Реклама - Джефкінс Ф.-13. Особливості британського радіо

Маркетинг / Реклама - Джефкінс Ф.

Значення радіо як рекламного засобу найкраще розкривається на прикладі інших країн, де його вплив є значно могутнішим. Отже, з погляду світової практики природа та цінність цього засобу масової інформації в стислому викладі виглядають так:

1. Дешевизна. Радіоприймач коштує небагато і його утримання не вимагає великих витрат. Насамперед це стосується невеликих транзисторних приймачів, що працюють на батарейках, незважаючи на те, що в бідних країнах, що розвиваються, батарейки інколи є дорогим товаром. У країнах, де не всюди можна знайти джерело електричного струму, більшою популярністю користуються заводні радіоприймачі, хоча вони і є дорожчими за звичайні. Радіо часто можна почути в громадських місцях, і в деяких країнах популярними є недорогі ретрансляційні послуги. До того ж, виробництво рекламного радіоролика є дешевшим за виробництво телевізійного. Реклама на радіо взагалі може мати вигляд звичайного усного оголошення.

2. Сфера впливу. Якщо сигнал є досить сильним, радіо може мати вихід на велику аудиторію, що населяє велику територію. Воно є засобом передачі інформації людям, що перебувають поза сферою впливу усіх інших засобів інформації. Більше того, в багатомовних та багатонаціональних країнах радіомовлення може здійснюватися різними мовами, як це має місце в Бельгії, Ізраїлі, Кенії та Замбії. У Британії такі комерційні станції, як Sunrise (азіатська), London Greek (грецька) та London Turkish (турецька) передають свої програми як англійською, так і своїми національними мовами. Це стосується й рекламних роликів, випусків новин та розважальних програм. Радіо також є засобом передачі інформації неписьменним, які не можуть читати газети, а заводні радіоприймачі та радіоприймачі на батарейках не бояться браку електроенергії. Завдяки цим перевагам радіо є популярним у країнах, що розвиваються.

3. Час мовлення. Як правило, радіостанції працюють багато годин на добу і часто — цілодобово.

4. Людський голос і музика. Використання звуку — голосу чи музики — робить цей засіб живим порівняно з такими пасивними та статичними рекламними засобами, як преса, зовнішня реклама, рекламна література, реклама поштою та конструкції в місцях продажу. Радіо може також застосовувати звукові ефекти.

б. Не потребує концентрації уваги. На відміну від газети або телебачення, радіо не вимагає від слухача концентрації уваги. Під час радіопередачі слухач може щось робити, працювати або вести машину. Радіо можна слухати в різних місцях і ситуаціях.

Це — загальні переваги радіо, але британська радіореклама має свої характерні особливості.

13. Особливості британського радіо

Вони пояснюються ситуацією, коли радіо слід порівнювати з іншими і, як правило, набагато старішими рекламними засобами, в країні, де умови є діаметрально протилежними тим, які існують в країнах, що розвиваються. Населення тут є письменним. Преса має широку популярність, більшість людей користується електроенергією. У цих зовсім інших умовах радіо е важливим рекламним засобом із зовсім інших причин.

1. Воно може бути місцевим. Великі рекламодавці розміщують свою рекламу на багатьох станціях, діючи, як і на телебаченні, за принципом "мережі". До того ж зараз вже діють незалежні загальнонаціональні станції. Однак місцеве радіо е чудовим рекламним засобом для місцевих рекламодавців, і воно конкурує з регіональною пресою.

2. Його можна використовувати для впливу на різні типи аудиторії. Різні люди слухають радіо в різний час дня і розміщувати рекламні ролики можна відповідно до уподобань слухачів. Одні люди полюбляють слухати радіо протягом сніданку, щоб контролювати час, інші слухають радіо в машині їдучи на роботу або додому, домашні господарки — пораючись по господарству, робітники на фабриках — протягом робочого дня, молоді люди увечері, коли їхні батьки дивляться телевізор, слухають по радіо популярну музику. Цей засіб приваблює тих рекламодавців, які шукають виходу на певні кола споживачів. На відміну від телебачення, радіо має більш диференційовану аудиторію. Також одна місцева станція може розподілити аудиторію за частотами, призначаючи таким чином свої програми різним групам слухачів.

3. Замінник телебачення. Ще один важливий фактор — радіо люди можуть слухати в той час, коли вони не мають можливості дивитись телевізор. Мобільність радіо робить його одним з найдоступніших засобів масової інформації як удома, так і на вулиці або в автомобілі. Звуки радіо линуть майже звідусіль — з будівельних майданчиків, з електрокара молочника, з будки сторожа автостоянки, з пляжу, з навушників переносних приймачів типу "вокмен".

14. Негативне ставлення до радіореклами

Деякі британські рекламодавці не квапляться використовувати радіо як рекламний засіб насамперед тому, що, на відміну від інших рекламних засобів, його не можна побачити і фізично оцінити. Таке ставлення можна вважати невиправданою упередженістю, адже радіо, безумовно, є універсальним засобом. Так, оцінювати його дещо важче, ніж інші засоби, але квартальні цифри в таблиці 5.4 все одно справляють велике враження. Асоціація комерційних радіокомпаній представляє всі станції, що отримали ліцензію від Радіокомітету. Хоча незалежні місцеві радіостанції пропонують рекламні послуги вже протягом 20 років, радіо мабуть все ще залишається найнедооціненішим рекламним засобом у Британії.

15. Незалежні радіостанції Сполученого Королівства

Таблиця 5.5 містить перелік станцій, що отримали ліцензію Радіокомітету, та назви місцевостей, де вони діють. Наводяться дані на момент написання цих рядків.

станцій, що отримали ліцензію Ра¬діокомітету

Продовження табл. 5.5

16. Цифрове радіо

Це останнє слово в радіотехнології. Йдеться про нову систему передачі звуку, яка забезпечує слухачеві доступ до пакетів аудіо-по-слуг, що називаються "мультиплексами" (multiplexes). Головною перевагою цієї системи з погляду слухача є неперевершена чистота прийому. Оскільки ця система є цифровою, її можна використовувати як джерело інформації (наприклад, про електронні видання або рух на дорогах) на кшталт Інтернету.

В 1998 р. тільки одна організація — "Діджітал Уан Лтд" (Digital One Ltd) — подала заявку щодо ліцензії на діяльність першої загальнонаціональної комерційної цифрової мультиплексної станції. У жовтні 1998 р. ліцензію було надано. Ця компанія належить до "Джі-Дабл ю-Ар Діджітал Рейдіо Лтд" (GWR Digital Radio Ltd), "Ен-Ті-Ел Діджітал Рейдіо Лтд" (NTL DigitalRadio Ltd) та "Ток Рейдіо Ю-Кей Лтд" (Talk Radio UK Ltd).

Спеціалісти вважають, що цифрове радіо є не менш значущим винаходом, ніж телебачення. Голова Радіокомітету сер Штер Гіббінгс (Sir Peter Gibbings), коментуючи надання ліцензії, сказав, що ця технологія здатна повністю змінити процес слухання радіо.

Станція "Діджітал Уан" вперше вийшла в ефір в жовтні 1999 р. і сьогодні є станцією цілодобового мовлення, яка має 10 потоків передач (broadcasting streams) (див. табл. 6.6).

Радіокомітет видає ліцензії на цифрове радіомовлення з урахуванням своїх планів створення місцевих цифрових мультиплексів в основних містах більшості регіонів Сполученого Королівства. План подальшого розвитку цифрового радіо передбачає створення в шести регіонах станцій, кожна з яких буде повністю охоплювати даний регіон. Ліцензії на діяльність цих станцій будуть видаватися в 2001 р.

Потоки передач станції "Діджітал Уан"

17. Купівля рекламного часу в ефірі

Існує багато спеціалізованих агентств, що купують рекламний час для клієнтів, але таку послугу надають і незалежні медіа-агентства, а також рекламні агентства повного циклу, діяльність яких визнає AIRC. Типовою спеціалізованою маркетинговою компанією є "Рейдіо Адвер-тайзінг Бюро" (Radio Advertising Bureau). Його підрозділ "Саунд Пленнінг" (Sound Planning) надає послуги з медіа-планування.