Реклама - Джефкінс Ф. - 23. Завдання

22. Вступ

Межі цього поняття, мабуть, важко чітко визначити, але в широкому розумінні фінансова реклама включає в себе рекламу банків, заощаджень, іпотек, страхування та інвестицій. До реклами, спрямованої на споживачів або клієнтів, ще слід додати звіти компаній, проспекти емісій нових акцій, дані про інвестиції в цінні папери та іншу фінансову інформацію.

Деякі рекламні кампанії, наприклад житлових кооперативів або Національного ощадного банку, можуть бути розраховані на широку аудиторію, а інші здійснюються тільки в фінансовій чи діловій пресі, наприклад в газеті "Файненшл Тайме" (Financial Times) або часописах "Економіст" (The Economist) та "Інвесторе Кронікл" (Investors Chronicle). Цікаво, але в країнах, що розвиваються, де торговельні й технічні видання є раритетними, дуже часто можна побачити фінансові або ділові тижневики, серед яких британська "Файненшл Тайме" вирізняється своїм славетним рожевим папером.

23. Завдання

Фінансова реклама може обслуговувати сферу надання чи отримування кредитів, страхування, продаж акцій, пайові трести, облігації та пенсійні фонди. Вона також може повідомляти про фінансові результати.

24. Види фінансової реклами

Нижче наводяться основні види цього типу реклами.

1. Банки рекламують свої послуги, які сьогодні не обмежуються традиційними банківськими рахунками, а розширюються на депозити, позики, страхування, придбання будинків, заповіти, поради щодо інвестиційних портфелів і керівництво цими портфелями. Деякі банки спеціалізуються на певних видах банківської діяльності, а інші — на певних видах економічної діяльності. Наприклад, один банк може фінансувати позики підприємствам та гарантувати розміщення нових емісій акцій, а інший спеціалізується на залученні студентів університетів або обслуговуванні фермерів. Багато банків працюють з кредитними або платіжними картками.

2. Товариства взаємного страхування та приватні медичні організації на кшталт РРР або BUPA пропонують схеми страхування на випадок захворювання.

3. Житлові кооперативи можуть як брати гроші в борг у власників заощаджень, так і позичати їх покупцям будинків. Більшу частину своєї рекламної діяльності вони спрямовують не тільки на збір коштів, але й також на збереження фондів, щоб мати достатньо грошей для виконання зобов'язань за кредитами. Привабливі відсоткові ставки є важливим рекламним аргументом, і сьогодні в Британії ця сфера бізнесу стала ареною суперництва житлових кооперативів, банків та страхових компаній. До боротьби приєдналися навіть деякі мережі супермаркетів.

Закон про житлові кооперативи 1986 р. дозволяє житловим кооперативам розширювати сферу своєї діяльності й працювати з пенсіями, страхуванням, нерухомістю та позиками. Отже, житлові кооперативи конкурують з банками. Житловий кооператив "Еббі Нейшнл" (The Abbey National Building Society) перетворився на товариство з обмеженою відповідальністю, має акціонерів та є одним з найбільших у Британії банків.

4. Страхові компанії існують для того, щоб страхувати від майже будь-якого ризику, починаючи з об'єктів вартістю в мільйони фунтів (пароплави, літаки) і закінчуючи ризиком того, що злива може перервати спортивні змагання. Деякі поліси передбачають не тільки страхування від ризику, але й винагородження для власників заощаджень чи пенсіонерів або відшкодування витрат на похорон. Страхові компанії також "продають спокій" тим, хто боїться постраждати від пожару або крадіжки.

5.6 пропозиції щодо інвестицій і не тільки в емісії акцій, але й також в пайові трести та інші об'єкти інвестування, де дрібний вкладник може брати участь у прибутках від портфеля акцій, яким оперує компанія. в. Банківські послуги та послуги в галузі заощадження пропонує пошта, яка продає національні ощадні сертифікати та різні облігації, а також керує Жиробанком і Поштовим банком.

7. Брокери та фінансові консультанти пропонують страхові, пенсійні та інвестиційні схеми, а також дають своїм клієнтам поради щодо того, як розпоряджатися такими фінансовими зобов'язаннями. Автомобільна асоціація (Automobile Association) діє як брокер в галузі автомобільного страхування.

8. Компанії, що випускають кредитні та платіжні картки типу "Мастеркард" (Mastercard), "Барклайкард" (Barclaycard), "Емерікен Експрес" (American Express) та "Дайнерс Клаб" (Dinen' Club), рекламують пов'язані з "пластиковими грошима" послуги, часто в міжнародному масштабі.

9. Місцеві органи влади позичають гроші у суспільства, як правило, у формі короткострокових позик, що рекламуються.

10. Компанії повідомляють про свої наміри та кінцеві дивіденди, публікують висновки зі щорічних звітів і часто пропонують копії щорічних звітів.

25. Засоби фінансової реклами

Вибір рекламного засобу залежить від цільової аудиторії. Житлові кооперативи звертаються до дрібних власників заощаджень і тому вдаються до таких засобів масової інформації, як популярна преса і телебачення. Великі загальнонаціональні банки з філіями по всій країні також використовують загальнонаціональну пресу і телебачення. Рекламу інвестиційних пропозицій розміщують у діловій пресі та газетах, котрі читає середній клас. Проспекти емісій акцій, яким, як правило, потрібні мінімум дві сторінки, публікуються в таких газетах, як "Тайме", "Файненшл Тайме" та "Дейлі Телеграф" (Daily Telegraph). Втім, приватизаційні схеми уряду рекламуються в більш популярних газетах, оскільки тут йдеться про дрібного вкладника. Банки можуть мати свої стенди на виставках. Вони також випускають рекламну літературу про свої послуги, наприклад форми пропозицій, як це роблять страхові компанії.

Фінансові доми навчилися маркетингу на основі комп'ютерних баз даних і активніше за багато інших компаній користуються поштовою рекламою і застосовують методи контактної реклами (наприклад, off-t he-page). Наявність величезних реєстрів інвесторів, які вкладають кошти у приватизовані підприємства (наприклад "Брітіш Гес" (British Gas) та інші комунальні підприємства, "Брітіш Телеком"), послуги адресних брокерів, які за плату надають списки адрес, та соціографічні системи поділу населення, що має поштовий індекс, на суспільні групи забезпечують фінансовій рекламі можливість виходу на потенційних інвесторів.

Практика застосування поштової реклами до дрібних вкладників, дані про яких містяться у відкритих реєстрах, стала настільки поширеною й інколи дратуючою, що в щорічних звітах з'являються відповідні попередження. Акціонерів, котрим остогидли такі рекламні листи, просять повідомляти про це спеціальну службу, яка визначає пріоритети в рекламі поштою (Mailing Preference Scheme).

26. Особливості

Характерними ознаками фінансової реклами в пресі, насамперед діловій, є великі розміри рекламних оголошень та значна кількість інформації. У такому разі докладна інформація є вкрай важливою, адже читачеві необхідно зрозуміти схему і пройнятися довірою до неї. Як правило, наголос робиться на перевагах, які виражаються в таких цифрах, як відсоткові ставки та прибуток з інвестицій, разом з попередженням, що вартість інвестицій може зменшуватися або збільшуватися. За законом такі попередження мають додаватися також і до рекламних роликів на радіо та телебаченні. Прибуток, користь, надійність, упевненість, довіра та репутація є ключовими аспектами будь-якого рекламного оголошення.