1. Підготовка.
Аудитор (консультант) розпочинає свою роботу з організацією-клієнтом. Ця стадія містить:
- перший контакт із вищим керівництвом організації;
- обговорення того, що саме замовник бажав би змінити в організації та як аудитор може допомогти йому - попередній діагноз проблеми;
- підготовку плану завдання на підставі попереднього аналізу проблеми;
- переговори й укладання тимчасової угоди на консультативну допомогу.
Фаза підготовки є надзвичайно важливою, тому що попередньо проведена теоретична робота задає всю конструкцію подальшого аналізу маркетингової діяльності підприємства. На цій самій фазі керівництво фірми-замовника визначає відділи підприємства, які повинні надати необхідну інформацію для аудитора або його команди. Для запобігання витоку комерційно важливої інформації може бути підписана двостороння угода про конфіденційність.
2. Діагноз - виявлення фактів та їх ретельний аналіз.
Під час аналітичної роботи встановлюється, наскільки взаємозалежні й виконуються на певному підприємстві всі необхідні складові маркетингу: маркетингові дослідження, сегментація ринку, розроблення продукту, політика ціноутворення, розподільча політика і різні види просування товару. Збираючи дані, аудитор починає впливати на систему замовника, оскільки працівники певної фірми можуть перебудовувати стиль своєї роботи вже в присутності маркетингового аудитора під впливом його питань і бесід.
3. Планування дій.
Мета - знайти прийнятні рішення для отримання упущених вигід від нереалізованих маркетингових дій або від відсутності маркетингової стратегії фірми-замовника. Найважливішим моментом у плануванні дій є розроблення, спільно з фахівцями замовника, обговорення й ухвалення обґрунтованої та цілеспрямованої маркетингової стратегії фірми.
4. Упровадження.
Навіть за найсприятливішого ставлення замовника й аудитора аудитор має брати участь у підготовці й виконанні визначеного плану дій з реалізації прийнятої маркетингової стратегії фірми. Якщо замовник вважає, що він сам може виконати запропонований план дій, то функції аудитора можуть бути зведені до консультування вищих керівників фірми та навчання фахівців відповідних відділів.
5. Завершення.
Оцінюються результати проведеної роботи замовником. Аудитор представляє кінцевий звіт про проведений аудит, і відбувається розрахунок відповідно до взаємних зобов'язань. У разі наявності перспектив подальшого співробітництва доцільним є проведення переговорів щодо майбутніх контактів і подальшої роботи.
Основні напрями маркетингового аудиту й підрозділу консультованої фірми, що надають відповідні матеріали для аналізу, наведено в табл. 10.3.
Приклад
Спеціалісти компанії "Straget" проводять маркетинговий аудит підприємства за такими напрямами: 1) аудит стану і позицій компанії та її окремих бізнес-одиниць (продукту) на ринку; 2) аналіз сутності бізнесу, його можливостей і загроз, сильних і слабких сторін компанії; 3) виявлення прихованих ресурсів підприємства, оцінка його потенціалу та стійкості, оперативних планів та рішень, якості їх виконання; 4) діагностика маркетингових та збутових служб, їх роботи та рішень; 5) експертиза маркетингових проектів, виконаних працівниками маркетингових служб компанії або зовнішніми підрядниками.
Таблиця 10.3. Основні напрями маркетингового аудиту
Розділ маркетингу | Напрями аудиту | Підрозділ фірми | |||||
1. Маркетингові дослідження фірми | 1.1. Первинні дослідження. 1.2. Вторинні дослідження. 1.3. Моніторинг великого продажу. 1.4. Прогнозування збуту. 1.5. Маркетингова інформаційна система | Керівництво фірми. Служба маркетингу. Відділ збуту. Відділ постачання | |||||
2. Сегментація ринку | 2.1. Застосування критеріїв сегментації. 2.2. Вибір сегментів місцевого ринку. 2.3. Вибір зовнішніх ринків конкурентів. 2.4. Оцінка конкурентів | Керівництво фірми. Служба маркетингу. Відділ збуту | |||||
3. Розроблення продуктів | 3.1. Ринкова адекватність продуктів. 3.2. Оцінка продуктів фірмою. 3.3. Дизайн продуктів. | Служба маркетингу. Фінансова служба. Служба НДДКР | |||||
3.4. Товарна марка. 3.5. Упакування товарів | |||||||
4. Політика ціноутворення | 4.1. Цілі ціноутворення. 4.2. Методи ціноутворення. 4.3. Стратегія ціноутворення. 4.4. Застосування тактичних прийомів ціноутворення. 4.5. Цінова дискримінація | Керівництво фірми. Фінансова служба. Служба маркетингу | |||||
5. Рух товарів | 5.1. Планування руху товарів. 5.2. Вибір каналів руху товарів. 5.3. Оптові посередники. 5.4. Збутові агенти. 5.5. Дилерська мережа | Служба маркетингу. Відділ збуту | |||||
6. Реклама | 6.1. Планування просування. 6.2. Бюджет просування. 6.3. Планування реклами та рекламних кампаній. 6.4. Визначення ефективності реклами | Служба маркетингу. Відділ збуту | |||||
7. Персональний продаж | 7.1. Торговельні представництва. 7.2. Відносини з потенційними покупцями. 7.3. Навчання та контроль торговельних агентів. 7.4. Торговельні презентації | Служба маркетингу. Відділ збуту | |||||
8. Стимулювання | 8.1. Планування стимулювання збуту, 8.2. Структура стимулювання збуту | Служба маркетингу. Відділ збуту | |||||
9. Формування громадської думки | 9.1. Планування паблік рилейшнз. 9.2. Робота із засобами масової інформації. 9.3. Формування іміджу фірми | Керівництво фірми. Служба маркетингу. Відділ із формування громадської думки | |||||
10. Маркетингова стратегія фірми | 10.1. Застосування методів розроблення стратегії. 10.2. Обговорення й ухвалення маркетингової стратегії. | Керівництво фірми. Служба маркетингу | |||||
10.3. Упровадження комплексу маркетингу. 10.4. Контроль за виконанням маркетингової стратегії | |||||||
Широта охоплення всього комплексу маркетингу за управлінського консультування може забезпечити для аналізованої фірми значне підвищення прибутковості виготовлення продукту, збільшення збуту і, як наслідок, поліпшення рентабельності самої фірми.
Крім звіту, після завершення аудиту його кінцеві результати можна представити у вигляді резюме, що складається з двох частин: сильні й слабкі сторони організації (внутрішній аудит) та можливості й загрози для організації (зовнішній аудит), що, по суті, є SWOT-аналізом.
Основна та рекомендована література