Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Кількісні прийоми

Вони дають змогу отримати числову характеристику економічних явищ і поділяються на описові, аналітичні та економіко-математичне моделювання.

Описові прийоми дослідження допомагають визначити розміри, масштаби, тенденції, динаміку розвитку економічних явищ, числову характеристику окремих напрямів діяльності об'єкта дослідження. До них належать порівняння, середні та відносні величини, ряди динаміки, графічний прийом, структурні та типологічні групування.

Порівняння, що використовується в аналітичних дослідженнях, передбачає зіставлення показників, які характеризують досліджуваний об'єкт у зіставленні з іншими: даними попередніх років, плановими, нормативними, показниками конкурентів, середніми по галузі чи регіону. Воно дає змогу визначити рівень виконання завдань, тенденції у розвитку об'єкта дослідження, встановити особливості його розвитку порівняно з іншими подібними підприємствами, його недоліки і переваги тощо.

Принципове значення має дотримання умов порівнювання. Для цього потрібно забезпечити однакову тривалість періодів, що порівнюються; врахувати вплив інфляційних чинників на зміну вартісних показників при дослідженні в часі; обрати однакову методику розрахунку порівнюваних показників; зважати на відмінності у спеціалізації, розмірах підприємств чи економічних умов, у яких вони функціонують.

Аналітичні прийоми дають змогу не тільки встановити значення показників, що характеризують економічні процеси, а й дослідити причинно-наслідкові залежності між явищами, силу впливу окремих факторів на предмет дослідження. Вони використовуються при здійсненні факторного аналізу. До них належать: при вивченні функціональних зв'язків між досліджуваними об'єктами - прийоми елімінування (зокрема, ланцюгових підстановок, обчислення різниць), балансовий прийом; при вивченні стохастичних зв'язків - кореляційно-регресійний аналіз, аналітичні групування.

Прийоми економіко-математичного моделювання передбачають побудову економіко-математичних моделей - прообразів економічних об'єктів чи процесів, для опису яких використовують математичний апарат і символіку. Застосовуючи ЕОМ, серед альтернативних знаходять такий варіант моделі, основні параметри, конструкція якої найбільше задовольняють дослідника.

До економіко-математичних методів належить математичне моделювання, у складі якого виділяють лінійне та динамічне програмування, а також математичну теорію гри, математичну теорію масового обслуговування, теорію нечітких множин. Аналіз сконструйованої моделі може здійснюватися й за допомогою методів експертних оцінок, ділових ігор, імітацій тощо.

Факторний аналіз передбачає комплексне, системне вивчення і вимірювання впливу факторів на величину результативних показників. Він передбачає такі дії:

1) відбір факторів для аналізу досліджуваних показників;

2) класифікацію і систематизацію факторів з метою забезпечення системного підходу;

8) моделювання взаємозв'язку між результативними і факторними показниками;

4) розрахунок впливу факторів і оцінювання ролі кожного з них у зміні величини результативного показника;

5) практичне використання результатів аналізу в управлінні економічними процесами.

Фактори систематизують за допомогою побудови структурно-логічних моделей (факторних систем), де вони розміщуються у певному порядку з урахуванням їх взаємозв'язку.

Між досліджуваними ознаками виникають функціональний і стохастичний (кореляційний) зв'язки. За функціонального зв'язку одному значенню факторної ознаки відповідає одне значення результативної, при цьому на результативну ознаку переважно одночасно діє кілька факторів. Зв'язок між досліджуваними ознаками можна описати за допомогою формули. Наприклад: обсяг проданої продукції підприємства = обсяг ринку o частка ринку, що належить підприємству; виручка від реалізації = ціна o кількість проданої продукції.

Стохастичний зв'язок означає, що одному й тому самому значенню факторних ознак відповідають різні значення результативної. Наприклад: частка маркетингових витрат в операційних витратах підприємства впливає на рівень його рентабельності; рівень доходів споживача впливає на його видатки на продовольчі товари; величина цінової знижки під час акції впливає на приріст обсягів реалізації товару та ін. Причиною мінливості результативних ознак при стохастичному зв'язку є те, що, крім досліджуваних факторних ознак, на них впливає багато інших, які у даний момент не розглядаються (не включені в структурно-логічну модель).

Розрізняють детерміновані і стохастичні факторні системи. Детерміновані використовуються за наявності функціонального зв'язку між досліджуваними ознаками. Досліджуване явище представляють у вигляді алгебраїчної суми, частки чи добутку декількох факторів, що визначають його величину. Наприклад, виручка від реалізації певного виду товару у торговому закладі упродовж визначеного періоду (року) може бути представлена у вигляді добутку двох факторів першого порядку; кількості покупців, що користуються закладом, і середньої вартості здійснених кожним з них покупок цього товару упродовж вказаного періоду. Середня вартість покупок, у свою чергу, залежить від середньої кількості одиниць придбаного товару і його середньої ціни (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Детермінована факторна система виручки від реалізації товару впродовж року

Стохастичні факторні системи формуються і досліджуються у випадку стохастичного зв'язку між ознаками. Із сукупності факторів, які впливають на результативну ознаку, слід виділити найсуттєвіші. Часто при проведенні аналізу виділяється один фактор - основний, або найвпливовіший. Тоді факторна система набуває вигляду парної кореляції, яка передбачає дослідження зв'язку між двома показниками - факторним і результативним. Якщо ж досліджується вплив на результативну ознаку кількох факторів, йдеться про множинну кореляцію.

За функціонального типу зв'язку для дослідження дії факторів застосовують прийоми елімінування, які передбачають нейтралізацію всіх факторів, крім того, дія якого вивчається: ланцюгові підстановки, обчислення різниць, індексний метод та ін. Для вивчення стохастичного (кореляційного) зв'язку використовують аналітичне групування, кореляційно-регресійний аналіз, дисперсійний аналіз та ін.

З метою полегшення проведення розрахунків та одержання більш достовірних даних застосовують прикладні комп'ютерні програми. Статистичне оброблення інформації залежно від цілей дослідження може бути проведене як у Word, так і в Excel. У Word оброблення інформації полягає в застосуванні лінійних графіків, на яких передбачено певні рівняння (динамічні чи регресивні) та оцінка достовірності даних рівнянь. В Excel можна здійснювати різне статистичне оброблення даних.