Маркетинговий менеджмент - Біловодська O.A. - 10.2. Контролінг маркетингу

Система маркетингового контролю містить чотири види контролю: контроль за виконанням річних планів, оперативний (поточний) контроль, контроль результатів та стратегічний контроль.

1. Контроль за виконанням річних планів

Полягає в порівнянні фахівцями з маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності - у вжитті заходів щодо виправлення становища. Процес цього типу контролю містить чотири етапи:

1) установлюють контрольні показники за місяцями або кварталами;

2) заміряють показники ринкової діяльності фірми;

3) виявляють причини серйозних збоїв у діяльності фірми;

4) у разі виявлення недоліків негайно вживають заходи щодо виправлення становища.

Так, при аналізі збуту контроль можна розпочати з вивчення динаміки збуту. Але поквартальна перевірка може показати недовиконання показників за окремими позиціями товарів, територіями та ін. Найгірші позиції викликають необхідність втручання віце-президента зі збуту для вжиття заходів.

Під час аналізу частки ринку статистика збуту не вказує про становище фірми щодо конкурентів, оскільки на цю частку впливає кілька факторів (поліпшення діяльності фірми, економічних умов та ін.). Аналіз причин змін є досить важливим: якщо частка фірми збільшується, то її конкурентне становище зміцнюється, і навпаки. Контроль і аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом свідчать, що фірма не витрачає занадто багато у прагненні забезпечити цілі збуту, а утримує маркетингові витрати на потрібному рівні.

Спостереження за ставленням з боку клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової системи фірми допомагає їй завчасно виявляти зміни переваг і вживати заходи. Основними методами спостереження є скарги й пропозиції, споживчі панелі й опитування клієнтів.

Серед заходів коригувальних дій у випадку сильних відхилень від цільових настанов можуть бути жорсткі (накази про скорочення виробництва, вибіркове зниження цін, посилення тиску на власний торговельний персонал, зниження витрат на рекламу, НДДКР тощо) і м'які, але прийнятнішим є вибір рішучих і своєчасних заходів.

2. Оперативний (поточний) контроль

Спрямований на оцінку досягнення маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їх аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:

- обсяг продажу (порівняння факту й плану);

- частка ринку (зміна конкурентного становища);

- ставлення споживачів до підприємства та його продукції (дослідження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та впізнаванність споживачем продукції підприємства та ін. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.

3. Контроль результатів

Містить:

- контроль збуту та аналіз результатів діяльності служби збуту;

- контроль частки ринку;

- контроль прибутковості.

За контролю прибутковості, котрий використовується багатьма фірмами на доповнення до контролю річних планів, отримують відомості про рентабельність діяльності за такими аспектами: товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу. Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, різними видами маркетингової діяльності. Наприклад, фірма з'ясовує, що під час торгівлі садовим інвентарем у спеціалізованих магазинах вона фактично втрачає гроші, під час торгівлі в магазинах технічних товарів ледве забезпечує беззбитковість, а майже весь прибуток отримує за рахунок універмагів. У таких ситуаціях потрібні ефективні коригувальні дії, тобто насамперед виявити, в чому причини: чи то в товарі, чи в каналі, чи в торговельному апараті, чи в його розташуванні щодо торговельних потоків, чи в оптимальності обраних стратегій тощо.

За контролю прибутковості розрізняють прямі й непрямі витрати на маркетинг. Прямі витрати - це витрати, які можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу: витрати на рекламу, комісійні торговельним агентам, проведення опитування, заробітна плата працівників служби маркетингу, оплата експертів і фахівців, яких додатково залучають тощо. Такі витрати закладаються в бюджет маркетингу за відповідними напрямами.

Непрямі витрати - це витрати, які супроводжують маркетингові заходи: оренда приміщень, транспортні витрати, розвиток технологічних процесів тощо. Такі витрати безпосередньо в бюджет маркетингу не закладаються, але при контролі можуть враховуватися у разі необхідності.

Витрати на маркетинг не можна однозначно віднести до витрат виробництва або до витрат споживання. Це витрати особливого роду, які можуть належати до інвестиційних витрат, що працюють на перспективу.

4. Стратегічний контроль

Передбачає здійснення критичних оцінок маркетингової діяльності в цілому. Маркетинг - це сфера швидкого старіння завдань, установок, стратегій і програм. З огляду на це кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід. В умовах циклічного управління фірми за принципами маркетингу цей контроль посідає важливе місце.

Стратегічний контроль може виконуватися за такими етапами:

1) обґрунтування планових показників, які підлягають контролю;

2) замірювання (збирання даних) фактичних показників і результатів маркетингової діяльності;

3) порівняння планових і фактичних показників маркетингової діяльності;

4) аналіз можливих відхилень фактичних показників від планових;

5) планування маркетингових заходів на основі аналізу результатів відхилень показників (коригування планів, розробка нових планів).

Розгорнута система маркетингового контролю, основних відповідальних осіб за його проведення, цілі використання певного виду контролю, прийоми та методи контролю представлені в табл. 10.1.

Таблиця 10.1. Види та механізми маркетингового контролю (за матеріалами)

Усі види маркетингового контролю завершуються розробленням пропозицій щодо коригування стратегічних планів і планів маркетингу та управлінських впливів щодо виправлення негативної маркетингової ситуації.