальну комунікативність при здійсненні передачі інформації.

У системі комунікацій є важливим не тільки потік інформації, спрямований на оточення, але й інформація, яка йде від оточення до підприємства. Підприємство повинно мати свою систему пошуку й збору вражень, думок про товари, які воно продає, і діяльність, яку воно здійснює.

Розвиток реклами має давню історію, починаючи з інформації про гладіаторські бої та торгівлю товарами. Все це було передвісником народження реклами. Наступним етапом розвитку реклами був етап торгівлі рабами, тваринами, товарами дрібних мануфактур та виробництв у Греції. Ще однією різновидністю реклами було виникнення тавра, яке ремісники проставляли на своїх товарах гончарства. В міру розголошення якості роботи ремісника, покупці намагались розшукати товар з його тавром.

Особливо стрімкого розвитку рекламна справа набула у США, що було зумовлено сукупністю чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у питаннях механізації виробничих галузей. По-друге, надлишок продукції та створення хороших шляхів переміщення товарів створили всі можливості доставки товарів і реклами у сільські райони. По-третє, введення у 1813 р. обов'язкового початкового навчання підвищило рівень освіти громадян і сприяло зростанню кількості газет і журналів. Поява радіо та телебачення означала появу двох важливих засобів розповсюдження рекламних звернень. Сьогодні рекламні агентства володіють сучасними засобами розповсюдження, такими як електронна пошта, "Інтернет", аудіовізуальна, відео-телефонна система передачі рекламної інформації.

Існують міжнародні засади застосування інструментів промоції, передусім реклами, зокрема Міжнародний кодекс реклами, опрацьований Міжнародною торговою палатою в Парижі і прийнятий 16 лютого 1966 р. В Кодексі вміщено основні засади поведінки всіх учасників рекламного процесу, зокрема, рекламодавців, посередників, виробників реклами. Відповідно до Кодексу реклама повинна бути:

o відповідною до законів і правових норм кожної країни;

o порядною (за нормами моралі);

o чесною (добросовісною);

o правдивою.

Отже, реклама - це цілеспрямована передача інформації неособистого характеру, спрямована на покупця для просування інформації на ринку за відповідну плату.

Реклама - це дієвий інструмент у спробах підприємства модифікувати поведінку покупця, привернути їх увагу до товарів, створити позитивний образ фірми-виробника, показати значимість та корисність товару.

У нашій країні питання рекламування ставлять по-різному, але у кожній країні намагаються витрачати великі грошові кошти на його проведення. Так в середньому за 2000-2005 рр. США витратили біля 120 млрд дол., у Японії-90 тис. дол., Великобританії- 28 млрд дол., Німеччині - 26 млрд дол., Франції- 14 млрд, Італії - 11 млрд дол.

Реклама - це переконливий засіб інформації про товар, фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і переваг діяльності фірми. Саме тому відомі фірми, компанії та корпорації витрачають на рекламу до 60-70 центів на 1 долар вартості товару.

Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача з боку фірми неможливо. Однак споживачам потрібно пред'явити інформацію, щоб переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і активізувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення комерційних переговорів з купівлі-продажу і придбання товару.

Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних компонентів комплексу маркетингових комунікацій.

Реклама сприяє реалізації товарів, процесу перетворення товару в гроші, породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.

Залежно від об'єкта рекламування відомими є два вади реклами:

o реклама товару (товарна реклама);

o реклама для створення іміджу, престижу фірмі (престижна реклама). Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги і якості, пробуджує зацікавленість до товарів.

Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис, довір'я до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-виробника про споживачів, навколишнє середовище, підвищення благополуччя та добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, формування у споживачів позитивної думки як про надійного партнера, солідного, високопрофесійного постачальника, намагається створити приємний образ фірми.

Розрізняють також рекламу пряму і приховану. Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує рекламодавця, виконуючи безпосередньо рекламну функцію щодо до конкурентного товару або фірми.

Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямолінійно, а у прихованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказує рекламодавця. Наприклад, показ автомобілів на виставці "Авто-2002", де демонструвались сучасні авто для покупців, пряма реклама; показ цих автомобілів у перегонах, на змаганнях, їх перемоги - прихована реклама.

Реклама вирішує такі завдання:

o розповсюдження інформації про товар та фірму;

o зворотній зв'язок з потенційними покупцями для повного інформування їх про товари;

o активний вплив на прийняття рішення щодо купівлі;

o допомога працівникам служби збуту під час переговорів з клієнтами;

o переборювання недовір я до товару і фірми з боку покупців;

o підтримка позитивних емоцій у споживачів;

o розповсюдження інформації про сервіс;

o наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків:

o розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах;

o формування позитивного відношення громадськості до фірми та її товарного виробництва.

У процесі розробки програми рекламної діяльності спеціалісти з маркетингу вирішують п'ять важливих завдань:

1) встановлення завдань реклами (визначення мети і комунікативних зв'язків);

2) прийняття рішення про бюджет реклами (вибір методів розрахунку бюджету);

3) прийняття рішення про рекламне звернення (формування ідей, виконання і оцінки вибору варіантів звернень);

4) прийняття рішення про засоби розповсюдження реклами (охоплення, частота, носії, графік виходу, ступінь впливу);

5) оцінка ефективності програми реклами (комунікативна, психологічна, торговельна).

Як стимулювання збуту, пропаганда та особистий продаж, реклама має свої позитивні і негативні риси.

До позитивних належать: привернення уваги великої географічно розташованої аудиторії глядачів та слухачів, витрати на одного глядача чи потенційного покупця дуже низькі, висока ефективність психологічного впливу за допомогою телебачення, підвищення емоційного настрою, допомога роздрібній торгівлі, демонстрація попиту.

До негативних рис можна віднести: відсутність гнучкості та конкретної пристосованості до окремого глядача, великі витрати на широку аудиторію, висока вартість розміщення у сучасних засобах розповсюдження, дуже короткочасне демонстрування на телеканалах, відсутність зворотного зв'язку.