Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Радио как современная отрасль

Как и большинству медиа, радио как отрасли приходится адаптироваться к новой конкурентной среде и быстроизменяющейся экономической структуре. Еще недавно Федеральная комиссия по связи США (ФКС) ограничивала владение

Рис. 9.1. Использование радио в США в сравнении с другими масс-медиа. Период дня с 6:00 до 18:00

радиостанциями семью станциями FM и сетью AM, причем на одном рынке разрешалась деятельность только одной из них. Но в последнее время ФКС значительно ослабила ограничения, а Закон по телекоммуникациям 1996 г. разрешает корпорациям и частным лицам контролировать до 35% национального рынка (согласно другим законодательным актам, возможность владения местной станцией определяется размером рынка). Новые правила владения изменили радийную отрасль — на смену многочисленным мелким группам пришли несколько огромных конгломератов.

Возглавляемые такими компаниями, как Clear Channel и AMFM, каждая из которых управляет более чем 400 станций, радиостанции все чаще превращаются в составляющие медиа-холдингов. Движение к укрупнению групп собственников сопровождается возрождением радио как предпочитаемого средства рекламы для большинства крупных бизнес-предприятий. "Складывается впечатление, что то, что раньше считалось недостатком радио по сравнению с телевидением — фрагментированная аудитория, — рассматривается сегодня как преимущество, поскольку рекламодатели концентрируются на узко определенных группах населения. Короче говоря, радио — владелец этой ниши".

Радио и новые технологии

Некоторые наблюдатели считают, что аудиоплатформой следующего десятилетия будут компьютеры и спутниковая связь, а не радиоприемники. Все большее число специалистов отрасли видят будущее радио в качестве интернет-бизнеса с многочисленными вариантами охвата шиповых аудиторий (в конечном счете — индивидуальных потребителей) специально создаваемыми для них программами, музыкальными подборками и целенаправленной рекламой. Трансляции через WEB-сайты стали новой бизнес-моделью радиовещания.

Точно прогнозировать будущее радио, даже в краткосрочном периоде, очень трудно. Однако мы можем рассмотреть некоторые основные тенденции, определяющие движение этого медиа.

1. Производители (составители) программ и рекламодатели будут все более точно определять аудитории радиослушателей. В будущем слушатели смогут заполнить анкету предпочтений и в соответствии с ней получать персонализированные программы и рекламу. В соответствии с прогнозом одного из специалистов радио: "Мы полностью отошли от платформы массового маркетинга и перешли к целенаправленным медиа-средствам и маркетингу. Технологии предоставляют нам возможность разработки все новых средств достижения потребителей".

2. Для получения доступа к аудиопрограммам аудитории будут все более активно применять Интернет (а когда-нибудь — исключительно его). Сейчас 60% радиостанций имеют свои WEB -сайты, а интернет-вещание осуществляют более 1 тыс. станций.2 25% населения США как минимум пробовали получать аудиоматериалы из Интернета (к тому же у слушателей есть много других причин для посещения WEB - сайтов радиостанций). Например, слушатели заходят на сайты за подробной информацией о местных мероприятиях и концертах, чтобы прочесть музыкальные обзоры, собрать больше информации о рекламируемых товарах и услугах и для приобретения купонов (рис. 9.2).

3. WEB -вещание негативно отразится на деятельности местных радиостанций, в частности, вещающих на малые рынки. В исследовании, которое провело Бюро радиорекламы (ЯВА), 17% опрошенных слушателей отмстили, что локальные станции далеко не в полной мере удовлетворяют их музыкальные вкусы, а 33% респондентов сообщили, что если бы они имели выбор, то предпочли бы передачи станций, ведущих вещание не из их города.3 На практике такую возможность получают все большее количество домохозяйств. Почти 25% американских семей имеют выход в Интернет, и этот показатель постоянно увеличивается. В то же время такие компании, как netradio.com и broadcast.com, обеспечивают доступ либо к оригинальным музыкальным станциям, либо к отдаленным радиостанциям. В ближайшие месяцы с помощью спутниковых антенн аналогичные услуги будут предлагаться слушателям автомобильных радиоприемников. Выбор радиостанций молниеносно расширился от горстки местных станций до тысячи вариантов.

Рис. 9.2. Причины заинтересованности пользователей в посещении web-сайтов радиостанций

Будущее радио как канала доставки более специализированных и персонализированных программ очевидно. Однако вопросы о формах осуществления передачи информации, а также о том, переживут ли местные станции нашествие систем спутниковой связи и Интернета и как рекламодатели смогут использовать возможности новых технологий, — пока не имеют ответа.