Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Задачи главы

Задачи главы

Во многих отношения радио — прекрасно подготовленное к сегментированному маркетингу XXI в. медиа. Множество форматов и расположенные даже в крошечных городках бесчисленные станции предоставляют рекламодателям возможности охвата чрезвычайно узко определенных ниш потенциальных покупателей. Радио также относится к самым популярным средствам информации и отличается высокими показателями пользования в течение всего дня. Изучив эту главу, вы познакомитесь со следующими темами:

♦ роль радио как селективного медиа;

♦ сила радио как вторичного средства рекламы;

♦ способность охвата аудиторий при низких издержках;

♦ стремление радио преодолеть отсутствие визуального компонента;

♦ различия в ролях АМ и FМ радиостанций;

♦ системы определения рейтингов радио.

Преимущества

1. Исключая медиа непосредственного отклика, радио является основным средством выбора узких сегментов целевой аудитории, многие из которых не являются активными пользователями других средств информации. Например, радио пользуется особой популярностью у подростков.

2. Радио — мобильное средство информации, перемещаемое вместе со слушателем и максимально близкое к продажам.

3. Радио отличается относительно низкими издержками производства и возможностями быстрого и прямого выхода в эфир; оно позволяет оперативно реагировать на изменение рыночных условий.

4. Радио свойственны отсутствующие у других медиа персональные отношения с аудиторией. Близость к слушателям трансформируется в доверие к рекламируемым по радио товарам и услугам.

5. Низкие издержки и форматы выбора целевых сегментов означают, что радио является великолепным дополнительным средством для построения вторичного блока, направленного на увеличение охвата аудитории и частоты рекламы для специальных целевых рынков.

Недостатки

1. Вследствие отсутствия визуального компонента радио не способно оказывать сравнимое по силе с другими медиа воздействие на аудиторию. Кроме того, многие слушатели воспринимают радиопередачи как не более чем "фон" для выполнения других дел, уделяя им минимум внимания.

2. Поскольку аудитории многих радиостанций весьма невелики, для достижения приемлемых уровней охвата и частоты рекламодателям необходимы многочисленные закупки эфирного времени.

3. На рынках небольших радиостанций возникают проблемы с проведением адекватных исследований аудитории.

Целую неделю марта 1949 г. самой популярной радиопередачей в США была "Lux Radio Theater", которую слушали почти 30% домохозяйств.1 Для сравнения отметим, что телепередачей с самым высоким рейтингом (всего лишь 16) в 2000 г. стала программа "Who Wants to be a Millionaire?" телесети ABC.

С 1926 г., когда была создана первая радиосеть (The National Broadcasting Company), и до середины 1950-х гг. радио было самым престижным медиа в США. В "золотой век" радио, чтобы послушать развлекательные передачи Джека Бенни, Фреда Аддена и Боба Хоупа, транслируемые между информационными выпусками, ведущими которых были такие звезды, как Эдвард Мэрроу, американцы собирались около радиоприемников целыми семьями. И все эти программы доводились до аудитории при посредстве крупнейших рекламодателей того времени. И о уже к 1951 г., когда телевизионное вещание охватило всю страну и стало транслировать получившие мгновенную популярность передачи (такие как сериал "I Love Lucy" и "The $64 000 Question"), радио быстро утратило значение основного носителя рекламы.

Несмотря на утрату лидирующих позиций в национальном масштабе, доходы от коммерческих радиообращений как средства локальной рекламы приближаются к $20 млрд и радио демонстрирует впечатляющий охват практически всех возрастных групп населения (рис. 9.1). Каждую неделю радио охватывает более 95% взрослого населения США и 99% подростков. Достигая потенциальных покупателей специальными форматами, от джаза до ток-шоу, радиореклама устанавливает со слушателями устойчивые индивидуальные отношения. Кроме того, радио способно оказывать эффективное воздействие при затратах, которые будут намного ниже, чем расходы на любой другой носитель рекламы.