Увесь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято називати ревізією маркетингу, що означає комплексне, системне, неупереджене й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення проблем і можливостей, що відкриваються, та розроблення рекомендацій щодо плану дій з удосконалювання маркетингової діяльності. План ревізії маркетингу представлений в табл. 10.2.
Таблиця 10.2. Складові плану ревізії маркетингу
Етап | Основні складові плану | ||
Ревізія маркетингового середовища | 1. Макросередовище (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні фактори тощо). | ||
2. Мікросередовище (клієнти, конкуренти, посередники, постачальники, контактні аудиторії) | |||
Ревізія стратегічного маркетингу | Програма діяльності фірми (завдання, цілі маркетингу, стратегія) | ||
Ревізія організаційної служби маркетингу | Формальна структура, функціональна ефективність, ефективність взаємодії | ||
Ревізія системи маркетингу | Системи маркетингової інформації, планування маркетингу, розроблення нових товарів | ||
Ревізія результативності маркетингу | Аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат | ||
Ревізія функціональних складових маркетингу | Товари, ціна, розподіл, стимулювання, продаж (реклама, пропаганда тощо), торговельний апарат | ||
10.4. Маркетинговий аудит: сутність і процес
Аудит маркетингу - це цілеспрямоване управлінське консультування щодо виявлення упущених вигід від недостатнього застосування комплексу маркетингу й розроблення адекватної маркетингової стратегії фірми1. Іншими словами, аудит маркетингу - всеосяжна, систематична, незалежна й періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для організації в цілому або для окремих господарських одиниць.
Метою аудиту маркетингу є виявлення ділянок з наявними проблемами й новими можливостями та розроблення рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Чотири принципові характеристики аудиту маркетингу
Розглянемо чотири принципові характеристики аудиту маркетингу.
1. Всеосяжність.
Аудит охоплює всі головні види маркетингової діяльності й не обмежується аналізом лише окремих критичних моментів. Аудит є функціональним, якщо він охоплює діяльність зі збуту, ціноутворення та інші функції маркетингу. Хоча функціональний аудит є корисним, однак часом він дезорієнтує керівництво щодо його реальних проблем. Наприклад, проблеми з реалізацією товару можуть бути наслідком не слабкої підготовленості збутовиків або поганої системи стимулювання їхньої праці, а слабкості продуктів і нерозвиненої системи їхнього просування.
2. Систематичність.
Аудит маркетингу містить упорядковану послідовність діагностичних кроків, які охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для цієї організації, внутрішні системи й окремі функції маркетингу. Після діагнозу розробляється план коригувальних дій, що містить як коротко -, так і довгострокові пропозиції щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності.
3. Незалежність.
Аудит маркетингу можна реалізувати такими способами:
1) самоаудит;
2) перехресний аудит;
3) аудит з боку вищих підрозділів або організацій;
4) аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу;
5) аудит, проведений спеціально створеною групою;
6) зовнішній аудит.
Так, наприклад, самоаудит, що передбачає використання спеціального опиту вального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, якщо виконується незалежно й об'єктивно (найкраще - незалежними консультантами, які мають необхідну об'єктивність і незалежність, більший досвід аудиту в подібних галузях і можуть цілком присвятити себе цій роботі).
4. Періодичність.
Зазвичай аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажу почав зменшуватись та організація зіткнулася з іншими проблемами. Але криза організації могла бути зумовлена частково тим, що керівництво не аналізувало ефективності маркетингу ще тоді, коли організація функціонує ефективно. Отже, аудит маркетингу може бути корисним як для організацій, що процвітають, так і для тих, які зазнають труднощів.
Процес аудиту зазвичай асоціюється з фінансовою стороною виробничо-господарської діяльності. У цьому випадку він здійснюється відповідно до визначених стандартів, які добре документовані, їх легко можна зрозуміти й тому добре вписуються в процес аудиту. Загальний процес бізнесу, включаючи маркетинг, хоч і є більш складним та інноваційним, що базується більшою мірою на думках керівників і фахівців, ніж на жорстких правилах, також підлягає аудиторській перевірці.
Будь-яка організація, здійснюючи аудит, зіткнеться з двома групами змінних: над якими вона не має прямого контролю (насамперед ті, що характеризують зовнішнє середовище) і над якими має. Це передусім показники виробничо-господарської діяльності. Отже, розрізняють зовнішній і внутрішній аудит.
Аудит маркетингу спрямований на оцінку таких аспектів маркетингової діяльності організації:
- зовнішнє макро- і мікросередовище маркетингу;
- стратегії маркетингової діяльності;
- організація маркетингової діяльності;
- системи маркетингу (інформаційна, планування, розроблення нових продуктів, контролю);
- ефективність маркетингової діяльності в цілому та за окремими елементами комплексу маркетингу.
Оскільки аудит - докладний аналіз усіх сторін діяльності маркетингу від сегментації ринку до просування товару, то він має базуватись на продуманій процедурі виконання. Розглянемо докладніше етапи маркетингового аудиту.
Етапи маркетингового аудиту
Післямова
Основна та рекомендована література