Реклама - Джефкінс Ф. - 11. Розвиток радіореклами в Британії

11. Розвиток радіореклами в Британії

У багатьох країнах світу впровадження радіо супроводжувалося виникненням радіореклами. Отже, в таких країнах радіо є старим перевіреним рекламним засобом. Але в Британії це — відносно новий засіб. Перед Другою світовою війною єдиним комерційним радіо, яке можна було слухати в Британії, були англомовні програми, які передавали розташовані у Франції, Голландії та Люксембурзі комерційні станції. Після війни повернулося лише радіо Люксембургу, що проіснувало до 1993 p. 60-ті роки були часом кількох піратських станцій, які розташовувалися на кораблях, що стояли біля британських берегів. Але їхню діяльність було визнано протизаконною згідно із Законом про злочини, пов'язані з радіомовленням з борту морських суден, який було ухвалено в 1967 р. Популярність цих станцій та успіх комерційного телебачення, що виникло в 50-ті роки, стимулювали створення Незалежного місцевого радіо (Independent Local Radio — ILR). Після ухвалення в 1972 p. Закону про радіомовлення, Незалежний телевізійний комітет (Independent Television Authority), який був комерційним аналогом "Бі-Бі-Сі", перетворився на Незалежний комітет з мовлення (Independent Broadcasting Authority — ІВА). Наприкінці 1984 p. діяло вже 50 станцій Незалежного місцевого радіо. Сьогодні існує безліч комерційних та некомерційних радіостанцій, і серед них є станції, що зосереджуються на специфічній тематиці. Комерційне радіо на чолі з радіокомітетом має велике майбутнє. Вже відбулись дві важливі події: ухвалення дозволу на спонсування програм та створення трьох загальнонаціональних комерційних радіостанцій.

Радіокомітет (Radio Authority — RA) почав свою регулюючу та ліцензійну діяльність 1 січня 1991 року, коли набрав чинності Закон про мовлення, ухвалений в 1990 році. Це — одна з трьох організацій, які замінили Незалежний комітет з мовлення.

Голова комітету, заступник голови та інші члени призначаються міністром культури, засобів масової інформації та спорту. Ще є допоміжний штат. Він складається, як зі співробітників, що працюють повний робочий день, так і з тих, що працюють погодинно.

Радіокомітет видає ліцензії незалежним (інша назва — комерційні) радіостанціям та регулює їхню діяльність. Ця діяльність складається із загальнонаціонального, місцевого, кабельного та супутникового радіомовлення, а також загальнонаціонального радіомовлення на частоті FM. Комітет також видає ліцензії на обмежену діяльність, наприклад радіостанції, що виходить в ефір лише у зв'язку з якою-небудь "особливою подією", або радіостанції навчального закладу чи лікарні, яка постійно діє лише на дуже невеликій території.

Згідно із Законами про мовлення 1990 та 1996 pp., Радіокомітет повинен стежити за тим, щоб станції виконували свої ліцензійні зобов'язання. Три основні функції Комітету:

1) планування частот;

2) видача ліцензії з метою створення широкого вибору для слухачів та забезпечення права власності;

3) регулювання програм і реклами.

Правила вимагають публікації після відповідної консультації кодексу, що його зобов'язується виконувати ліцензіат. Ці зобов'язання включають технічні аспекти, програмну політику, рекламу та спонсорство. Комітет може застосувати санкції до тих ліцензіатів, що порушують-зобов'язання. Зокрема він може примусити станцію вибачитися в ефірі та виправити помилку, може оштрафувати, обмежити або відкликати ліцензію. Комітет відіграє важливу роль в обговорюванні та формуванні політики, результати якої відчувають на собі комерційні радіостанції та їхні слухачі.

Ліцензіати платять щорічні внески до Комітету. Внесок роблять також і ті, хто звертається за ліцензією. Це єдине джерело доходів Радіокомітету, і воно покриває всі його витрати на свою діяльність.

Таблиця 5.4. Дані про радіоаудиторію за квартал

Характерною ознакою британського комерційного радіо є тенденція до розподілу за частотами, тобто коли одна станція звертається до двох груп аудиторії, використовуючи різні частоти. Цей метод дозволив залучити велику кількість слухачів, а рекламодавці отримали кращий вихід на цільову аудиторію як з географічного, так і з демографічного погляду. Наприклад, дві лондонські станції LBC 1152 (AM) та News Direct 97,3 (FM); Southern Classic Hits (FM) та South Coast Radio (AM); Invicta (FM) та Invicta Supergold (AM).

Отже, немає нічого дивного в тому, що радіореклама лише останнім часом набула в Британії такого значення, як і в усьому світі. По-перше, це був новий засіб, а по-друге, він мав досить локальний характер. До того ж з місцевими комерційними станціями конкурують загальнонаціональні та місцеві станції "Бі-Бі-Сі", передачі яких не містять ніякої реклами.

Успішна діяльність Classic FM (почалася в 1992 p.), станції поп-музики Branson 1215 (1993 р.) та Talk Radio (1994 p.) забезпечила загальнонаціональному комерційному радіо таку увагу з боку рекламодавців, про яку радіо Люксембургу годі було б і мріяти навіть за тих часів, коли "Бі-Бі-Сі" не передавала популярних програм.

Дані про радіоаудиторію щоквартально публікує Спільний комітет з вивчення радіоаудиторії (Radio Joint Audience Research), і дані про стан на березень 1999 р. свідчать про те, що відсоток потенційної аудиторії, що припадає на станції незалежного місцевого радіо, збільшився до 56 (див. табл. 5.4). Основним показником, на який спирається дослідження, є відсоток дорослого населення, яке слухає радіо принаймні 5 хв протягом одного тижня. Обсяг першої з нових загальнонаціональних комерційних радіостанцій досяг 4,5 млн слухачів на тиждень, а це — більш ніж 10 відсотків усього населення Сполученого Королівства. У Лондоні з усіх столичних станцій найшвидше розвивається Jazz FM. Його слухають вже 26 відсотків дорослої аудиторії. Ці цифри приваблюють рекламодавців, котрі схильні ставитися скептично до радіореклами, але не можуть собі дозволити великі рекламні бюджети.