Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - 1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу

1.1. Сутність і організація маркетингового аналізу

Маркетинговий аналіз як вид діяльності

Обов'язковою складовою діяльності підприємств, установ, організацій є різні види аналітичної роботи, зміст якої залежить від їхніх стратегічних цілей і конкретних тактичних завдань. Аналіз (грец. analysis - розділяти, розчленовувати) як один із способів вивчення явищ суспільного життя та господарських процесів ґрунтується на виокремленні сторін (частин), відношень, властивостей загальної проблеми для поглибленого вивчення їх і логічних зв'язків між ними з метою прийняття оптимального рішення. Результатом аналізу є часткові, абстрактні знання, оскільки в його процесі не беруться до уваги взаємозв'язки між складовими об'єкта, процесу, явища. Однак без цієї процедури неможливі як з'ясування їх внутрішньої організації, структури та динаміки, так і синтез (грец. synthesis - з'єднання, складання) - з'єднання частин у ціле, пізнання їх єдності, погляд на об'єкт, процес, явище як на складні нероз'єднувані функціональні впорядкованість, цілісність.

Аналіз є складною, багатоаспектною мислительною процедурою, внаслідок чого його класифікують за багатьма критеріями, виокремлюючи такі види:

1) за складністю аналітичних процесів:

- елементний аналіз (роздрібнення досліджуваної проблеми чи явища на складові без встановлення взаємозв'язків між ними);

- функціональний аналіз (встановлення зв'язків між складовими досліджуваного явища чи проблеми);

- логічний аналіз (встановлення існуючих логічних зв'язків між елементами явища, проблеми).

2) за характером, спрямованістю аналітичних процедур:

- дедуктивний аналіз (спрямованість пізнавальної діяльності від результатів до причин);

- індуктивний аналіз (організація пізнавальної діяльності на основі переходу від вивчення простих явищ до більш складних);

3) за способом вивчення показників досліджуваного явища:

- порівняльний аналіз (встановлення зв'язків, відхилень між економічними показниками і вироблення на цій основі загальної оцінки явища);

- причинний аналіз (виокремлення чинників, що зумовили відхилення між економічними показниками та інтенсивністю їхнього впливу).

Причинний аналіз має на меті встановлення факторів, які впливають на досліджуваний економічний показник, а також ступеню впливу окремих факторів на відхилення, отримані з попередніх порівнянь. З'ясування впливу окремих факторів на відхилення зумовлює трансформацію загального відхилення в часткове. Сума цих відхилень має складати загальне відхилення./

Одним із видів аналізу, особливо важливим і необхідним для забезпечення ефективної діяльності будь-якої організації, є маркетинговий аналіз, який може здійснюватися як у внутрішньому, так і в її зовнішньому середовищі.

Маркетинговий аналіз - вивчення товарів і послуг, попиту! пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон'юнктури з метою ефективного просування товарів (послуг) на ринку.

Маркетинговий аналіз е вихідним елементом системи управління маркетингом, спрямованої на досягнення оптимального балансу між цілями організації і задоволенням потреб споживачів її продукції. Використовують його на різних етапах маркетингової діяльності, починаючи зі складання маркетингових планів, оцінювання їх реалізації та контролю за передбаченим планом процесами.

Теоретики і практики по-різному тлумачать суть маркетингового аналізу. Вона є досить дискусійною з огляду на подібність за багатьма ознаками з іншими пізнавальними процесами, зокрема з маркетинговими дослідженнями (збором, обробленням маркетингової інформації). Зміст маркетингового аналізу випливає із завдань економічного аналізу (з'ясування економічних закономірностей на основі пізнання конкретних фактів економічної діяльності) у сфері маркетингу. Однак ці процеси, як і поняття, якими їх позначають, не є тотожними, оскільки маркетингові дослідження - це процес вивчення ринку товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон'юнктури, динаміки цін. Основним їх завданням є збирання інформації про процеси і явища, а предметом аналізу є зміни, закономірності, суттєві при чинно-наслідкові зв'язки, які необхідно встановити на основі різноманітної маркетингової інформації відповідно до поставлених конкретних цілей. Маркетингові дослідження, як і маркетинговий аналіз, набувають актуальності, коли необхідно знайти відповіді на важливі для суб'єкта економічної діяльності питання. Однак якщо маркетингові дослідження розпочинають, не маючи інформації про процес чи явище, то передумовою маркетингового аналізу є саме наявність такої інформації.

При проведенні маркетингових досліджень основним завданням є збирання репрезентативної, достовірної інформації про суть проблеми. Отримані в результаті дослідження дані є вхідною інформацією для здійснення маркетингового аналізу, наслідком якого є всебічна характеристика проблеми, вироблення шляхів і методів її подолання. Це означає, що дослідження є первинною процедурою стосовно аналізу. Відмінності між маркетинговими дослідженнями і маркетинговим аналізом полягають і в застосуванні різних інструментів пізнавальної діяльності.

У логічному контексті маркетингові дослідження і маркетинговий аналіз є послідовними пізнавальними етапами (перший - дослідження, другий - аналіз) на шляху до отримання відповіді на актуальні для суб'єкта діяльності питання. Є підстави для тверджень, що частиною маркетингового аналізу є маркетингові дослідження (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Маркетинговий аналіз в системі маркетингових досліджень

За певних умов маркетинговий аналіз можливий без маркетингових досліджень, тобто на підставі систематизованих облікових даних. Іноді маркетинговий аналіз може започаткувати, стимулювати маркетингові дослідження, покликані дати відповіді на питання, що постали в його результаті.

Основними інструментами маркетингових досліджень е анкети, опитування, спостереження, експерименти; маркетингового аналізу - порівняння даних за різними критеріями, розрахунок показників і формулювання висновків.

Дуже близьким до маркетингового аналізу є маркетинговий аудит.

Маркетинговий аудит - всебічне, систематичне і незалежне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії для виявлення проблем у системі маркетингу та розроблення рекомендацій щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.

Попри подібність до маркетингового аналізу, він має свою специфіку, використовується зі спеціальними цілями. Маркетинговий аналіз найчастіше використовують з метою отримання даних, потрібних для побудови та реалізації маркетингового плану. Маркетинговий аудит покликаний оцінити якісний рівень маркетингового плану, тобто дати відповідь на те, наскільки цей план спроможний забезпечити ефективну діяльність економічного суб'єкта. Маркетинговий аналіз здійснюють, як правило, фахівці, які працюють у структурі підприємства, фірми, організації, а маркетинговий аудит - залучені зі сторони фахівці.

Маркетинговий аналіз здійснюється на основі таких принципів, як об'єктивність, системність, комплексність, із застосуванням науково отриманих методів і методик. Завдяки цьому він є основою обґрунтованого, перспективного маркетингового рішення, ефективного маркетингового плану, контролю за реалізацією обраної маркетингової стратегії. Значення маркетингового аналізу виявляється в його функціях (табл. 1.1)

Таблиця 1.1. Функції маркетингового аналізу

Особлива значущість маркетингового аналізу зумовлена постійними змінами у зовнішньому середовищі підприємства, що формуються під дією різноманітних чинників.

З огляду на мету, часовий вимір розрізняють такі види маркетингового аналізу:

1) залежно від теми:

- маркетинговий аналіз як основа для підготовки маркетингового плану, маркетингових рішень. Як правило, він передує господарським операціям, прийняттю управлінських рішень. Суть цього аналізу полягає в обґрунтуванні перспективи розвитку явищ і процесів. Основну увагу при його здійсненні зосереджують на вивченні причинно-наслідкових зв'язків, від яких можуть залежати майбутні результативні показники;

- маркетинговий аналіз як засіб контролю за виконанням маркетингового плану. Здійснюють його після закінчення певного господарського циклу (виробничого циклу, торгової операції), одержання результатів (продукції, доходів, прибутків);

2) з урахуванням часової перспективи:

- стратегічний маркетинговий аналіз, тобто передбачення майбутнього розвитку підприємства на основі комплексного вивчення зовнішнього середовища, варіантів його поведінки відповідно до змін у ньому. Він передбачає опрацювання великого масиву зовнішньої і внутрішньої інформації за тривалий період; потребує високорозвинутого стратегічного бачення;

- оперативний маркетинговий аналіз, зосереджений переважно на внутрішніх процесах господарської діяльності. Суть його полягає в повсякденному вивченні діяльності з метою обґрунтованого втручання в її перебіг для забезпечення безперервного й ефективного функціонування підприємства.

Оперативний маркетинговий аналіз відрізняється від стратегічного аналізу не лише часовим виміром дослідження, а й метою, принципами здійснення. Основні відмінності між оперативним і стратегічним маркетинговим аналізом наведені в табл. 1.2

Таблиця 1.2. Особливості стратегічного та оперативного маркетингового аналізу

Важливим аспектом маркетингового аналізу, необхідним для постійного і безперервного дослідження змін, появи новацій у ринковому середовищі, технологічних процесах, є маркетинговий моніторинг.

Маркетинговий моніторинг - система спостереження та контролю за станом і змінами у структурі суб'єктів економічної діяльності і в його зовнішньому середовищі.

Прикладом здійснення маркетингового моніторингу є аналіз конкуренції цінових коливань, спостереження за діями конкурентів (випуск нових видів товарів, організація збуту, цінова, комерційна політика) тощо.

Процедура маркетингового аналізу передбачає послідовне здійснення таких дій, як формулювання проблеми, що потребує вирішення; вироблення концепції аналізу і визначення процедури його проведення; збирання, систематизація та оброблення даних; інтерпретація отриманих результатів; повторне оброблення інформації; формулювання висновків, отриманих на підставі аналізу; вибір висновків, що потребують особливої уваги; формулювання загальних висновків (індукцію).

Важливими умовами належного здійснення аналізу є правильно ідентифікована і сформульована проблема, вмотивований вибір методів аналізу, побудова його на достовірних фактах і вичерпних інформаційних даних, всебічність. Як свідчить практика, у динамічно змінюваних умовах краще використовувати неповні дані, ніж взагалі не мати інформації про явище, процес чи продукт.