Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Видеомагнитофоны

С момента своего появления на рынке (1970 гг.) видеомагнитофон (VCR) получил такое же распространение, как и телевизионные приемники. Примерно 95% домохозяйств Америки имеют видеомагнитофоны. В то же время быстро возрастает число домохозяйств с несколькими видеомагнитофонами. В некотором смысле видеомагнитофон почти самостоятельное средство информации, обеспечивающее доступ к выпускаемым студиями видеозаписи художественным фильмам, содействующим и образовательным видеокурсам и, конечно, к записи телевизионных передач для просмотра в другое время (изменение времени просмотра).

Раньше предполагалось, что основное применение видеомагнитофонов будет заключаться в записи телевизионных программ, и в первое время рекламодатели считали, что это устройство станет средством увеличения аудитории передач для тех, кто из-за занятости не имеет возможности посмотреть их во время выхода в эфир. Однако исследования показывают, что более половины записываемых передач никогда не просматриваются; что аудитории, изменяющей время просмотра, свойственны другие демографические характеристики, чем аудитории непосредственного просмотра; что видеомагнитофон дает возможность зрителям "прокручивать" коммерческую рекламу (что вряд ли соответствует интересам рекламодателей).

Телевизионная отрасль прекрасно понимает, что каждый час, затрачиваемый на ознакомление с записанными на видеомагнитофон передачами, — время, потерянное для непосредственного просмотра телевизора. Особенно беспокоит представителей вещания и рекламодателей демографический состав активных пользователей видеомагнитофонами. Например, молодые обеспеченные взрослые — наиболее перспективные потенциальные покупатели для большинства телевизионных рекламодателей, больше всех склонны брать напрокат видеокассеты. Таким образом данная аудитория становится недоступной для традиционного вещания, кабельного телевидения и их рекламодателей.

Многие специалисты отрасли считают, что вскоре видеомагнитофоны превратятся в "реликты" и будут заменены цифровыми технологиями, обладающими большей по сравнению с видеомагнитофонами гибкостью. Не вдаваясь в подробности такого рода технических устройств, так называемых персонализированных видеомагнитофонов (PVR), следует отметить, что они предоставляют зрителям новые возможностями управления тем, что они будут смотреть.

PVR преобразует в цифровую форму все входящие сигналы и хранит (накапливает) до 30 часов программ. Зритель может остановить программу, чтобы поговорить по телефону, включить мгновенный повтор или замедленное движение и запись для просмотра в другое время, как обычный видеомагнитофон (но она может быть произведена намного быстрее и проще и не требует видеопленки).

Например, вы больше всего любите шоу "Monday Night Football", но не любите пиво. Поэтому вместо транслируемой по сети рекламы пива "Coors" вы получаете рекламу "Coca-Cola" (преобразование осуществляется с помощью специальной программы). Более того, реклама может быть подобрана в соответствии с вашими возрастом и интересами, известными компании Coca-Cola из информации, которую вы предварительно сообщили провайдеру кабельного телевидения.

До того как эту технологию можно будет применять для адаптации рекламы к потребностям индивидуальных потребителей, между сетевыми рекламодателями, вторичными рекламодателями, провайдерами программ и сетями должно быть решено и согласовано множество вопросов. Рекламодателей также беспокоит тот факт, что PVR существенно облегчат удаление (исключение) рекламы из показа. Но одно из преимуществ системы в том, что она позволяет легко подсчитать домохозяйства, быстро перематывающие видеопленку во время демонстрации рекламы. Это, в свою очередь, поднимает вопрос вторжения в частную жизнь зрителя. Рекламодателей волнует и то, что технология PVR может повысить активность использования платных фильмов, что, в свою очередь, приведет к дальнейшему уменьшению просмотра рекламы.

В соответствии с прогнозами в 2004 г. персонализированные видеомагнитофоны будут иметь 13% домохозяйств США, что превышает темпы распространения обычных видеомагнитофонов. PVR будет обеспечивать техническую конвергенцию компьютеров, интерактивных коммуникаций и множества вариантов для стандартного телевидения. Если персонализированный видеомагнитофон достигнет прогнозируемого уровня проникновения в домохозяйства, "это вынудит телевизионные станции и телесети пересмотреть планирование и распространение графиков программ. Дополнительное давление будет оказано и на рекламодателей, которым придется задуматься над выпуском такой рекламы, привлекательность которой удержит зрителей от "прогона" пленки или переключения каналов.