Реклама - Джефкінс Ф. - 18. Телевізійна реклама в Британії

18. Телевізійна реклама в Британії

Телебачення перетворилося на один з основних рекламних засобів у Британії ще в 50-ті роки, але справжня революція в усій сфері мовлення відбулася в 1991 р. після того, як в 1990 р. було ухвалено Закон про мовлення. Це була не єдина новина в галузі телевізійного мовлення. Кабельне телебачення ставало дедалі могутнішим, супутникове телебачення (передачі якого можна було приймати як за допомогою супутникової антени, так і кабелю) в 1990 р. почало відвойовувати глядачів у "Бі-Бі-Сі", зайнявши місце компанії-не-вдахи — "Брітіш Сетелайт Бродкастінг" (British Satellite Broadcasting).

Закон про мовлення обговорювався парламентом у 1990 р. В його основі лежить так звана "Біла Книга" під назвою "Мовлення в дев'яності роки: конкуренція, вибір та якість** (Broadcasting in the 90s: Competition, Choice and Quality), яку було опубліковано 8 листопада 1988 p. Книга містила досить спірні пропозиції замінити "Ай-Ті-Ві" (комерційні станції) регіональним Третім каналом з обмеженими суспільними обов'язками, скасувати зобов'язання виробляти програми, призначені для всієї мережі, продавати на конкурсній основі ліцензії на діяльність окремих станцій (а не видавати їх після перевірки організації на відповідність). Також було висунуто пропозицію повністю фінансувати П'ятий канал за рахунок доходів від реклами, спонсорства та передплати. Ліцензійний гонорар "Бі-Бі-Сі" передбачалося замінити передплатою. Незалежний комітет з мовлення та Кабельний комітет планувалося об'єднати в нову Незалежну телевізійну комісію і "дуже обережно" контролювати її діяльність. Комерційне радіо мало отримати свій Радіокомітет. Обговорювалося і багато інших пропозицій. Королева ухвалила закон у 1990 р., а в 1991 р. він набрав чинності. Проте люди, які працюють у цій галузі, все ще називають незалежне телебачення "Ай-Ті-Ві". В 1997 р. все ж таки почав працювати П'ятий канал.

Результати дії нового закону були дещо хаотичними, і такі великі телевізійні компанії, як "Темз" (Thames) та "Ті-Ві ей-ем" (TVam), програли боротьбу за ліцензії. Але були й такі нововведення (наприклад дозвіл спонсувати програми), які допомогли виробникам телевізійних програм одержати додаткові доходи. Утримання сучасної телевізійної компанії тепер вимагає дуже великих витрат і тому багато програм виробляють сторонні виробники. Компанія "Карл-тон Телевіжн" (Carlton Television) виграла ліцензію на виробництво програм для Третього каналу; "Темз" вдалося вижити, і тепер вона виробляє багато різноманітних телевізійних програм.

Особам, які навчаються в Освітньому фонді "Комунікативні процеси, реклама та маркетинг" та Інституті Лондонської торговельної палати, слід придбати екземпляри кодексів діяльності телевізійних і радіокомпаній та правил спонсування програм. їх продають Незалежна телевізійна комісія та Радіокомітет. Адреси цих організацій читач знайде в додатку 1.

Наводимо кілька назв спонсованих телевізійних програм та їхніх спонсорів: "ПауерДжен" (PowerGen) та "Лігел енд Дженерел Іншу-ренс" (Legal & General Insurance) спонсують прогнози погоди, "Нейшнл Пауер" (National Power) спонсуе чемпіонат світу з футболу, "Соні" — чемпіонат світу з регбі, портвейн "Крофт" (Croft) — серіал "Рампол", портер "Біміш" (Beamish) — серіал "Інспектор Морз", світле пиво "Кроненбург" (Kronenbourg) — серіал "Мегре", картки "Барклайкард" (Barclaycard) — серіал "Я хотіла б, щоб ти був поруч", чай "Тетлі" — серіал "Ніжні травневі бутони", "Ей-І-Джі" (AEG) — серіал "Еркюль Пуаро", джерельна вода "Стратмор" (Strathmore) — серіал "Таггерт". Радіоіндустрія теж дочекалася спонсорів — канадська пивна компанія "Лабат" (Labatt) спонсуе хіт-парад станції "Вірджін 1215".

Деякі цікаві дослідження довели, що ставлення до телебачення змінюється. Згідно з опублікованою в 1990 р. доповіддю Незалежного комітету з мовлення, 80 відсотків глядачів (було опитано 1170 дорослих глядачів) хотіли бачити на телеекранах відносно нові кінофільми [доказом чого є популярність телевізійного кіноканалу "Скай Мувіз" (Sky Movies), доведена останніми дослідженнями]. Дві третини глядачів висловили бажання бачити більше програм про природу та світ тварин, а половина вважала, що слід збільшити кількість науково-популярних програм для дорослих, а також театральних вистав, телевізійних драм та комедій. Тільки одна третина бажала бачити більше міжнародних новин і лише одна чверть — більше національних новин. Половина опитаних хотіла б зменшити кількість "мильних опер" (у цей час у США "мило" типу "Даллас" чи "Династія" теж втратило популярність). Дві п'яті частини опитаних висловилися проти ігрових програм, вікторин та "базікання".

Тоді ж Інститут спеціалістів з практики реклами опублікував свою доповідь під назвою "Ставлення до телебачення в 1989 р." (Attidues to Television in 1989). У доповіді йшлося про зменшення

Таблиця 5.7. Знаменні дати в історії телебачення Сполученого Королівства

кількості глядачів, про занепокоєння серед рекламодавців, спричинене тим фактом, що "Ай-Ті-Ві" приваблює літніх людей з невеликою купівельною спроможністю, в той час як "Бі-Бі-Сі-1" — молодих людей з досить значною купівельною спроможністю. Більше того, дослідження, об'єктом яких було супутникове телебачення "Скай", довели, що воно теж приваблює глядачів з невеликою купівельною спроможністю. Складається враження, що телебачення дивляться насамперед люди з невеликою купівельною спроможністю, що є поганою новиною для рекламодавців, а також для комерційних телевізійних компаній, які існують завдяки доходам від реклами. З другого боку, автори доповіді скаржилися, що останнім часом уряд купив настільки багато рекламного часу (для пропагування, наприклад, приватизаційних акцій), що комерційні рекламодавці лишилися без ефіру. Поки що всі ці побоювання не підтвердилися. Як рекламодавці, так і телебачення почуваються зовсім непогано.

Природа телевізійних рекламодавців з плином часу змінилася. Хоча багато таких товарів широкого вжитку, як пральні порошки, напої, харчі для тварин, косметика та парфумерія, все ще активно рекламуються телебаченням, вони вже не домінують на екрані, як це було в роки справжніх "війн" між пральними порошками під гаслом "біліший за біле". Щоб там не пророкували вищезгадані доповіді, але в 90-х роках до списку провідних телевізійних рекламодавців приєдналися "Врітіш Телеком", "Транско Гес" (Transco Gas), житлові кооперативи, страхові компанії, банки, ресторани швидкого харчування, марки автомобілів, авіакомпанії, туристичні центри на кшталт Кіпру та Ямайки, залізниці, марки мобільних телефонів, супермаркети типу "Сенсбері" та "Теско", марки фарб та крамниці "Зроби-це-сам".

Такому рекламодавцеві загальнонаціонального рівня, як компа-нія-виробник товарів широкого вжитку, безумовно вигідніше оплачувати великі рахунки за телевізійну рекламу, хоча телевізійні компанії і критикують за зростання цін на рекламний час, яке значною мірою випереджає темпи інфляції.