Рекламные процедуры Клеппнера - Рассел Дж.Т. - Услуги по определению синдицированного рейтинга

Как отмечалось в данной главе, с позиции рекламы телевидение — не более чем система доступа к потребителям. Очевидно, что для рекламодателей и агентств большое значение имеет надежность данных, на основании которых принимаются решения по закупке очень дорогого эфирного времени. В последние годы проблема точного подсчета фрагментированной телевизионной аудитории постоянно осложняется. При уменьшении аудиторий каждого телевизионного рынка значение любой ошибки в рейтинге, выражающейся в проценте от общей зрительской аудитории, повышается. Например, ошибка в 1 рейтинговый пункт для программы с рейтингом 20 составляет 5%; ошибка того же значения для Программы, имеющей рейтинг 5, составит уже 20%. Поскольку рекламные тарифы напрямую зависят от рейтингов, ошибки в их определении вызывают серьезное беспокойство у рекламодателей.

Рейтинги компании Nielsen

Основным поставщиком синдицированных телевизионных рейтингов в США является компания Nielsen Media Research. Она была основана в 1923 г. Ф. Нильсеном для сбора информации по аудитории радио, а с 1950 г. начала определять телевизионные рейтинги. Фирма Nielsen Television Index (N77) обеспечивает сетевые рейтинги на национальной основе. В исследованиях на постоянной основе участвуют 5 тыс. домохозяйств, объединяющих более 13 тыс. человек. Каждый телевизор снабжен счетчиком зрителей, который имеет кнопки для каждого члена семьи и дополнительные кнопки для гостей.

Многих рекламодателей интересуют уровни просмотра местного телевидения, и Nielsen через Nielsen Station Index (NSI) предоставляет рейтинги по всем рынкам. На 48 крупнейших рынках США компания для постоянных измерений пользования домашними телевизорами применяет счетчики телевизоров (в отличие от счетчиков зрителей). На каждом из более чем 200 телевизионных рынков Nielsen собирает данные о просмотре телевизора с помощью дневников, в которые участники исследований записывают свои зрительские привычки. Дневники заполняются 4 раза в гол в течение февраля, мая, июля и ноября. Данные периоды известны как недели "окучивания" и используются для установления цен на местное рекламное время в следующем квартале.

В последние годы система рейтингов находится под усиленным наблюдением рекламодателей и специалистов вещания. Хотя в этой деятельности существует много серьезных вопросов, мы остановимся на рассмотрении трех крупных проблемных сфер.

1. Недели "окучивания". Теоретически недели окучивания — это эффективное и недорогое средство оценки квартальных рейтингов местного рынка. На практике местные станции иногда используют данный период для искусственного искажения своих рейтингов, выпуская в эфир сенсационные новости, специальные средства продвижения и принуждая телесети включить в их программы лучшие сериалы, фильмы и лучших дикторов.

В результате рейтинги местных станций в период "окучивания" могут намного отличаться от остальных 36 "нерейтинговых" недель года. Рекламодатели же чувствуют себя обманутыми, особенно когда видят сопровождаемое повышением тарифов на коммерческое время, за которое они платят, падение рейтингов. Злоупотребления программированием в периоды определения рейтингов привели к появлению требований измерения аудиторий местных станций на постоянной основе.

2. Дневники. Каждый согласится, что в эпоху, когда любое домохозяйство принимает 50 телеканалов, а популярность индивидуального просмотра телепередач возрастает, дневник — отживающий свой век инструмент измерения аудитории. Некоторые крупные рекламодатели требуют установки счетчиков зрителей на как минимум 125 основных рынках США, что позволило бы охватить около 75% имеющих телевизоры домохозяйств. Установка счетчиков значительно уменьшила бы проблемы недель "окучивания", обеспечив постоянное измерение большей части аудитории страны. Главное возражение против этого предложения — стоимость его реализации. Подсчитано, что обеспечение каждого рынка счетчиками зрителей потребует около 300 выборок домохозяйств (почти 40 тыс. домов) при затратах в несколько сотен миллионов долларов — намного больше, чем в настоящее время готовы заплатить рекламодатели или вещательные корпорации. В 1999 г. компания Nielsen в качестве эксперимента для сбора данных по рейтингам местного рынка установила счетчики зрителей в Бостоне. Будущее покажет, останется ли ее опыт всего лишь экспериментом. 3. Ценность показа. Еще один вызывающий большой интерес аспект составления рейтингов — оценка уровней показа против фактического пользования телевизором.

Рекламодатели хотят знать: кто смотрит конкретные передачи и каков уровень уделяемого им внимания. Поискам ответов на вопрос о том, какие программы и рекламные ролики формируют у аудитории наиболее позитивные воспоминания, были посвящены множество исследований. Компания Nielsen разработала показатель, классифицирующий зрителей в зависимости от времени и частоты просмотра передачи по 4 группам:

1. Зрители "Золотой карты" — смотрят большую часть некой передачи и часто включают именно ее.

2. Эпизодические преданные зрители — смотрят большую часть передачи, но включают ее менее часто.

3. Серебряные зрители — смотрят только часть передачи, но включают ее часто.

4. Упрощенные (облегченные) зрители — смотрят только часть передачи и включают ее менее часто.

Представители телекомпаний отстаивают мнение о том, что если зритель смотрит большую часть передачи, то он проявляет к ней повышенный интерес и, следовательно, вероятность просмотра размещенной в ней рекламы возрастает. Такого рода данные особенно интересны рекламодателям, которые, конечно, хотели бы знать, как часто и насколько внимательно зрители смотрят их рекламу.

Недавно компании Nielsen и Arbitron, обещая решить многие проблемы измерения аудитории телевещания, объявили об объединении исследовательских усилий. Они будут проводить исследования с помощью портативного счетчика зрителей (portable people meter, PPM). PPM — устройство размером со страницу, которое измеряет неслышные звуковые сигналы телевизора, радио, кабеля и Интернета. Внедрение нового прибора позволит отказаться от ведения дневников и измерять число слушателей радио, пользующихся им и вне дома. Главная преграда на пути применения РРМ — его высокая стоимость.

Независимо от будущих изменений в синдицированных рейтингах очевидно, что методики, эффективные в эпоху доминирования на рынках США трех телесетей и нескольких локальных станций, не удовлетворяют требованиям телевизионной отрасли XXI в. Главный вопрос можно сформулировать так: какие суммы готовы заплатить ведущие игроки — станции, сети и рекламодатели — за получение необходимых им данных?

Качественный рейтинг

При рассмотрении кабельного телевидения мы отмечали, что особенность данного медиа состоит в возможности продаж рекламного времени на основе качественного состава и образа жизни аудитории, а не на показателях ее численности, предоставляемых основными видами данных по рейтингам. Еще один способ измерения качественного состава аудитории направлен на определение вовлеченности аудитории или степени предпочтения конкретных телевизионных передач или ведущих. Данные показатели позволяют ответить на вопросы о том, будет ли конкретная личность пользоваться успехом в рекламе или не начинает ли ослабевать интерес к популярному шоу.

Самая известная фирма по исследованию качественного состава аудитории — компания Marketing Evaluation, обобщающая множество опросов по популярности и выпускающая специальные обзоры, называемые "'Q' reports" — качественные обзоры. Среди них наиболее известны обзоры "TvQ" ("КТВ") и "Performer Q".

Допустим, что телевизионное шоу "Big Bob Monday Night Circus" смотрели 50% населения (FAM) и 30% из них считают его одной из самых любимых передач (FAV). Тогда показатель качества передачи (Q) будет рассчитываться по следующей формуле:

Интересно, что фрагментация телевидения оказывает влияние не только на средний рейтинг программы, но и на значение TvQ. Так как число зрителей конкретной передачи в последние годы намного сократилось, существенно снизилась И узнаваемость (общее признание) телевизионных личностей. Еще поколение назад Люсиль Болл и Джеки Глизен были известны не менее чем президент США. Сегодня многие звезды телеэкрана — Сара Мишель Гелар ("Buffy the Vampire Slayer") и Денис Франц ("NYPD Blue") имеют своих преданных фанатов, но далеко не всегда они являются семейными любимцами. В 1990 г. известность 25 самых популярных женщин — звезд телевидения составляла 68%, а в 1999 г. средний показатель известности данной группы снизился до 50%.

Резюме

Будущее телевидения пишется ежедневно. В ближайшей перспективе оно будет больше чем просто средством распространения информации, развлечений и рекламы. Телевидение в различных своих ипостасях будет интерактивной системой, позволяющей зрителям оплачивать счета, заказывать авиабилеты, получать платные программы по запросу и даже играть в компьютерные игры с другими зрителями. Сколько времени займет распространение таких систем и какова будет их окончательная форма — пока неизвестно. Однако специалисты по телепрограммированию, рекламодатели и публика в целом в самом ближайшем будущем будут иметь дело с кардинально измененным телевидением.

Помимо функционального разнообразия телевидение становится ключом к миру невообразимых ранее коммуникаций. Каждый аспект данного медиа, от изучения аудитории до новостей, должен быть переосмыслен в терминах управления со стороны зрителей и изменения экономической базы. XX в. продемонстрировал нам, что американские масс-медиа будут финансироваться в первую очередь рекламодателями, делающими ставку на бизнес-планы охвата максимально большой аудитории по самым низким ценам. Фрагментация телевизионной аудитории изменила формирование программ, финансирование отрасли и критерии того, что составляло "массовость" данного медиа.

Будущее телевизионной рекламы неопределенно, но эта неопределенность наполнена возможностями для тех, кто обладает творчеством и интуицией. В интерактивном телевидении ярче, чем во всех других формах, проявится маркетинговая концепция ориентации на потребителя. Несомненно, рекламодатели и зрители скоро будут платить намного большую цену за доступ к предлагаемым телевидением многочисленным возможностям. Взамен проницательные рекламодатели получат возможность охвата потребителей и потенциальных покупателей на базе один-на-один, а проведение в той или иной степени разрешительного маркетинга станет правилом, а не исключением.