Маркетинг - Липчук В.В. - 9.1. Суть і завдання маркетингового дослідження

9.1. Суть і завдання маркетингового дослідження

Кожен бізнесмен, комерсант чи підприємець, який працює на ринку, передусім повинен вивчити ринок, застосовуючи низку заходів та систему аналітичних досліджень маркетингової діяльності. Важливою складовою частиною маркетингової діяльності є маркетингові дослідження, як надзвичайно важливі заходи, які треба здійснювати планомірно і постійно, для співставлення очікуваних результатів з реальною ситуацією на ринку для своєчасного реагування на неї і внесення коректив у підприємницьку діяльність.

Сучасному підприємцю для орієнтації в ринковому середовищі недостатньо особистої інтуїції, чужих суджень, висловів, думок та висновків. Йому потрібна інформація щодо існуючих і очікуваних ринкових проблем та способів їх розв'язання. З кожним роком в умовах конкуренції для зменшення міри ризику фірма повинна володіти надійною інформацією про товарне виробництво, середовище конкуренції, стан економіки регіону, країни, фірми, і стосовно цього будувати свою політику на ринку. Принагідно відмітимо, що маркетингові дослідження потрібні як для комерційних, так і для некомерційних установ, зокрема державних навчальних закладів.

Маркетингові дослідження - це система збору, обробки та аналізу інформативних даних про ситуацію на ринку для зменшення ризику підприємницької діяльності і прийняття відповідних обґрунтованих маркетингових рішень.

Маркетингові дослідження покликані вирішувати достатньо різних завдань. Основними з них є:

o дослідження ринку та його основних суб'єктів, тобто поведінки споживачів, конкурентів, постачальників, посередників, контактних аудиторій, аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку;

o оцінка конкурентних позицій підприємства та його продукції на ринку і розробка на підставі цього рекомендацій з її покращання;

o розробка рекомендацій щодо формування товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства на підставі дослідження ринку;

o прогнозування збуту на товари підприємства. Проведений маркетингових досліджень направлене також на:

o пошук потенційних покупців;

o детальний аналіз потреб існуючих покупців;

o розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

o дослідження поведінки та мотивацій покупців;

o визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

o орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для фірми-виробника;

o обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення.

Роль досліджень полягає в обліку та оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, створенні конкретної програми їх задоволення, враховуючи існуючу ситуацію на ринку, можливості фірми та її потенціал. Метою цих досліджень є виявлення ринкових можливостей фірми, завоювання стабільних конкурентних позицій на ринку, зменшення ризику та збільшення шансів на результативний успіх всієї маркетингової діяльності. Кожну ринкову можливість потрібно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Залежно від інформації, яка використовується, способів її отримання, аналізу та узагальнення результатів маркетингові дослідження мають свою специфічну функціональну структуру (рис. 9.1).

Прийняття обґрунтованих рішень можливе лише на основі вивчення макро- і мікросередовища підприємства.

У процесі вивчення макросередовища встановлюють зміни та вплив чинників цього середовища (економічних, природних, науково-технічних, політико-правових, соціально-культурних) на формування і вибір відповідних ринків.

Рис. 9.1- Функціональна структура маркетингових досліджень

Дослідження мікросередовища передбачає вивчення ринку як такого, споживачів та конкурентів і партнерів з розвитку підприємництва. Вивчення внутрішнього середовища включає комплексну оцінку діяльності фірми з розробкою стратегії і тактики її поведінки з врахуванням зміни макро- і мікросередовища. Відправною точкою маркетингового дослідження є аналіз ринкових можливостей фірми. З допомогою маркетингового дослідження потрібно виявити найбільш придатні і пріоритетні з точки зору фірми ринкові можливості.

Проведення маркетингових досліджень дозволяє вирішувати наступні завдання:

o пошук потенційних покупців;

- детальний аналіз потреб існуючих покупців;

- розрахунок співвідношення попиту і пропозиції;

- дослідження поведінки та мотивацій покупців;

- визначення конкурентоспроможності товарів і послуг;

- орієнтація виробництва на "потрібний" товар як для покупців, так і для фірми-виробника;

- обрання цільового (спеціального, ефективного) ринку збуту власних товарів для його поступового захоплення. Крім того, кожна фірма може проводити окремі індивідуальні маркетингові дослідження. Так, Ф. Котлер доводить, що найбільш характерними і типовими маркетинговими дослідженнями є [19]:

1) вивчення характеристик ринку;

2) заміри потенційних можливостей ринку;

3) аналіз розподілу долі ринку між фірмами;

4) аналіз збуту;

5) вивчення тенденцій ділової активності;

6) вивчення товарів конкурентів;

7) короткотермінове прогнозування;

8) вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

9) довготермінове прогнозування;

10) вивчення політики цін.

У результаті проведених маркетингових досліджень керівники і спеціалісти фірми з маркетингу отримують інформацію, яка дозволяє їм:

o отримувати переваги стосовно конкретного товару і ринку збуту;

- знижувати фінансовий ризик;

- визначати ставлення існуючих і потенційних покупців;

- спостерігати і реагувати за змінами у зовнішньому середовищі;

- координувати ринкову і товарну стратегії;

- оцінювати власну підприємницьку діяльність;

- зміцнювати прогнозовану інтуїцію та поліпшувати ефективність ринкової діяльності.

Залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень (табл. 9.1).

Таблиця 9.1 - Види маркетингових досліджень

На практиці виділяють три основні організаційні форми проведення маркетингових досліджень: 1) власними силами підприємства; 2) виконання дослідження на замовлення підприємства спеціалізованою дослідницькою інституцією та 3) комбінована організація (частково силами підприємства, частково із залученням дослідницької організації).

Здійснення маркетингових досліджень пов'язане з рядом етичних проблем. Це потребує певної правової охорони окремих суб'єктів маркетингових досліджень, зокрема:

o Соціальних груп і груп за інтересами;

o Респондентів;

o Клієнтів маркетингових досліджень (фірми-замовники);

o Дослідницьких фірм (фірми-виконавці);

o Осіб, які виконують дослідницьку роботу (дослідники).

Ефекти маркетингових досліджень можна визначити як користь, яку отримує підприємство внаслідок реалізація результатів досліджень. Ефекти маркетингових досліджень можуть бути в різних формах, які трансформуються (рис.9.2).

Рис.9.2 - Ефекти маркетингових досліджень

В оцінці маркетингових досліджень переважають суб'єктивні (вербальні) показники. Основними з них можна вважати наступні:

- зменшення ризику невпевненості в прийнятті правильного рішення;

- розширення можливості модифікації рішень на основі дослідження;

- рівень маркетингових знань, сформований за наслідками інформації з досліджень;

- вплив інформації і знань на результати діяльності підприємства. Ефективними маркетингові дослідження доцільно вважати, якщо:

o менеджер одержує корисну інформацію для прийняття рішення;

o сприяють вирішенню виниклої на підприємстві проблеми;

o збагачують менеджерські знання про проблему;

o дозволяють прийняти вдале рішення.