Реклама - Джефкінс Ф. - 20. Особливості

За винятком великих лондонських крамниць, які рекламуються в національній пресі (а потім, як правило, торгують поштою), або мереж крамниць, що рекламують себе в регіональній пресі, яка охоплює велику територію, чи на регіональному телебаченні, роздрібна реклама обмежується місцевими засобами інформації. Щоправда, є ще один виняток — крамниця в центрі великого міста, до якої тяжіє населення великого регіону. Але навіть і в цьому випадку із завданням упорається регіональна вечірня газета, що розповсюджується в місті, передмістях та сусідніх містечках і селах. Головними засобами роздрібної реклами є:

а) місцеві щотижневі газети, в тому числі значна кількість безплатних газет, що повністю охоплюють житлові масиви, оскільки їх доставляють до дверей кожної квартири;

б) регіональні щоденні газети, більшість з яких е "вечірками". Близько 100 таких газет існує за межами Лондона;

в) зовнішні та внутрішні плакати на громадському транспорті, рекламні щити на стадіонах;

г) реклама поштою, розрахована на постійних покупців та доставка рекламних пакетів безпосередньо до дверей споживача;

д) регіональне комерційне телебачення;

е) незалежне місцеве радіо;

є) плакати у вітринах та стенди в крамниці;

ж) товари у вітринах та на полицях крамниці;

з) каталоги.

Крамниця сама по собі є могутнім рекламним засобом, і її навіть можна перетворити на щось подібне до місцевого "атракціону". "Маркс енд Спенсер" рідко користуються рекламою, але ці крамниці є настільки великими, що самі привертають до себе увагу. Щодо мережі крамниць, то її "фірмовий стиль" швидко стане орієнтиром розташування крамниці-філії. Деякі величезні крамниці, що розташовуються за межами міст, мають свої власні автобусні зупинки, про які можна дізнатися з розкладів руху та дороговказів на маршруті.

20. Особливості

Для роздрібної реклами характерними є чотири такі ознаки:

• створення образу крамниці;

• позначення її місцезнаходження;

• розмаїття або специфічність товарів, які продає крамниця;

• привабливі цінові пропозиції.

Завдання реклами майже завжди полягає в тому, щоб переконати людей завітати до крамниці, незважаючи на те, що замовлення товарів по телефону та використання кредитних рахунків і карток стають дедалі популярнішими. Багато крамниць успішно продають товари поштою, але ця діяльність належить швидше до сфери контактного маркетингу (див. розд. 9), — так тепер називається реклама товарів, котрі можна придбати поштою [здійснюється через пресу (off- the- page ) або поштою]. І все більше й більше великих крамниць звертаються до Інтернету.

21. Допоміжна реклама

Про неї мова йшла в параграфі 14, де розглядалися засоби торговельної реклами. Рекламна підтримка, яку виробники надають роздрібним торговцям, має ще одну назву — "вертикальна реклама". Допоміжна реклама є важливою частиною роздрібної реклами і може мати різні форми, в тому числі такі:

1. Використання логотипів. Логотип (або "лого") є спеціально розробленим розпізнавальним символом, для ідентифікації компанії або торговельної марки. Це можуть бути знак, образ або персонаж на кшталт тих, які використовують "Мішлен" (Michelin), "Мерседес-Бенц" (Mercedes-Benz), "Шелл", віскі "Байт Хоре" (White Horse), або назва, виконана в певний спосіб, як це зробили банк "Галіфакс" (Halifax Bank), компанії "Ай-Бі-Ем" (IBM), "Інтел" (Intel) та "Велла" (Wella). Роздрібний торговець може представляти себе як прихильника тих чи інших постачальників — "стокіста" (stockist), розташовуючи їхні логотипи на своїх бланках, у каталогах, оголошеннях у пресі та інших засобах зримої реклами. Власники логотипів допомагають роздрібним торговцям необхідними художніми матеріалами.

2. Участь у витратах. Постачальник може взяти участь у витратах на придбання рекламних площ або ефіру, якщо роздрібний торговець віддає перевагу його товарам.

8. Надання художніх матеріалів. Виробники можуть надати роздрібним торговцям готову для фотографування копію рекламного оголошення, до якої роздрібний торговець має лише додати назву, адресу та телефон свого підприємства. Мається на увазі, що цю копію можна фотографувати тоді, коли роблять форми для офсетного або флексографічного друку. Більшість газет видається саме в такий спосіб.

4. Постачальники беруть участь у витратах. Великі роздрібні рекламодавці, наприклад великі мережі супермаркетів та універмагів типу "Вулворс", можуть рекламувати себе в загальнонаціональних, регіональних або місцевих газетах, і тоді участь у витратах на рекламу беруть різні постачальники, товари яких продають філії рекламодавця.

5. Списки "стокістів". Це ще одна форма допоміжної реклами, за яку "стокісти", як правило, нічого не платять. Виробник додає списки "стокістів" до рекламних оголошень у пресі або рекламних роликів, які демонструються по телебаченню або в кінотеатрах. Таким чином споживачів повідомляють про джерело пропозиції.

Примітка. У цьому разі ми застосували вираз "допоміжна реклама" в контексті роздрібної реклами. Вона має ще дві форми: спільне стимулювання збуту (наприклад хліб-масло) та галузеві або індустріальні схеми, які ґрунтуються на залученні до рекламної діяльності суміжників, наприклад виробників скла (відома як "горизонтальна реклама").