Реклама - Джефкінс Ф. - 20. Переваги телебачення

Небагато можна знайти домівок, де б не було телевізора. А в багатьох квартирах телевізорів є кілька. Для виробників популярних товарів, які можна знайти на будь-якій жвавій торговельній вулиці, телебачення е "ударним засобом", оскільки воно доставляє рекламу прямо в квартири, де її можуть побачити потенційні покупці, а також ті члени сім'ї, які впливають на рішення щодо покупки. Отже, рекламні ролики, як правило, представляють товари широкого вжитку і такі товари тривалого вжитку, як побутова техніка та газонокосарки. Останнім часом на телевізійних екранах з'явилася реклама більш дорогих товарів та послуг.

Телебачення повідомляє про появу нової марки автомобіля і рекламує її. У 1999 р. телебачення рекламувало автомобілі "Форда", "БМВ", "Рено", "Ровера", "Тойоти", "Воксхола" та "Вольво". У1993 р. в зйомках рекламного ролика марки "Воксхол Корса" (Vauxhall Corsa) (складової рекламної кампанії на телебаченні, у пресі та із застосуванням плакатів загальною вартістю у 10 млн фунтів стерлінгів) брали участь шість моделей, кожна з них, за деякими даними, отримала гонорар у 500 000 фунтів стерлінгів. Ролик критикували за "одяг невільниці", що був на супермоделі Наомі Кемпбелл (Naomi Campbell). Борці з порнографією пікетували будинок "Лов Говард-Спінк" (Lowe Howard-Spink), рекламного агентства, що створило цей ролик. Незалежна телевізійна комісія одержала 40 листів із протестами і всі їх відхилила. Мовляв, ролик є іронічною пародією на традиційне "статеве" використання жінок в рекламі автомобілів. Проте було ухвалено рішення демонструвати ролик з "непристойним" одягом лише після 9-ї години вечора. Можливо, було б краще дати новій машині ім'я, що легше запам'ятовується, як це зробила "Форд" зі своїм "Мондео" (Mondeo) та "Рено" зі своїм "Кліо".

Телевізійна реклама створила свої власні персонажі й крутить свої власні "мильні опери", які посилюють дієвість цього типу реклами завдяки своїй постійній присутності на екрані. Довідник "Жовті Сторінки" створив такого собі Дж.Р. Хартлі (J.R. Hartley), чоловіка, який використовує "Жовті Сторінки", щоб знайти потрібну йому книгу в одній з книгарень на Черінг-Крос Роуд. Це була майже реальна історія, за винятком того, що на книзі про риболовлю стояло ім'я вигаданого автора. Було продано 80 000 екземплярів довідника, і в 1992 р. він випустив продовження ролика.

У 1990 р. торговельна марка "Нескафе Голд Бленд" (Nescafe Gold Blend) почала випускати серіал з ЗО-секундних роликів про сімейну пару молодих амбітних професіоналів, яких грали Шерон Моєн (Sharon Maughan) та Тоні Хед (Tony Head). Цей ролик назвали найгіршим телевізійним рекламним роликом 1990 p., але завдяки йому обсяги продажу "Голд Бленд" збільшилися і рекламний серіал тягнувся протягом багатьох років. Згодом на основі серіалу був написаний роман (312 сторінок) "Любов до "Голд" (Love Over Gold), який видавництво "Трансворлд" випустило в м'якій обкладинці. Було віддруковано 100 000 екземплярів, і це є важливим фактом, адже книга в м'якій обкладинці, що розходиться тиражем в 50 000, вже вважається бестселером.

Інколи телевізійний рекламний ролик може допомогти продати зовсім не ту річ, що треба. У ще одному з роликів довідника "Жовті Сторінки" суддя крикетних матчів купував нову білосніжну панаму в одній з крамниць лондонської дільниці Чілтенхем і потім з'являвся в ній на полі. Цей ролик демонстрували багато разів у найкращий час. Було відзначено істотне збільшення обсягів продажу капелюхів типу "панама".

20. Переваги телебачення

Телебачення в будь-якій країні світу має ті самі переваги, хоча у британського телебачення є кілька особливостей. Виняток становить японське телебачення, де рекламний ролик є чимось на кшталт розважальної програми, слідом за якою йде написана великими літерами назва продукту або компанії. Про властивості продукту не йдеться. Завданням цієї реклами е створення позитивного ставлення до конкретного рекламодавця.

1. Реалізм. Козирною картою телебачення є поєднання кольору, звуку та дії. Таких можливостей не має жоден інший рекламний засіб (за винятком кіно, яке вже не може розраховувати на ту велику аудиторію, яку воно мало до появи телебачення). Ці переваги надають рекламодавцеві можливість показувати та демонструвати продукт. Якщо йдеться про упаковані продовольчі товари, то, подивившись рекламний ролик, покупець запам'ятовує упаковку і знає, що йому треба шукати в крамниці. Навіть якщо він тимчасово забув цей ролик, він швидко згадає його, коли побачить знайому упаковку. Спеціальні ефекти забезпечуються винахідливим використанням комп'ютерної графіки.

2. Високий рівень сприйнятливості аудиторії. Люди дивляться телебачення вдома, у приємній атмосфері відпочинку та розваги. Отже, рекламні ролики сприймаються позитивно" особливо в разі, коли вони зроблені на високому технічному рівні й у них беруть участь популярні особи або, принаймні, хороші актори чи актриси, здатні переконливо представити продукт. Взагалі, доказом неперевершеної якості британських рекламних роликів є той факт, що люди, які над ними працюють, також створюють найкращі художні кінофільми.

3. Повторення, Рекламний ролик можна показувати знов і знов, поки достатня кількість глядачів не побачить його стільки раз, скільки потрібно для того, щоб реклама досягла бажаного ефекту. Сьогодні рекламодавці вже не намагаються нагодувати глядача рекламою донесхочу. По-перше, це дуже дорого, а по-друге — образливо. Ознакою якісного рекламного ролика е його здатність не набридати аудиторії, коли його знову починають показувати після певної перерви.

Класичним прикладом є серія рекламних роликів чайної торговельної марки "Брук Бонд Пі-Джі Tine" (Brooke Bond PG Tips), яка демонструється вже протягом ЗО років. Головним героєм серії є симпатичний шимпанзе. У продовженні цього серіалу, яке почало виходити з 1984 p., часто використовуються кадри зі старих роликів. Одна частина серіалу, яка називалася "Пан Тягнифортепіан" (Mr. Piano Shifter), демонструвалася стільки разів, що її занесли до "Книги рекордів Гіннесса". Наприкінці 90-х років почали з'являтися нові серії. Рекламні агенти, використовуючи рейтинги, які щотижня публікує Рада з вивчення аудиторії телебачення та радіо (Broadcasters' Audience Research Board, BARB — див. 17.19), здатні визначити момент, коли ролик подивиться достатня кількість глядачів, щоб його можна було зняти з ефіру.

4. Розподіл за зонами або застосування мережі. На сьогодні в Британії є 16 регіональних підрядчиків незалежного телебачення, два з яких перебувають у Лондоні. Всі вони мають ліцензію Незалежної телевізійної комісії. В таблиці 5.8 (див. нижче) наведено повний список компаній незалежного телебачення, які отримали ліцензії згідно з новими вимогами ухваленого в 1990 р. Закону про мовлення. Рекламодавець може використовувати одну станцію, комбінацію станцій або, за потреби, всю мережу.

5. Привернення уваги роздрібної торгівлі. Телевізійна реклама може впливати на роздрібних торговців так само, як вона впливає на споживачів, тому що роздрібні торговці теж дивляться телевізор, як і всі інші люди, і тому що можна виготовляти ролики, розраховані спеціально на них. Роздрібні торговці знають: якщо що-небудь рекламується по телебаченню, то на це "що-небудь" буде попит і воно буде добре продаватися. Інколи представникам відділу продажу буває важко переконати роздрібних торговців купити той чи інший товар, якщо вони не гарантують підтримки телевізійної реклами. У випадку з супермаркетами та мережами, що складаються із сотень крамниць, цей фактор може бути вирішальним. Йдеться ж бо про товари широкого вжитку, а ніщо так не розширює вжиток, як телевізійна реклама.

6. Зв'язок з іншими засобами масової інформації. Телевізійний рекламний ролик пробігає дуже швидко перед очима глядача, але якщо виникає потреба в більш детальній інформації або анкетуванні потенційних споживачів, тоді можна використовувати щотижневі часописи, що публікують програми телепередач ("Рейдіо Тайме", "Ті-Ві Квік", "Ті-Ві Тайме" або "Вотс Он Ті-Ві"), або газети з допоміжними рекламними оголошеннями, назви яких згадуються в телевізійній рекламі. Реклама в пресі може "посилатися" на відповідну телевізійну рекламу. Телевізійні компанії також пропонують такі послуги, як телефонна довідка та комп'ютеризоване замовлення товару. Відповідний номер згадується в рекламному ролику. Багато рекламодавців тепер додають до рекламних роликів дані своїх сторінок в Інтернеті.

Цікаво, але аудиторія не плутала шоколадні бісквіти "КітКет" (KitKat), що рекламуються по телебаченню (див. 6.17), з котячими харчами "КітіКет" (Kit-e-Kat). Ринок харчів для домашніх улюбленців і ринок виробів із шоколаду дуже великі, а телебачення для них є найзручнішим рекламним засобом. Проте іноді глядачеві буває важко відрізнити одну торговельну марку від іншої, якщо їхні рекламні ролики не можуть похвалитися оригінальністю. "КітіКет" блискуче вирішила проблему за допомогою симпатичних кошеняток, старанної демонстрації упаковки та величезного розмаїття різновидів свого товару. Більше, мабуть, було лише у славнозвісного кетчупу "Хайнц-57". Торговельна марка "Фелікс" (Felix) зробила чорно-білий анімаційний ролик з мордатеньким кошенятком (див. рис. 5.1). Торговельна марка "Спілерс" (Spillers) колись мала дуже вдалий оригінальний ролик з дресированим котом Артуром, який лапою діставав їжу з банки. Проте наступний ролик вже не був таким симпатичним.

У рекламному ролику торговельної марки собачих харчів "Педігрі Чам" (Pedigree Chum) ними годують чемпіона собачих змагань "Крафтс".

Персонажі іншого ролика — це жінка, що розводить собак, та її веселі здорові пси. Цей ролик демонструється протягом багатьох років і є доказом цінності такого стану речей, коли аудиторія звикає до певного персонажа та сюжету. У крамницях торговельні марки відомих виробників відчувають сильну конкуренцію з боку "власних торговельних марок" крамниць. Ще одна проблема виробників харчів для домашніх улюбленців полягає в тому, що тварини є дуже примхливими створіннями і їх не може переконати навіть найприголомшливіша реклама. Та й читати вони не вміють і тому не знають, що для них добре, а що — ні.

Рис. 5.1. Ярлик котячої їжі "Фелікс", що нагадує споживачеві про чорно-білого кота з телевізійного рекламного ролика