Маркетинговий аналіз - Липчук В.В. - 1.2. Маркетинговий аналіз величини продажу

Продаж як об'єкт маркетингового аналізу

За економічною сутністю продаж є однією із фаз процесу обміну (руху) продукту і власності на нього, наслідком якого є отримання виробником певної суми грошових надходжень від його реалізації. Добуток кількості проданих товарів на ціни, за якими їх продано, становить сукупну вартісну величину (обсяг) продажу, який може бути вираженим і натуральним показником - кількістю одиниць проданого товару. Предметом маркетингового аналізу є переважно результат продажу - грошові надходження, отримані внаслідок реалізації товару, а не сам процес його продажу, оскільки величина продажу є фундаментальним критерієм успіху чи невдачі фірми.

Суб'єкти господарювання, яким притаманна висока культура маркетингового аналізу, займаються ним постійно, а за певних умов вони можуть обрати тактику періодичного здійснення цих процедур. Залежно від ситуації, потреб маркетинговий аналіз продажу може здійснюватися у масштабах всього підприємства або його окремих структурних одиниць. Глибина і набір критеріїв аналізу обумовлюються його цілями, що залежать від ситуації на ринку, маркетингових стратегії і політики підприємства. За масштабами аналітична діяльність може стосуватися країни і регіонів, галузей, діяльності окремих структурних одиниць, клієнтів, каналів і мереж збуту тощо.

Мета аналізу диктує вибір використання вихідних даних. Наприклад, для прогнозування обсягу продажу у довготерміновій перспективі використовують дані минулих років, формуючи відповідний емпіричний ряд для визначення сезонних коливань і динаміки тренду - спрямованості змін економічних показників, яку встановлюють внаслідок опрацювання статистичних та інших даних і з'ясування на цій основі тенденцій економічного зростання або спаду. Здебільшого при цьому беруть до уваги середні квартальні, місячні показники. Іноді для підприємств, які мають різний обсяг продажу упродовж дня і хочуть пристосувати ритм своєї роботи і систему логістики до структури денного попиту, надзвичайно важливі дані про продажі в певні години дня.

Особливо важливе значення має точність, детальність даних про продаж, що є передумовою об'єктивності оцінок і ефективності висновків. Тому на кожному підприємстві має бути створена і надійно функціонувати система збирання і зберігання інформації про продаж товарів і послуг. Обов'язковою умовою її функціонування є врахування всіх важливих особливостей діяльності підприємства, його взаємодії з партнерами, клієнтами, споживачами.

Динаміка продажу в масштабах підприємства відображає лише загальну тенденцію, при оцінюванні якої необхідно враховувати багато супутніх чинників. Адже іноді збільшення обсягів продажу продукції підприємства може бути тривожним сигналом. Тому доцільно порівнювати також продаж продукції підприємства із загальним обсягом продажу її на ринку, оскільки його темпи можуть суттєво перевищувати динаміку на підприємстві. Не менш важливо брати до уваги обсяги і динаміку продажу у натуральному і вартісному вимірах, бо нерідко вони можуть мати різні тенденції.

За критерієм часу предметом аналізу можуть бути показники діяльності в минулому (відомі результати продажу) або очікуваного майбутнього (прогнозування продажу); величина продажу (статистичний аспект) або збільшення чи зменшення величини продажу (динамічний аспект).

На підставі аналізу продажу підприємство отримує змогу:

1)адекватно оцінити ситуацію (зрозуміти, що відбувається і що може статися), яку неможливо побачити, зважаючи лише на сумарні величини продажу;

2) з'ясувати ситуацію, в якій опинилося підприємство й оцінити вплив різних факторів на неї;

3) оцінити на основі аналізу тенденцій зміни величини продажу, не помічені раніше загрози, потенційні можливості;

4) встановити залежність між аналізованими змінними (наприклад, залежність між підвищенням цін і масштабами продажу), що допомагає зрозуміти реакцію споживачів на маркетингову стратегію підприємства.

Здобута за результатами аналізу продажу інформація повинна сигналізувати підприємству про такі аспекти збутової діяльності:

- рівень виконання плану продажу й отриманий дохід у географічному вимірі стосовно окремих продуктів, посередників, кінцевих споживачів;

- обсяг продажу підприємства на фоні загальних показників на ринку й окремих конкурентів, освоєну ним частку ринку, рівень конкуренції;

- динаміку продажу (загальну і в розрізі окремих складових);

- існуючі проблеми, приховані за загальною картиною рівня продажу;

- ймовірні проблеми і сфери їх прояву, чинники, що їх породжують.

Отримана в результаті маркетингового аналізу продажу інформація дає змогу всебічно та об'єктивно діагностувати, оцінити ситуацію, вжити заходів щодо розвитку чи коригування обраної підприємством стратегії та оперативних тактичних рішень і дій. Наприклад, якщо аналіз засвідчив зменшення обсягів продажу у зв'язку з переходом ринку на стадію депресії, підприємство може використати один з таких варіантів виходу із ситуації: швидко або поступово Зняти продукт з ринку; намагатись завоювати частку ринку інших підприємств; перенести продукт на інші географічні ринки; позиціонувати продукт в іншому сегменті ринку; модифікувати продукт; продати бізнес. Для прийняття рішення щодо цього потрібне проведення додаткового аналізу. Однак за будь-яких обставин (стагнація чи зменшення обсягів продажу, навіть якщо вони пов'язані зі змінами у зовнішньому середовищі) засоби для подолання проблем необхідно шукати і знаходити всередині підприємства.