Маркетинг - Липчук В.В. - 7.7. Мерчандайзинг торговельної діяльності

Одним з найстаріших занять у світі є торгівля. З моменту її зародження і донині відбуваються постійні зміни в методах і технологіях продажу та здійснюється пошук оптимальних варіантів представлення товару. Велика революція в торгівлі, пов'язана з появою універсальних магазинів та виникнення системи самообслуговування, зумовила потребу в широкому використанні виробниками і торговцями принципів, що отримали назву мерчандайзингу (від англ. merchandising - продаж товару).

Поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Найхарактерніші трактування подано нижче.

Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як "планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу".

Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: "Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари".

Можна визначити щонайменше дві об'єктивні умови, що зумовили розвиток мерчандайзингу:

а) зміна у структурі маркетингових комунікацій;

б) еволюція форм і методів торгівлі.

Щодо змін у структурі маркетингових комунікацій можна зазначити, що арсенал інструментів, за допомогою котрих можна переконати покупців, нагадати їм про наявні товари, постійно змінюється, дедалі менше уваги привертають рекламні акції та заходи зі стимулювання збуту. Покупці частіше здійснюють спонтанні (імпульсні) покупки.

Іншою важливою передумовою широкого застосування мерчандайзингу є еволюція торгівлі та її логічне завершення (щодо класичної торгівлі) - створення системи самообслуговування. Остання змінила роль покупця, виробника, торговця і певним чином сам товар (табл.7.3).

Різні причини зумовили розвиток і головну мсту використання мерчандайзингу, якою для різних учасників ринку передбачено:

o для покупця - створювати сприятливі умови для здійснення покупки, полегшувати вибір і оптимізувати час;

o для торговця - підвищувати обсяг продажу, оптимізувати торговельну націнку й обмежити загальні витрати;

o для виробника - збільшити простір для представлення товару для досягнення максималізації збуту. Для того, щоб впровадження мерчандайзингу забезпечувало бажаний ефект, слід дотримуватись науково-практичних принципів щодо кожного з елементів його комплексу.

Таблиця 7.3 - Зміни, що виникли в результаті впровадження системи самообслуговування

До основних видів робіт, що передбачає мерчандайзинг, належать такі:

1) формування асортименту товарів (якщо товару немає в наявності, ніхто його не побачить).

Головне правило, котрого слід при цьому дотримуватись: перед формуванням асортименту потрібно визначити зону зосередження потенційних покупців, визначити профіль магазину, інакше кажучи, його формат, вивчити ринки товарів, на які буде спрямований мерчандайзинг.

Асортимент слід формувати відповідно до поведінки потенційних покупців у цій зоні та запропонованих постачальниками товарів і торговельної стратегії магазину;

2) розміщення товарів у магазині (якщо товар не побачать, його не куплять). Цей вид роботи охоплює такі етапи:

o визначення торговельного обладнання для представлення товарів;

o поділ торговельного простору на відділи, в яких продаються різні групи і види товарів;

o виставлення візуальних одиниць кожного найменування товару (встановлення довжини полиці, яку займе товар, визначення кількості точок тощо);

3) оформлення місця продажу (представлення товару у вигідному ракурсі). Цей вид робіт передбачає:

o рекламування товару (товар має сам себе представляти, тому розміщувати його слід на найвидніших місцях полиць і стелажів);

o розміщення реклами та інформації на місці продажу;

4) управління рентабельністю продажу (товар ніхто не купить, якщо він відсутній). Вказана функція базується на:

o управлінні запасами;

o забезпеченні рівня рентабельності щодо вкладень у товари, представлені в торговому залі;

o "обслуговуванні" товару в торговому просторі.

Всі вищеперелічені види робіт становлять зміст мерчандайзингу. Суть кожного з них розглянемо в наступному параграфі.

Технологію мерчандайзингу слід розуміти як процес виконання окремих підвидів робіт, що в комплексі становить зміст мерчандайзингу.

Як зазначалося вище, після процесу формування асортименту (див. розділ "Маркетинг супермаркету") одним із важливих видів робіт є представлення товару, яке забезпечується в три етапи.

Перший етап - вибір торговельного обладнання. Насамперед, компанія має визначити з великої кількості пропонованого сучасного торговельного обладнання саме ті його види, з яких можна скласти оптимальний набір. При цьому слід враховувати особливості своїх товарів, а також типи торговельних підприємств, через які ці товари реалізуються.

Торговельне обладнання можна поділити на стандартне та спеціальне. При його виборі потрібно дотримуватись такого правила: обладнання має відповідати товарам, що представляються, показувати переваги відділу, давати змогу чітко класифікувати продукти.

Нині широкого поширення в торговельних закладах набули дисплеї (від англ. display - показ, виставка, представлення). Дисплеї виконують подвійну функцію. З одного боку, вони є торговельним обладнанням, де можна зручно розмістити товар, з Іншого - служать для привернення уваги покупця. Крім цього, популярність дисплеїв зумовлена не тільки поліпшенням естетичного вигляду пункту продажу, вони забезпечують доволі переконливий економічний ефект.

Торговельне обладнання призначене для того, щоб як найоптимальніше представити товар клієнтові. Дуже важливо налаштувати його на особливості асортименту (а не навпаки, як це іноді трапляється).

Після того, як вибрано певний тип торговельного обладнання за стилем, кольором, матеріалами і дизайном, подальшим важливим етапом є розташування обладнання в магазині та розміщення на ньому товарів, тобто здійснення "товарної викладки".

Планування товарної викладки починається з розробки схеми розташування відділів та обладнання в магазині. Розміщення відділів залежить від наступного:

* розмірів торговельної площі;

o потреби спонукати покупця відвідати максимальну кількість відділів (дані спостережень підтверджують, що 80-90 % відвідувачів магазинів обходять усі точки продажу, розміщені по периметру торговельної зали, і лише 40-50 % покупців-тільки внутрішні ряди);

o потреби мінімізувати час корисної присутності покупців, "ротація" яких в деякі дні (субота, передсвяткові) повинна бути доволі швидкою;

o санітарно-технічних обмежень (вимоги санітарної станції щодо розміщення окремих товарів; розташування складів, холодильних камер та підготовчих цехів).

При розміщенні відділів слід дотримуватись таких чотирьох правил:

- розміщувати відділи "імпульсних" покупок за основними маршрутами руху;

- розмішувати товари, які користуються підвищеною увагою покупця (ті, що активно рекламуються, користуються високим попитом), спереду, щоб їх було добре видно і щоби вони залучали покупців у відділ;

o розташовувати близько один від одного взаємодоповнюючі товари (сорочки/ галстуки; макаронні вироби/соуси);

- стежити за логікою переходу покупця з одного відділу до іншого, що дасть змогу зробити торгову викладку більш оптимальною.

Поняття "товарної викладки", як уже ми зазначали, охоплює, крім розробки плану розташування відділів, також безпосереднє розміщення та вибір рівня представлення товару, від ефективності якого буде залежати ефективність мерчандайзингу.

Під час розміщення товарів на торговельному обладнанні постають наступні питання, які необхідно вирішувати:

1. Горизонтальну чи вертикальну викладку використовувати для представлення товару?

2. Яким має бути рівень представлення?

3. Скільки рядів викладки використовувати?

У практиці роздрібної торгівлі більша перевага надається вертикальній викладці, цьому сприяють:

а) природний рух голови людини;

б) напрямок руху покупця;

в) кожна товарна категорія виділена, спрощується "читання" викладки (зліва направо).

Варто зазначити, що розрізняють чотири рівні представлення:

o рівень капелюха (вище 1,7 м);

o рівень очей (1,1 - 1,7 м);

o рівень рук (0,6- 1,1 м);

o рівень ніг (0,2 - 0,6 м).

Рівень представлення товару можна обирати відповідно до цінового чинника, при цьому слід дотримуватись таких правил:

- товари середнього рівня цін слід розміщати "на рівні очей". Ця зона є найоглядовішою. За даними досліджень, обсяги продажу продукції зростають на 40-43 %, якщо її підняти з нижніх полиць на вказаний рівень;

- товари з високим рівнем цін слід розміщувати на "рівні капелюха". Це зумовлено, по-перше, тим, що до таких товарів рідше звертаються, а по-друге, у споживачів підсвідомо виникають асоціації щодо їхнього вищого рівня якості;

- товари з низьким рівнем цін потрібно розміщувати "на рівні рук". Висування - це виставлення товару або товарної лінії "вперед" зі звичайної викладки.

Мета висування:

o позбутися непотрібних запасів;

o підняти престиж товарних категорій;

o наголосити на перевагах нового товару;

o запропонувати вигідну покупку;

o запропонувати допоміжний товар.

Висування можна здійснювати як усередині викладки шляхом застосування висувних полиць, спеціального обладнання, так і поза її межами (представлення товару "острівцями" посеред широкого проходу).

Важливий елемент мерчандайзингу - постійна наявність товару в достатній кількості. Тому ефективне управління товарним запасом, що є інвестицією в товари, - це один із вирішальних чинників для забезпечення рентабельності, який дає змогу оптимально використовувати кошти. Чим швидше відбувається оборот товарного запасу, тим більшим буде прибуток від інвестицій.

Усі запаси поділяються на постійні та змінні. Крім цього, можна виокремити такі:

- запас для представлення - дає змогу представити в торговельній залі достатню кількість товару;

- запас для збуту - дає змогу задовольнити попит у проміжках між поставками;

- страховий - дає змогу уникнути можливої нестачі запасу в торговельних точках;

- змінний - покриває потребу в товарі протягом терміну поставки. Сукупність перелічених видів запасів становить базовий запас, за обсягом якого можна розрахувати кількість товарів, що потрібно замовити.

Базовий запас - це максимальний запас, котрий за правильного управління слід зменшувати, уникаючи при цьому нестачі товарів (наприклад, за допомогою зменшення термінів поставки).

Для оцінювання рентабельності в мерчандайзингу поширене таке поняття, як середній запас.

Середній запас - це середня кількість одиниць товару, наявних у торговельній точці (торговій залі та на складі). Головне завдання - якнайточніше оцінити середню величину запасу, що є основою для розрахунку коефіцієнта обороту та підрахунку рентабельності.

Управління запасами передбачає такі етапи:

o прогнозування продажу для правильного розрахунку замовлення;

o адаптацію періодичності поповнення асортименту і методів зняття залишків до умов торгівлі та логістики (наприклад, до термінів поставки);

o визначення базового запасу і його модифікацію відповідно до зміни попиту або умов поставки;

o оптимізацію постачання.

Прогнозування потрібного запасу здійснюють таким чином.

Періодичність зняття залишків залежить від терміну, протягом якого продається товар, і від кількості проданого товару. Слід розрахувати запас, який дасть змогу забезпечити такий збут.

Чим триваліший період між зняттями залишків, тим більшим має бути обсяг запасу. З огляду на це вигідно зменшувати період між двома зняттями залишків.

Якщо цей період зменшується, відбувається:

o зменшення кількості одиниць продукції, що замовляється;

o збільшення кількості поставок;

o підвищення вартості поставки;

o підвищення вартості зняття залишків.

Крім цього, виникає ризик отримати менш вигідні тарифні умови. Результатом цього буде:

o підвищення рентабельності запасу, в який зроблені інвестиції;

o незначний обсяг запасу або відсутність резерву. Оптимальний період між зняттям залишків залежить від:

o можливих вимог до якості товару;

o вартості товарів;

o середньої величини продажу;

o політики магазину щодо запасу;

o обсягів зберігання;

o терміну поставки;

o умов продажу.

Для прогнозування запасів використовують такі методи:

1) метод основних запасів;

2) метод тижневих запасів;

3) метод співвідношення "запаси-продажі".

Проаналізувавши суть мерчандайзингу, зміст основних видів робіт, можна визначити функції спеціаліста з мерчандайзингу, побудувати ієрархію компетенції працівників, які займаються цим видом робіт.

Ієрархію компетенції можна подати таким чином:

- концепція;

- реалізація;

- забезпечення.

Рівень розробки концепції або політики мерчандайзингу має перебувати в компетенції спеціаліста з мерчандайзингу (його посаду можна назвати "директором з мерчандайзингу", "відповідальний із мерчандайзингу" тощо). Залежно від типу підприємства, спеціаліст із мерчандайзингу має підпорядковуватися або генеральному директорові, або директору з маркетингу, або комерційному директорові. На малих підприємствах така посада також мусить бути, але обов'язки спеціаліста з мерчандайзингу може виконувати директор з маркетингу або комерційний директор.

Функції спеціаліста з мерчандайзингу наступні: дослідження, розробка та розвиток стратегії мерчандайзингу (незалежно від того чи він виробник, чи торговець).

Вказані функції передбачають:

1) дослідження (як загальні, так і спеціальні):

o асортименту;

o викладки;

o рентабельності;

o логістики;

o роздрібних мереж, окремих магазинів;

o новинок (у сфері розробки товарів);

o нових методів постачання;

2) визначення відповідних норм:

o розташування (відділів, обладнання, товарів);

o представлення;

o прибутковості;

3) розробку модулів асортименту і представлення їх за типом роздрібних мереж, магазинів, торговельних площ,

4) визначення кількісних і якісних цілей;

5) розробку програм реалізації на місцях;

6) узгодження дій із партнерами для кожної програми;

7) аналіз результатів -доходу і рентабельності;

8) вирішення конфліктів, які можуть порушити реалізацію програми. Спеціаліст з мерчандайзингу має постійно співпрацювати з людьми, які займаються розробкою маркетингових стратегій і торговельної політики підприємства.

До основних функцій мерчандайзера належать:

1) дослідження:

o типології товарних точок;

o асортименту, викладки, обороту запасів;

2) виконання скоригованих планів з асортименту;

3) виконання планів по викладках;

4) аналітичне спостереження за виконанням програми мерчандайзингу;

5) контроль за рентабельністю товарів за типами регіонів, магазинів, викладок;

6) контролювання постійної наявності товарів у торговельних точках. Мерчандайзер має діяти відповідно до політики мерчандайзингу підприємства і може пропонувати будь-які зміни асортименту, викладки, ціни, упаковки. Агент із мерчандайзингу забезпечує виконання функцій:

- спостереження і контролю за дотриманням узгоджених планів щодо асортименту;

- контролю за наявністю товарів у магазині;

- перевірки правильності класифікації товарів за товарними категоріями, групами, видами та різновидами;

- спостереження і контролю за виконанням узгоджених планів викладки;

- контролю за розподілом викладки відповідно до категорій товарів;

- перевірки розміщення представлених найменувань;

- контролю за якістю і представленням товарів;

o регулярного підрахунку запасу і ведення карточки запасу;

- попередження відповідального персоналу про можливості нестачі запасу або перебоїв зі збутом;

- проведення рекламних акцій, спостереження за виконанням, аналізу результатів;

- зміни у представленні товарів відповідно до отриманих директив для проведення акцій висування, розміщення реклами на місці продажу або зміни викладки;

- забезпечення постійної циркуляції інформації щодо:

o товарів;

o даних про продаж;

o конкурентних дій.

Агент із мерчандайзингу не залучається до дослідницької роботи, а в разі потреби він звертається до мерчандайзера.

Для виконання всіх вище розглянутих функцій мерчандайзер будь-якого рівня має володіти як професійними знаннями, так і знати основи психології спілкування.

При організації роботи з мерчандайзингу спеціаліст будь-якого рівня також стикається з проблемою постійного планування і контролю за своєю діяльністю.

Резюме

1. Виділення торгівлі в окрему галузь економіки пов'язане із суспільним поділом праці і відокремленням торговельного капіталу як частини народногосподарського капіталу, що обумовлено намаганням більш ефективно використовувати наявні ресурси.

2. Комерційна діяльність з купівлі-продажу великих партій товарів і послуг з метою професійного використання або кінцевого споживання через мережу підприємств з перепродажу споживачам називається гуртовою торгівлею. Співпрацюючи з гуртовою торгівлею товаровиробники забезпечують себе стабільними комерційними контрактами, що у ринковому середовищі є дуже важливою умовою підвищення конкурентоспроможності на ринку.

3. Надзвичайно важливою ланкою маркетингової діяльності на ринку є роздрібна торгівля, тому що вона допомагає фірмі зрозуміти значимість товарів, їх споживчі властивості, рівень задоволення потреби та вчасний престиж товарної марки і фірми.

4. Одним з найстаріших занять у світі є торгівля. З моменту її зародження і донині відбуваються постійні зміни в методах і технологіях продажу та здійснюється пошук оптимальних варіантів представлення товару. Велика революція в торгівлі, пов'язана з появою універсальних магазинів та виникнення системи самообслуговування зумовиш потребу в широкому використанні виробниками і торговцями принципів, що отримали назву мерчандайзингу (від англ. merchandising - продаж товару).