Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - Інформаційне забезпечення маркетингового аналізу

Збір інформації є однією з основних проблем будь-якого економічного дослідження, оскільки за ринкових відносин вона є особливо цінним товаром, джерелом конкурентних переваг або негараздів підприємства. Важливість постійного інформаційного забезпечення зумовлена передусім динамічними змінами ситуації на ринку, тобто у зовнішньому маркетинговому середовищі. Невчасно отримана інформація, її дефіцит можуть лише унеможливити реалізацію запланованих заходів, спричинити крах суб'єкта господарювання. У процесі аналізу, планування, управління і контролю постійно потрібна інформація про особливості конкуренції, конкурентів і їх продукцію, споживачів і їх купівельну поведінку, основні тенденції у зовнішньому мікро- і макросередовищі.

Необхідною умовою успішної діяльності кожної фірми є володіння комплексною інформацією про своїх клієнтів. Такі відомості нагромаджують у базі даних про клієнта - впорядкованій сукупності інформації про наявних і потенційних клієнтів, яка є актуальною, доступною і дає змогу провести таку маркетингову діяльність, яка генерує і оцінює замовлення і продаж товарів (послуг) з огляду на запити клієнтів. База даних повинна вміщувати дані про попередні закупівлі клієнтів, їх демографічні та соціально-психологічні дані.

Маркетингову інформацію класифікують за різними критеріями, зокрема поділяють на об'єктивну (статистична інформація, відомості, встановлені за результатами спеціально проведених маркетингових досліджень) і суб'єктивну (оцінки, судження окремих осіб).

За призначенням маркетингову інформацію поділяють на такі види:

а) довідкова інформація, що має ознайомлювальний, допоміжний характер, стосується переважно стабільних ознак і подається у формі довідок про різні підприємства, ціни, тарифи тощо;

б) рекомендована інформація, сформована за результатами маркетингових досліджень або на основі даних, наведених у публікаціях і комерційних базах даних (прогнози продажу продукції, оцінки ринків, характеристики поставників сировини, посередників тощо);

в) нормативна інформація, яка стосується передусім виробничої сфери й охоплює різноманітні норми і нормативи;

г) сигнальна інформація, яка виникає внаслідок виявлення незапланованих відхилень у маркетинговій діяльності;

ґ) регулятивна інформація, що охоплює законодавчі та підзаконні нормативні акти, які регулюють певні види і сфери економічних відносин.

За місцем отримання виділяють внутрішню інформацію (дані, що стосуються діяльності фірми і можуть бути отримані з даних бухгалтерського обліку, форм статистичної і фінансової звітності, звітів працівників, їх доповідних записок, результатів співпраці з клієнтами тощо) і зовнішню (відображає ситуацію за межами фірми: стан та динаміку розвитку галузі в цілому, підприємств-конкурентів, запити споживачів та ін.).

Плануючи й організовуючи збір інформації для проведення маркетингового аналізу, слід виходити з того, що аналіз кон'юнктури ринків збуту здійснюють на основі зовнішньої інформації (про ситуацію в галузі; особливості й різноманітні аспекти продукції конкурентів, потреби, купівельну спроможність, купівельну поведінку, демографічні параметри споживачів тощо), а аналіз результатів власної маркетингової діяльності - на основі внутрішніх даних (звітність, дані бухгалтерського обліку, звіти, доповіді, записки працівників, експертні оцінки тощо). При цьому поряд з офіційною інформацією про діяльність підприємств, стан галузі, рівень доходів населення тощо використовують дані спеціально організованих спостережень про потреби споживачів, їхню поведінку в певних ситуаціях, дії конкурентів.

Для будь-якого підприємства особливо важливим завданням є вибір і використання джерел отримання зовнішньої інформації, що залежить від її складності, обсягу, можливостей доступу до неї, кваліфікації працівників підприємства, які займаються цією справою, можливості профінансувати послуги висококваліфікованих структур, що спеціалізуються на цій діяльності. Класифікацію основних видів зовнішньої інформації та джерел її отримання подано в табл. 1.3.

Потік інформації вимагає постійної її систематизації, відповідного архівування і зберігання.

За можливістю оцінювання інформацію поділяють на кількісну (подається в цифровій формі і відображає відомості про обсяги продажу, ціни, чисельність покупців, доходи і витрати підприємства тощо; носіями її є статистичні показники, які піддаються безпосередній математичній обробці) і якісну (подається у формі атрибутивних ознак, які не мають кількісного виразу і реєструються у формі текстового запису, наприклад характеристики споживачів за статтю, місцем проживання, мотиви їхньої поведінки, їх вимоги до товару тощо). Якісну інформацію отримують, як правило, зі спеціально організованих досліджень. її опрацьовують за допомогою групувань, причому кількість груп, на які поділяється досліджувана сукупність, визначається кількістю різновидів (градацій) ознаки. Кількість градацій якісної інформації передбачається програмою маркетингового дослідження або визначається за його результатами.

Залежно від наявності та способу збирання маркетингової інформації її поділяють на первинну і вторинну. Первинна інформація - це дані, які зібрані вперше, як правило, з допомогою спеціально організованого маркетингового дослідження і призначені для задоволення конкретної потреби фірми. Вторинна інформація охоплює дані, які були зібрані раніше для певних цілей фірмою чи іншою організацією. Вторинну інформацію систематизують і зберігають, оскільки вона може допомогти фірмі у майбутньому при прийнятті певних управлінських рішень. Отримати висновки завдяки накопиченій інформації можна" застосовуючи дейтамайнинг (англ. data mining - інтелектуальний аналіз даних) - технологію виявлення прихованих взаємозв'язків усередині великих баз даних. Прикладами застосування дейтамайнингу можуть бути:

- дослідження коливань обсягів продажу в окремі періоди. Вони дають змогу зробити висновки про сезонні коливання ринкової кон'юнктури, прийняття рішень про доцільність створення товарних запасів;

- аналіз купівельного кошика покупців, призначений для виявлення товарів, які покупці прагнуть придбати у комплексі, що важливо для визначення раціональних способів розкладки товарів у торговому залі, подачі реклами тощо. Отримати таку інформацію можна з товарних чеків;

- аналіз даних про запити (замовлення) окремих клієнтів, що допомагає виявити категорії клієнтів зі схожими стереотипами поведінки, тобто провести їх сегментацію. Для окремих сегментів можуть бути розроблені привабливі набори цін і послуг;

- виявлення лояльності клієнтів фірми. Аналіз спрямований на встановлення клієнтів, які, один раз скориставшись послугами фірми, з великою ймовірністю співпрацюватимуть з нею. З'ясування чинників, що забезпечили лояльність, дає змогу розробити точно спрямовані заходи щодо просування товарів.

Оскільки необхідне опрацювання великих масивів інформації (товарних чеків, замовлень клієнтів, обсягів продажу в окремі періоди й за різних обставин), дейтамайнинг передбачає використання машинної обробки інформації, результати якої відображають у зручному для користувача вигляді (наприклад, графічно чи за допомогою простого табличного узагальнення). Допомагають це зробити алгоритми універсального типу (асоціативні правила, дерево рішень, міркування за аналогією, кластерний аналіз тощо) і складні програмні продукти.

Якісний аналіз неможливий без редукції даних - зведення і підготовки одержаних в процесі збору даних до їх аналізу. Редукція даних охоплює: контроль збору даних, редакцію даних, їх класифікацію, зведення і групування.

Контроль збору даних передбачає стеження за ретельністю збирача інформації, зокрема за тривалістю, місцем, датою, предметом та іншими елементами збору даних. З цією метою контролююча особа може щоденно з'ясовувати підсумки збору даних за окремими критеріями, використовувати опитувальні листи, додатково збирати інформацію щодо тих самих респондентів. Для цього обирають групу, яка становить 10-20% респондентів. Коли з'ясовуються певні розбіжності, використовують метод корегуючих коефіцієнтів.

Редакція даних передбачає оцінювання їх чіткості, достовірності, надійності, детальності з огляду на можливість подальшого застосування за допомогою ручних (логічний, синтаксичний, арифметичний) і машинних (комп'ютерні) засобів контролю. Виявляють фіктивні (не проведені) обстеження, помилки, суперечливі і невідповідні дані, некомплектні, неоднозначні та неадекватні відповіді та їх нестачу. Відповідно дані заміщають, виключають із досліджуваної сукупності, проводять повторні обстеження і т. д.

Класифікація даних передбачає виокремлення їх типів за певними критеріями відповідно до цілей дослідження. З цією метою застосовують зведені статистичні формуляри, в яких нагромаджують дані за певним критерієм. Класифікація полегшує зведення даних, яке може бути простим (арифметичне знаходження підсумків) та складним (розподіл на групи з характеристикою кожної 4 групи системою показників та знаходженням групових підсумків). Групування може бути простим (за однією ознакою) та складним (за двома і більше ознаками).

Загалом збір і нагромадження маркетингової інформації є відповідальними, складними і довготривалими процесами. У добу інформаційних технологій дослідження ринкової кон'юнктури, економічного середовища спрощується завдяки спеціалізованим програмам, які значною мірою систематизують його.